浅析蓝海战略对中国企业的借鉴意义

左田园

(苏州大学商学院，江苏苏州 215021)

［经济管理］

浅析蓝海战略对中国企业的借鉴意义

左田园

(苏州大学商学院，江苏苏州 215021)

目前中国的企业普遍挣扎于以竞争为基础的“红海”中，企业广泛运用竞争战略通过价格战进行拼杀。蓝海战略的提出旨在转变这种依靠相互搏杀取得优势的竞争方式，通过开发潜在需求和新型市场形成企业优势。在对蓝海战略进行理论阐述的基础上，得出应从创造品牌、客户链、互补性产品或服务客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海，从而赢得企业持续、健康发展。

蓝海战略;竞争战略;价值曲线;四步动作框架

一、引言

技术的进步，产业生产率的提高，使厂商大规模提供产品和服务成为可能，从而导致供大于求状况出现。全球化趋势使情况进一步复杂化。随着产品和价格信息在全球的快速传递，封闭的市场日渐消失，全球竞争日益激烈。

特别是2008年的金融危机，在给全球企业带来重创的同时，也给企业一个重新审视自我的机会。企业是应该继续在激烈的竞争中厮杀，还是跳出这片厮杀的战场，重新找到自己的立足点?W·钱·金和勒妮·莫博涅提出的蓝海战略帮助企业找到答案。

二、蓝海战略的实施

(一)蓝海战略的提出

蓝海战略认为，聚焦于“红海”等于接受了商战的限制性因素，也就是在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择转为改变市场结构本身。

过去20年的战略研究主要集中于以竞争为基础的红海战略，通过分析现有的产业内在经济结构，选择降低成本、细分市场或重点突破战略，人们在红海里开展有效竞争。围绕着管理大师迈克尔·波特所提出的以竞争为主的理论，企业不断强调降低成本、提高效率，只在原有的市场进行差异化较量，但这最终会使企业落入削价竞争的红海。W·钱·金和勒妮·莫博涅提出的蓝海战略为寻找和赢得蓝海提供了非常系统的操作框架和分析手段。如今这个新的经济理念，正得到全球工商企业界的关注，有人甚至说，接下来的几年注定会成为“蓝海战略”年。

(二)创造蓝海

为了使蓝海战略的执行和实施在激烈的市场竞争中更具系统性和可操作性。W.钱.金和勒妮.莫博涅花费数十年研究了一系列分析工具和框架。

1.价值曲线。所谓价值曲线是指顾客所需的某种产品或服务所包含的若干要素，一个产品、一种服务是由一组要素点构成的，不同的顾客对每个要素的需求程度是不同的。因此，价值曲线背后蕴含着关于行业现在和未来发展的宝贵的战略信息。

2.四步动作框架。迈克尔·波特指出企业追求竞争优势可以通过低成本或差异化。当企业同时追求这两个目标时，就必须创造新的价值曲线。但是有四个核心问题对挑战行业现有的战略逻辑和商业模式而言非常重要:(1)哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除? (2)哪些因素的含量应该减少到行业标准以下?(3)哪些因素的含量应该增加到行业标准?(4)哪些行业内从未提供过的因素应该被创造?

3.剔除—减少—增加—创造的坐标格。该坐标格是四步动作框架的辅助分析工具，同时也是开创蓝海至关重要的环节。这种表格要求公司不仅回答了四步动作框架中的四个问题，同时要求在四个方面都采取行动，创造新的价值曲线。

(三)蓝海战略的实施

只有通过正确的战略顺序，才能有效地减少商业模式的风险。构建蓝海战略的起点是购买者效用。你的服务为消费者提供了特别的效用吗?你的产品是否有很强的吸引力来驱使人们购买它?如果缺乏这些，那就没有开创蓝海的机会，要么只能将计划束之高阁，要么就重新思考，直至得到肯定的答案。

产品的效用明确后，接下来就进入第二步:确定合适的战略性价格。实际上大多数公司并不想仅仅依靠价格来创造需求。这里的关键问题是如何通过合理定价来吸引大量的目标客户，让他们愿意为产品和服务买单。如果定价没有吸引力，他们就不会购买，产品与服务就无法制造不可抗拒的市场效果。

前两个步骤显示的是商业模式获取收益的一方面。确保能为购买者创造较大的净价值，即购买者获得的效用减去所支付的价格。

最后一个步骤是要解决在实施方面存在的理念障碍。只有从一开始就了解理念在实施中将面临的各种障碍，才能采取措施确保理念成功地实施，蓝海战略的设计流程才是完整的。分销商或合伙人可能会抵制理念的实施，这是具体障碍的一个例子。因为蓝海战略与红海战略完全不同，因此能否从一开始就了解实施方面存在的障碍至关重要。

要保证蓝海战略的有效性，就要对其进行有效执行。蓝海战略提出了两个关于战略执行的原则，分别是克服关键组织障碍原则和将战略执行建成战略的一部分原则。第一，对于如何克服关键组织障碍，《蓝海战略》提出了所谓的“引爆点领导法”，它能使企业快速克服种种障碍，并在低成本下突破现状，并赢得员工的支持。第二，将战略执行建成战略的一部分。这一原则解决如何通过建立信任、忠诚、自愿合作的企业文化、以及对领导的支持，来获得大家对新战略的全心全意的支持。被动地执行战略，无疑对整个战略有害无益。

三、蓝海战略对中国企业的启示

20世纪80年代以来，中国企业普遍通过低成本、差异化市场来提高经营效率，这种竞争往往表现为打价格战等，社会净福利被大大降低。出口企业往往只赚到点蝇头小利加工费，却要背上倾销的罪名。

就我国实际经济运行情况而言，中国企业已经取得了一定程度的发展，但仍存在很多问题和制约发展的因素。要突破发展的瓶颈，就必须打破传统的战略思维方式，采用“蓝海战略”，开创企业发展的新前景。在实践中，中国企业可以通过以下方式发现自己的“蓝海”。

(一)从创造品牌中寻找“蓝海”

蓝海战略对中国企业具有重要的作用。首先，国内的市场竞争日益激烈，这是产业自身发展的结果，是市场规范化的结果，也是后WTO时代外国企业涌入的结果。而在国际市场中，中国企业如何继续开创国际品牌，并从高附加值部分获利，出口企业如何开创有力的品牌，如何不仅仅利用现有劳动力的比较优势，而是创造一个可持续的企业的商业模式以及企业的获利模式，创造企业获利性的增长?转型的国有企业自主创新之路该如何走，是仅仅追求技术创新，还是致力于基于价值的商业模式的创新?企业如何开创新的有生命力的商业模式，启动和保持获利性的增长?这都是中国企业迫切需要解决的问题。而“蓝海”正蕴藏在这些问题中。

(二)从客户链中去发现“蓝海”

某个行业中的企业通常会选择不同的目标客户群。但是，对这个行业来说，通常都集中于某一类购买群体。实际上企业必须注意到产品和服务的购买者与最终使用者在某些情况下并不一致，这种情况下存在着一些非常关键的影响者。在目前大多数的行业中，事实上都存在着这样一个客户链，他们都直接或者间接地参与了购买决策。通过分析不同的购买群体，企业可以产生一些新的思维，从而重新构造自身的价值曲线，发现那些以往被忽视的目标客户群，从而发现新的“蓝海”。

(三)从互补性产品或服务中发现“蓝海”

大部分产品和服务都不会单独被使用，很多情况下，这些产品的价值会受到别的产品和服务的影响。但是，在大多数行业中，企业生产的产品或提供的服务都局限于行业范围内。在这些互补产品和服务背后常常蕴含着未经发掘的需求，隐藏着巨大的价值。企业从解决顾客整体方案中主要问题的角度去思考，把问题当成机会，考虑消费者在选择产品或服务时需要的整体解决方案是什么?在使用产品前、使用过程中和使用后都会发生什么情况?就会对行业有全新的认识，重新找到自身产品的定位，解决客户真正的需求，创造自己的新“蓝海”。

(四)从客户的功能性和情感性诉求中发现“蓝海”

行业竞争不仅在产品或服务的范围上趋同，而且在两个基本诉求上也很类似。一些行业主要通过价格和功能来竞争，关注的是给客户带来的效用，他们的诉求是功能性的;一些行业主要以客户感觉为竞争手段，他们的诉求是情感性的。具体来说，情感导向型企业在提供多余的产品和服务时，价格提高了，但是对功能的提升没有帮助，去掉那些多余的部分，就会创造一个简单、低价、低成本的商业模式;反过来，功能导向型企业可以通过适量添加一些情感因素使产品内容获得丰富，刺激新的消费需求，从而创造各自新的“蓝海”。

［1］王科研．对蓝海战略认识上的误区［J］．中国科技信息，2007(12).

［2］W·钱·金勒妮，莫博涅．蓝海战略［M］．上海商务印书馆，2005.

［3］彭晓艳，钟学旗．中小企业发展的蓝海战略理论研究［J］．经济经纬，2009(2).

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1002－2880(2010)11－0113－02

(责任编辑:梁宏伟)