校园文化育人功能的实现

◎张建国 陈承利

校园文化育人功能的实现

◎张建国 陈承利

独立学院校园文化品牌建设是实现独立学院校园文化创新、形成校园文化特色的必由之路。本文通过对独立学院校园文化品牌建设现状的研究与分析，论述了独立学院校园文化品牌塑造的意义，探讨建设有特色、有底蕴和有积累的校园文化品牌，并提出了独立学院校园文化品牌创建和发展的思路与构想，以求更好地实现校园文化的育人功能。

独立学院 校园文化 品牌

一、校园文化品牌的内涵与功能

（一）校园文化品牌的内涵

“品牌”一词起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志。当时只是作为产品之间的区别标志。但随着时间的推移，品牌概念被赋予了新的涵义，凝聚了丰富的内涵和迷人的魅力。对于品牌的定义很多，而不同的定义反映了对品牌理解的倾向性，也反映了对品牌重要性认识的进化。美国营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》一书中采用了美国营销协会对品牌的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识，其目的是用于辨识企业的某种产品或服务，区别于其他企业的同类产品和服务。品牌的本质在于体现某种产品或服务的价值，而且是区别于其他产品或服务的独有价值。①

校园文化是利用物质环境而形成的制度文化和精神文化的统一体，是高校在长期育人过程中积淀、凝聚、传承并发展的具有校园特色的大学精神和全体师生员工的课外文化活动、行为方式以及保障制度的总和。校园文化决定着大学的品位，先进的校园文化是大学的制高点，是大学核心竞争力的体现。积极健康的校园文化通过潜移默化的作用，把师生的意识、信念和情感融为一个整体，辐射于社会，进而提高学校品牌的知名度和美誉度。而校园文化品牌是指校园文化的实践者们对校园文化活动中的一些富有特色与品位而吸引社会公众的注意力，并赢得其赞誉和支持的学生文化活动的统称。

（二）校园文化品牌的功能

作为一个市场的概念，品牌具备四大功能：一是识别功能，即品牌作为区分标志，这是作为一个品牌最基本的条件；二是信息浓缩功能，即品牌作为沟通代码，是一种错综复杂的象征，是一个符号码、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种象征符号的标识、色彩、包装和设计都合并到一起，包含了多种信息的浓缩；三是安全功能，即品牌作为承诺和保证，是以品牌提供的特征和利益为基础的；四是价值功能，即品牌作为无形资产。相对应的校园文化品牌，它通过对大学富有个性的大学精神、行为规范等信息加以提炼，通过整体形象识别系统，传达给公众，使其对大学产生一致的认同感，从而提升大学的知名度和美誉度，塑造良好的大学形象，增强大学竞争力。因此，校园文化品牌可以发挥教育导向、激励凝聚、协调美育等功能。

教育导向功能。校园文化品牌是一个学校的品牌，是学校办学水平的重要标志，是学校精神风貌的具体体现，是师生文明素养、道德情操的综合反映。健康优美的校园文化品牌既能给师生创造一个有形而庄重的心理“磁场”，又能在无形中统摄着全体成员的灵魂，具有“润物细无声”的教育魅力。

激励凝聚功能。校园文化品牌的形成有助于推动学校拥有全员、全过程、全方位育人的良好氛围，促使师生对学校的教育目标和行为规范达成共识，营造适应社会发展需要的文化氛围和精神环境，使校园文化建设达到原则性与灵活性的统一，最终激励广大师生自觉地朝共同的目标努力奋斗。

协调美育功能。校园文化品牌活动是大学影响学生心理和行为最为深刻的教育平台，它通过营造有利于学生健康成长的道德文化氛围，潜移默化地陶冶学生的情操、美化学生的心灵、激发学生的灵感、启迪学生的智慧，完善学生理想人格的塑造，它通过丰富多彩、喜闻乐见的各类活动，为学生提供学习、锻炼和沟通的机会，让学生展示才华，发展潜力，在多、全方位的互动实践中达成德育目标，起到不教而教的效果。

二、当前独立学院校园文化品牌建设中存在的问题

目前，独立学院校园文化建设正以其日益显现的重要程度受到各方关注。但是由于独立学院是最近10年间新创建而成，加之经济全球化、社会转型和高等教育体制改革不断深化的冲击以及社会非主导文化的侵染，独立学院的校园文化品牌建设还存在一些问题。

第一，品牌战略意识不强，缺乏规划培育。目前，独立学院校园文化建设呈现出这样一种局面：一方面，校园文化活动日益丰富、多元，给师生提供了广阔的展示与锻炼舞台；另一方面，由于缺乏科学规划、有效管理和品牌意识，造成了表面上的热闹与校园文化活动实施者的盲从，出现组织者精疲力竭、疲于应付，参与者兴趣不大的现象。还有一些将校园文化建设局限于学生管理和学生思想教育层次上，而不是把大学校园文化建设放在整体办学方向和培养目标的大背景下来操作实施。学院的文化建设虽然取得一定的成绩，但缺乏系统性和远景规划，很多独立学院校园文化建设缺乏必要的组织、制度和物质的保障。

第二，品牌定位不准，缺乏文化底蕴。独立学院简单沿用母体高校的教学模式，自身办学思路不清晰，人才培养目标定位不准确，从而导致自身特色校园文化品牌定位不准，诉求主题年年变，流行什么口号就叫什么，随波逐流，没有定所。校园文化的形成一定程度上是文化积淀的产物，独立学院作为近几年来蓬勃兴起的事物，历史文化积淀较少。这些都制约着独立学院校园文化品牌的创建与发展。

第三，品牌发展不平衡，缺乏影响力。由于独立学院发展的时间较短，部分独立学院还缺少大学所应具备的文化视野。就当前独立学院校园文化整体发展现状而言，相当一部分学校的校园文化建设趋于一般化，千篇一律，个性不明显，这不利于各大学最终形成具有普遍性影响、校园人共享的“学校精神”。品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。目前，我国独立学院的品牌意识普遍没有觉醒。一些独立学院虽然有了品牌意识，而品牌策划与管理的水平仍然很低。通常，一些学校在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌晓喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护和提升品牌，结果一开始由广告宣传塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移转眼间就变成了风烛残年的“老人”，直至退出竞争的舞台。

三、独立学院校园文化品牌创建的原则

独立学院校园文化品牌创建是一项系统工程，要正确把握校园文化建设的内涵，保证校园文化活动精品不断涌现，使之品牌化，进而提升学院的竞争力，更好地实现育人目标。

大学精神与时代精神相统一的原则 校园文化品牌建设，应立足于大学精神，并以此为指导，通过品牌建设和各种形式的创新活动，进一步深化、丰富大学精神，使之成为大学生生不息、发展壮大的精神源泉和动力。 时代的发展对校园文化品牌的创建提出了严峻的挑战。因此，校园文化品牌建设要紧跟时代发展潮流，要敏锐地感知时代发展趋势，不断丰富与扩充品牌的内涵与外延，以满足师生员工日益增长的精神文化需求。

传承与创建相统一的原则 一个品牌的产生不是一蹴而就的，它是一个长期的积累过程，也是一个文化传统的传承过程。没有传承，就没有创建；没有创建，就没有发展。因此，建设独立学院校园文化品牌，要注重品牌本身的文化底蕴与人文积淀，要舍得扬弃。品牌的生命力就在于不断的更新，在校园文化品牌形成后也要与时俱进，既善于把握和传承先进文化，摒弃不足，又要不断创新，通过对新技术新手段新形式的运用，使“旧瓶”装上“新酒”，赋予传统的活动内容新的内涵。

主体性与主导性相统一的原则 在校园文化品牌建设中，学生是主体，教职工是主导者，领导是倡导者。学校师生员工是学校生活的主人，是校园文化品牌的建设者。只有把主体性和主导性很好地结合起来，才能调动他们参与校园文化品牌建设的积极性，在参与建设中受到良好的熏陶和教育。

系统性与专业性相统一的原则 校园文化品牌是一个复杂的开放多元并存的系统，要进行整体设计规划，使校园文化品牌建设有目的、有计划、有组织，以达到整体优化的功能。大学的根本在于育人，因此，独立学院校园文化建设尤其要强调品牌建设与育人相结合，与学科建设、发展相结合，依托本校学科的专业优势与特色，开展高品位的校园文化活动，实现专业发展与育人的有机交融，以更好地实现大学的教育教学目标和培养目标。

四、独立学院校园文化品牌的创建和发展策略

独立学院校园文化品牌的创建，是一个“苦练内功”的过程，也是一个不断加强品牌传播与管理的过程，更是一个不断创新品牌内涵与价值的过程。首先，要对品牌进行深入的市场调研，分析品牌的受众构成及其特点、品牌的优势与劣势、发展的机遇与挑战，等等，并在此基础上，进一步明确品牌的发展定位、受众定位等。②

（一）移植母体文化，规划和培育文化品牌

独立学院能够共享母体高校的声誉、知名度等无形资产以及母体高校在地区社会经济发展中的品牌效应，通过“移植”母体校园文化，结合自身的办学定位以及人才培养目标，在传承的基础上加以创新与发展，从而形成属于自身特色的校园文化品牌。

树立品牌意识，进行品牌定位，是独立学院校园文化品牌创建的前提条件。“找准位置，鲜明个性，彰显特色”是成就校园文化品牌的三步曲。企业有“先找市场，后开工厂”一说，独立学院也是这样。要准确定位品牌，找准位置，建立品牌的核心竞争力。

把校园文化品牌建设纳入学校发展的总体规划并作为重点予以特别重视。校园文化品牌建设不是一朝一夕所能完成的，需要长期的、艰苦的努力才能收到一定的成效。学校要重视校园文化品牌对学校发展和人才培养的重要作用，将校园文化品牌建设作为学校发展的重要内容，纳入学校发展的总体规划，加大对校园文化品牌的培育力度。学校管理层要从文化建设对大学发展的重要性高度去认识校园文化品牌建设，从人力、物力、财力等方面提供保障，为校园文化品牌发展营造健康环境。

（二）整合现有资源，丰富和创造文化品牌

任何一种大学文化的发生、发展都是在不断地借鉴与扬弃、创新与取舍中进行的。在独立学院校园文化品牌建设中，要按照品牌策略思路，结合学校实际，将现有资源加以整合、丰富，并不断创新，实施品牌战略，创造出新的模式和机制。通过整合与创新，增加新的生机与活力，凝炼自己的特色，打造自身品牌。可以通过现有校园文化项目的整合，丰富其内涵、个性，创新内容与形式，使其更贴近时代，更贴近师生的实际。

（三）注重品牌管理传播，宣传和推广文化品牌

注重品牌管理。品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌，以使品牌价值最大化的过程。校园文化品牌的管理也应自觉遵循这一原则，并通过系统管理、长期管理来提升校园文化品牌的知名度和认同度。实施品牌的战略管理，在明确品牌发展定位的基础上，要规划好品牌发展战略，提升品牌核心竞争力。要从塑造强势品牌的高度，通过持之以恒的努力，在追求品牌知名度的同时，着力于完善品牌的美誉度、提高品牌的忠诚度，而不是只注重一时的轰动效应。

注重品牌传播策略。有效的品牌传播推广模式，既可以提高品牌的知名度，也有利于提升品牌竞争力。校园文化品牌的传播是一个整合营销传播的过程。在这个过程中,首先要确定目标传播受众，也就是说要细分校园传播空间内的目标受众，研究他们的接受心理；其次要确定传播目标，根据不同品牌的不同需要，确定传播行为的终极目标；再次是设计传播信息，这种信息既包括品牌的各种显性要素，也包括能引发受众注意、促使他们行动的各种广告性信息，最后是选择传播渠道和传播工具，充分利用校园BBS、广告栏、宣传橱窗、海报、广告牌等宣传阵地以及校园各大媒体，对师生进行品牌“公关”，从而使品牌实现增值，知名度和认同度得以提升。

加强推广。品牌之所以成“品牌”，势必要得到社会公众的认可与赞誉。成功的品牌文化首先必须渗透到每位师生的内心深处，并使其在自己的一言一行中表现出来。同时，学校要通过客观、合理的新闻制造与宣传，引起媒体及社会的关注，让公众都知晓并认同学校的品牌文化，提高独立学院校园文化品牌的知名度与美誉度。复杂、开放的社会使得大学与外界环境相互作用、相互影响，这也要求独立学院应紧密结合地方经济和社会发展需求，依托专业优势，根据企业人才需求特点，在与社会、企业的互动中挖掘品牌、形成品牌、发展品牌，只有这样才能树立真正意义上的特色文化品牌。

注：

①菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，1996：607-608.

②朱毅峰.校园文化品牌竞争力提升对策研究[J].浙江师范大学学报（社会科学版）.2008，4（33）.

责任编辑 许 臻

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浙江工商大学