报纸“事件营销”的得与失

事件营销的概念，在企业营销中使用颇为广泛，通常指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响的人物或事件，吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象。在媒体竞争白热化的今天，很多报纸也开始运用事件营销来谋求收益、扩大影响。

事件营销是媒体间竞争的需要。在今天这样一个信息化的时代，博客、拍客、微博的出现，让信息的传播越来越扁平化，传统媒体的新闻在这种趋势下，同质化不断增强。这种趋势的衰减，可能要到传媒业的整合完成、新的格局生成时才会出现。要保证自身在未来的新格局中拥有一席之地，就需要在同质化的环境中迅速形成属于自己的品牌。事件营销，就在这种形成品牌的过程中应运而生。

运用事件营销的原理，报纸可以通过组织活动、评选等形式，策划具有社会影响力的主题，聚集某个行业领域的资源，实现社会影响力和行业影响力的双赢，既在广泛的读者群中树立了品牌，也在作为报道对象的行业中树立了品牌。以《北京商报》为例，运用在北京商业领域的报道优势，《北京商报》已经连续5年组织了北京十大商业品牌评选活动，通过对北京优秀商业企业的评选，不仅对这一行业的健康发展起到了积极推动作用，也调动了广大消费者参与到北京商业文明的建设中来，在广大读者中和行业中均树立了自己的品牌。

事件营销有利于实现报业无形资产的转化。按照一般企业的运营规律，报纸的核心产品是新闻，将新闻产品售卖给读者，就应该实现盈利，但从目前报纸普遍的盈利模式看，还无法像传统企业那样通过产品的一次性售卖获取利润，而是需要通过新闻产品售卖给读者后产生影响力，进而吸引广告商的需求，对产品进行二次售卖，才能实现利润。因此，在以“内容为王”为导向实现一次售卖后，二次售卖将对报纸的经营产生重要的影响。与被动等待广告主上门相比，事件营销将通过主动资源整合，实现二次售卖的可控性和效率最大化。

报业在其事业属性时期，因其特有的非盈利性质，赢得了一定的权威性和公信力，而这些无形资产可以成为报纸在企业化运作时的经营基础。事件营销恰恰可以将这些无形资产充分运用，实现无形资产向有形价值的转化。另外，在进行事件营销的同时，报纸还可以进行一系列的人才储备、经验储备、资金储备，在报纸的核心产品外围，形成一整套的经营系统，为报纸的产业化形成基础。

事件营销对报纸来说，也是一柄双刃剑。每一次事件营销都是一次或大或小的企业战役，战役筹划缜密、战略得当，则企业受益；若战略失策，执行不力，反而会对企业发展产生负面效应，且负面效应可能会将数次成功的事件营销的正面效果折损殆尽。

这样说并非夸大其辞，而是有例在先。比如当年因被央视戳破营销噱头，从此一蹶不振的欧典地板。在欧典地板当年的成功中，一句“德国总部、德国制造”，成为让无数消费者对其品质确信无疑，并促其成为地板行业高端品牌的决定性因素。但营销噱头的破灭，不仅让其品牌破灭，也让其长期积累的市场丧失殆尽。再如，很多报纸都会组织一些公益活动，借以扩大自身的影响力，为了抵消在活动中的成本支出，往往会邀请一些赞助商，但如果因为赞助商出了钱，就将其在活动中的体现无限放大，却影响了整体活动的主线——公益性，那么对于这次的活动而言，就是失败的。而活动失败的影响，将绝不会仅仅停留在活动本身，外界会认为这样的报纸，是以经济利益为先，社会公益为辅，甚至落下“假公益”、“唯利是图”、“以公益为名捞钱”的恶名。这样，损失的就是一张报纸长期积累的权威性和公信力，也是报纸作为媒体赖以生存的根基。因此，报纸在进行事件营销时，要特别注意各环节的设计配合。

从报纸角度而言，首先要运用自己的媒介优势，制定好的营销策划。报纸在事件营销上的信息优势是一般企业不能比拟的，报纸拥有充沛的记者资源，信息获取面广、视角覆盖面高，且拥有丰富的新闻报道经验，因此可以较为轻松地找到能够吸引公众和行业关注的话题。

其次，报纸要运用好自己的媒介话语权优势。报纸本身就拥有得天独厚的宣传平台，可以充分在需要的受众中展开宣传造势。同时，报纸可以运用传媒界资源优势，运用与其他媒体资源互换等形式，以较低成本扩大自身事件营销的宣传范围。

第三，要组建自己的执行团队，牢牢控制事件营销的执行细节。在执行层面，特别要注意风险可控，务必制定针对突发事件的应急预案。必要时，要调动包括采编、广告、发行在内的报社整个体系参与其中。