离开南非，收获的不仅仅是世界杯——世界杯与世界杯营销

文/马旗戟

作者系华瑞网标（CR-Nielsen）高级副总裁

南非世界杯的喧哗在瞬间轰然而起，又在瞬间戛然而止，这就是大事件的传播和事件营销的特点。围绕这个事件的话题实在如过江之鲫，本文就跨媒体传播和营销来谈一些体会。

本届世界杯之所以值得关注，主要有三个原因。首先，南非作为非洲第一个主办世界杯的国家，因其历史、政治、文化、经济、风光等诸多原因，受到包括非球迷在内的全世界人们的关注。人们不仅仅要观看世界杯，也想直接了解在摆脱了种族主义和与世隔绝之后的那个神秘国度，曼德拉、经济振兴、呜呜祖拉、钻石、开普敦，甚至抢劫都成为关键词。这也是南非申办世界杯和国际足联选择南非的重要原因。其二，世界杯是全球最大的体育赛事，即便与奥运会相比也不落下风。据称本次世界杯的直接收入（媒体转播、赛事广告和品牌特许授权等）就高达80亿美金，远远超过奥运会。因此几乎全球所有的TOP品牌都把2010世界杯作为最重要的推广营销场所，于是才有了全球球迷都看到的阿迪达斯、耐克、彪马的场内场外角力。其三，全球性的媒体融合与中国特色的三网融合。英德大战中那个堪与1966年相比的“争议”进球带来的有关新数字技术在足球比赛中是否应用的大讨论，实质上除去足球本身的话题之外，更多反映了当代新数字技术发展对社会及传播带来的影响。自从2000年悉尼奥运会之后，我们就清晰地看到互联网与传统媒体融合在加速，无论是新闻集团还是Hulu，都在适应或倡导这一趋势。近期尼尔森(Nielsen)的一项调查覆盖全球55个国家，超过27000名受访者的调查结果给了我们一个基本清晰的概念，有高达六成的消费者（64%）仍然以电视直播作为收看世界杯球赛的首要选择；近半数（48%）的消费者表示报纸是他们关注世界杯赛事的媒体之一；同时网络新闻（35%）及网络视频流媒体（34%）也是消费者选择观赏赛事的主要方式。

目前，正值中国三网融合的热议时期，世界杯作为一个标志性机遇，考察和检验的色彩相当浓重。这里，我们需要特别回顾2006年德国世界杯。正是在那一年，以中国四大门户为代表的网络媒体以一种前所未闻、前所未有的方式参与到世界杯全程报道当中。除去传统媒体所拥有的实时报道、专题新闻、专家评论、视频转播、精彩集锦、互动投票等等之外，BBS、球星档案、赛事分析、历史数据库、球迷粉丝团、即时通讯等等众多新的传播和互动方式涌现出来，来自受众的内容第一次真正高调主流地进入到事件全过程。最终奠定了新浪等网络媒体在体育赛事中新媒体的主导地位。

显然，在更早乃至现在，传统媒体，例如CCTV、《体坛周报》、《足球报》、城市广播电台等，在奥运会、世界杯的传播和营销中都具备了相当强势的地位和能力，但近年，两个大家都了解的因素在逐步削弱这种强势。一是以报刊杂志为首的平面媒体的逐步虚弱，其最具优势的所谓深度分析已经被网络新媒体的大量或简洁、或丰富、或深刻的内容所掩盖，大量的年轻受众更多地把注意力转向新媒体。二是三网融合因素。今年1月13日的“三网融合宣言”仅仅是一个标志，事实上，不仅仅是广电系统的新媒体战略和步伐在加快，几乎所有传统媒体集团的新媒体战略推进步伐都在加快，从CCTV到CNTV，从体坛周报到体坛网，从《新民晚报》到新民网，在看中国移动手机报、上海文广BesTV等等。如果对全媒体进行仔细的观察，可以发现三网融合（三屏无缝转移）使得针对任何一个重大事件或社会活动的传播，让受众（用户、消费者）能够在任何时间、任何地点参与其中。

目前，2010世界杯期间，相关转播和资讯究竟在中国覆盖了多少受众还没有精确的统计，但有一点是可以肯定的，那就是它是继2008北京奥运会之后，影响力最大的体育赛事和事件营销。据乐观的估计，中国有超过10亿人关注了世界杯。在这当中，电视和网络的影响力显然要远远超过了报纸、广播、杂志、户外视频等其它媒体，其中最典型的例子，莫过于新浪微博上的网民对世界杯的参与。

针对中国在世界杯期间媒体传播状况，世界媒体研究专家有这样一段表述，“世界杯足球赛清楚展现出中国在三屏（电视、手机及计算机）融合方面成为全球领先的国家之一。中国球迷正在使用所有可能接触到的媒体，第一时间掌握南非世界杯动态。显而易见的是，电视、手机和电脑的同步使用已经对媒介消费产生了很大的影响”。

回到营销上，体育赛事作为企业营销重要工具是众所周知的。从营销角度来讲，南非世界杯同样有几个特点：世界杯为TOP品牌提供了最充足的广告资源——遍布全球的客户（球迷）；最具吸引力的载体（世界杯赛事及明星、主办国）；强势营销模式（甚至不用区分是push还是pull这些营销概念）。全球的市场营销专家针对2010世界杯营销有一个简单的结论：在许多国家，尤其是欧洲与拉丁美洲，世界杯热潮不断攀升。特别对于热爱足球的国家而言，世界杯将制造出一个社交与节日的狂欢氛围，不论你是否是足球迷，全球各个年龄层的消费者，从各种零售商、电视机制造企业到啤酒与饮料生产商，南非世界杯启动了一个大型的欢乐派对。

许多著名品牌企业有些是世界杯的官方赞助商，而有的是这些品牌赞助商的竞争对手。但无论是谁，都在绞尽脑汁利用2010世界杯这个营销、广告和公关机会，这其中也包括了出现在赛场上的“中国英利”这个此前绝大多数中国人从来没有听说过的品牌。“如果你的公司遍布全球各地，很自然地会想要让自己与全球主要的大型活动如世界杯足球赛联系在一起。”尼尔森（Nielsen)的观点很清晰明了：“研究结果显示，具有竞争力而且精明睿智的营销手段可以在消费者心目中建立起品牌与这些大型活动的联系，而不需要花费巨资进行赞助。”

在中国，我们可以看到足够多企业利用世界杯进行成功行销的现成案例，包括耳熟能详的品牌：中国移动、国美电气、伊利、银华基金……甚至也包括媒体本身：CCTV、新浪等等。我注意到一个现象，比较有趣。一个媒体朋友问我，媒体在此次世界杯传播和营销中究竟是否获利？这个问题肯定很弱智，全球和中国还没有一家媒体高尚到去做没有商业利益的体育赛事。显然，其实他是想问，很多媒体为了拿到转播权、采访权投入大量财力人力物力，而对最终的现实收益（主要是营销和广告收益）是否可以满意。从这点上，事情的确没有那么简单了。从2006年世界杯、2008年奥运会以来各项赛事营销的媒体广告收入数据来分析，重大赛事对中国媒体营销和广告本身的额外增长贡献其实是有限的，尽管有乐观人士称，世界杯带给中国2010年的广告规模额外提升超过百亿人民币，但我认为可能少数媒体除外（如CCTV，因为它有转播分销等非营销广告的收益），特别是大部分新媒体因世界杯因素而增加的营收恐怕并不如大家希望或他们自己宣称的那么高。如果有兴趣，大家可以通过各种上市公司财务报表、广告市场监测分析等琢磨琢磨。

但我更愿意从另外一个角度来看待这个问题。2010年世界杯，媒体有大的广告营销收入固然很重要，但各媒体在两个方向上进行的尝试更重要。首先是跨媒体融合的传播实践。这是以CCTV、SMG等为代表的各类传统媒体集团最为关心的，也是自3G和三网融合被视为媒体建立整合营销平台的未来方向的一个检验。究竟三网融合后的电视、电脑、手机（三屏）是否有足够可能在将来为企业提供一个比目前以媒介作为区分用户营销平台更有效的前景，以便对消费者进行家庭、工作、休闲、娱乐、运动等各种场所的全域覆盖，最终实现整合营销。本届世界杯，这一尝试并不完全和充分，但已经有了初步的感觉。其次，以互联网为首的互动新媒体对更多营销工具的探索。无论是网络视频、SNS，还是微博，其核心的一点，就是强化建立以用户（消费者）为中心，而不是以平台和渠道为中心的传播。无论用户收听、收看世界杯是通过电视、广播，还是通过报纸、杂志，他们追求的是最终人与人分享、互动与交换平台在此实现即可。从这一点上讲，微博和SNS充分体现了其价值与潜能。应该说，这是中国媒体离开南非之时最大的收获。

南非世界杯开始之前，就有这样一种说法：2010世界杯，是全球的，是中国的，是你和我的，是我的。的确，除去全球化之外，即便以新技术和新媒体的发展，世界杯已经能让全球在同一时间任何地点共同分享，让中国人透过网络不仅仅看到远隔万里的南非赛场，让亲朋好友穿越屏幕坐在一起争执与交流，借助自己的双手收集齐对世界杯全部的热爱。