媒介融合下的电视节目创新

陶忻玥

陶四川大学文学与新闻学院，成都 610064）

媒介融合下的电视节目创新

陶忻玥

陶四川大学文学与新闻学院，成都 610064）

伴随着数字、信息、网络技术的发展，报纸、广播、电视、互联网作为信息的几大载体，逐渐走向融合。融合环境下，媒介之间的藩篱被打破，媒介之间的竞争更加激烈，电视节目创新势在必行。文章从媒介融合环境下电视受众收视方面的变化、媒介融合给电视节目创新带来的影响以及媒介融合下电视节目的创新策略三方面来探讨媒介融合下的电视节目创新。

媒介融合；受众；电视节目；创新

一、媒介融合下电视受众的新特征

“观众”两个字似乎先天性的与电视联系在一起，但是网络、手机的出现，打破了电视对节目源的垄断。现在一个新的事实是，“观众”不仅存在电视中，也存在于网络和手机世界中。媒介融合带来了传播方式的多样化。传播方式的改变，又使受众的收视行为、收视习惯、收视心理都发生了变化，电视节目受众呈现出新的特征。

（一）受众角色从单一到多重交叉

电视一直被认为是“家庭媒介”。习惯的场景是一家人围坐在电视机前收看节目，而今已经比较鲜见了。较年轻的受众更偏爱网络，他们会在同一时间一边收看网络电视节目、一边玩着游戏，还不时在节目论坛上发发帖子。受众同时扮演着观众、听众、参与者、用户等多重角色，与媒介形成高频率的接触。收看电视节目只是受众同时进行的众多媒介接触行为中的一种。媒介融合的目的是通过交叉渠道提供给受众优质、高效的信息产品。但是在这样的媒介接触中，受众的注意力很容易被转移，如果电视节目吸引力不够，他马上就可能把注意力集中在游戏上，或者在电视节目和游戏之间不停地来回转换注意力。所以，在新的媒介环境下电视节目必须具备足够的吸引力才能留住观众，节目的创新尤为重要。

（二）受众的传播地位提升

在传统舆论环境中，“话语权”主要掌握在媒介资源的控制者手中，普通大众只能被动的接收媒体传递的内容。媒介融合使得受众在传播过程中的地位得到提升，这种地位的提升表现在受众的选择面、参与度以及互动的程度上。受众可以在最大范围内接触到信息，可以在较大的空间里按需所取，同时可以自由发表言论，与传者和其他人进行沟通交流。更重要的是，受众也可以成为节目的生产者和制作者，并且在网络电视和手机电视的观众中产生影响力。现在已经有一些电视台开始把普通受众拍摄的视频新闻、DV短剧、播客等搬到电视屏幕上，比如河南都市频道的《民生DV》、福建东南卫视的《播客风暴》等，传统的受众也开始成为传者。

（三）受众分层加剧

根据德国哲学家克劳斯的受众分层理论，一种受众只是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触，比如文化水平较低的工人，年龄较大的退休人员；另一种受众不仅接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响，比如受教育程度较高的大学生、白领、知识分子。对媒体而言这部分人属于有效观众，在他们身上体现了实质性的传播效果。

媒介融合脚步的加快，两类受众之间的距离越来越大。对第一类受众而言，电视节目还仍然停留在获得信息、娱乐消遣的功能下，很容易得到满足，节目看过之后也就不再有意义。而对第二类受众而言，他们可能不满足电视提供的内容，因而会主动转向其它媒介，对其它媒介接触行为和频率远高于第一类受众，他们不仅收看节目，还要通过网络调查、网上留言、手机短信等方式参与其中，发表他们对节目的观点意见，节目在一定程度上影响他们的观点和行为。

二、媒介融合对电视节目创新的影响

媒介融合给传统媒体和新媒体都带来了影响，而电视作为媒介融合的“主力军”，在媒介互动、整合、融合等各个层面上，正扮演着举足轻重的角色，媒介融合对电视的许多方面发生了深刻的变化，客观上推动了电视节目的创新。

（一）媒介融合下新闻传播主体的变化拓宽了电视节目内容的来源

新媒体的出现，使普通公民获得了参与新闻传播的能力，他们借助手机、博客、播客、BBS等，可以非常方便地发布新闻信息、表达观点。虽然专业媒介组织在新闻传播中依然占据主导地位，但不可否认的是，新媒介正在改变大众传播的方式，一对一、一对多、多对多的传播模式已经形成，普通民众也可以成为新闻传播的主体。[1]

美国ABC电视台2007年就推出了一档这样的新闻类互动节目《我拍》，节目素材全部来自网民拍摄的手机、网络视频，内容涵盖时政、天气、娱乐、犯罪事件等多方面，成为 ABC电视台深受欢迎的一档节目。

专业新闻媒体人员与社会公众共同成为新闻传播的主体，打破了专业新闻媒体对新闻传播的垄断，来自普通民众的内容在新闻传播中占据越来越大的比重，丰富了电视节目的内容。

（二）媒介融合下媒介多元化的发展提高了电视节目的互动性

如今，许多电视台都在朝多元化的方向发展，不仅拥有越来越多的电视频道，还创办了自己的网站，并且发行自己的刊物，业务范围早已跨出了电视圈，发展成为以电视台为核心的媒介集团。

媒介多元化的发展，电视台、互联网站、出版物生产作业得以打破彼此的界限进行互动性融合，这里的互动不是简单地把电视的内容搬到网站或纸媒上，而是借道于网络或纸媒的传播渠道，搭建观众与节目沟通的平台，形成一种观众与节目交流沟通的机制，促进公信力、影响力、忠诚度、美誉度基础上的传媒品牌的延展。

在实现开门办春晚的过程中，央视网陆续推出了“春晚大拜年、春晚百问、春晚朋友圈”等互动产品，为央视春晚小组提供畅通的网络信息、动态发布、网友作品征集、网友数据调查反馈等多层面、多角度的网络支持，为网友提供了在网上和春晚导演、主持人和人气明星直接对话的机会。央视通过春晚实践实现了网络和电视全方位互动，提高了电视节目的互动性，满足观众的需求和参与愿望。

（三）媒介融合下媒介组织结构的变化促进了电视节目的整合优化

媒介组织结构的融合是媒介融合其中的一类，它不只是从宏观角度上的媒介合并、媒体所有权的更变和转换，而是建立在传媒集团背景条件下统筹规划、交叉共享所涉足的信息传播大产业形式的优势资源，以节省人力、物力、财力，扬长避短，优势互补。[2]

比如媒介综合集团，它将旗下的电视台、报纸、网站编辑部门集中起来运行。专门的新闻中心（媒介融合中心）负责协调新闻产品的制作、宣传和在报纸、电视、网站三种不同媒介平台的发布。记者编辑在同一工作室共享新闻资源，优化设计出最符合这三种媒介介质特性的不同的新闻产品，而这些信息彼此关联，相互交叉，深入浅出，满足不同层次受众的需求。

经过对节目内容的统一规划整合后，节目的内容被优化，节目品牌更容易塑造和维护，又防止同一集团、同一频道内部竞争所带来的内耗。其次是可以相互配合。例如栏目间的配合，摄制组间的配合，题材素材的共享等。

三、媒介融合下电视节目的创新策略

电视节目作为一种文化创意产品，创新是节目的核心竞争力之一。在媒介融合的环境下，电视业已进入“创新者生存”的时代，以下将探讨媒介融合时代电视节目如何进行创新。

（一）节目内容创新

在信息高速发展的今天，任何一家媒体都不可能单凭自己的力量了解天下所有的信息。传媒资讯在媒介融合时代更多地以“共享”的方式存在和传播，这使得电视栏目可以共享其它媒介的形态资源。

电视栏目可以把目光投向网络，到网络论坛、博客、微博上去寻找新闻线索，将近期网上比较热门的事件作为电视节目的线索加以展开。同时也不能忘记报纸、杂志等传统媒体，报纸上的好新闻，杂志上的好故事，同样可以作为题材，充分利用电视的形象性，用另一种方式讲述给观众。这样不仅整合了信息资讯，拓宽了栏目的视野，又避免了同质化内容的产生。[3]

内容创新作为电视节目创新的一种简单有效的方法，被许多栏目采用。2010中秋，北京电视台推出了三台网络中秋晚会，晚会从前期创意到节目内容再到具体的表演者，都通过网络评选产生。而电视只是作为一种终端，将节目呈现给观众。

（二）节目形态创新

媒介融合改变了观众收看电视的行为方式，同时也必然引导电视节目生产机构将这种行为方式的变化诉诸于电视节目内容和形式的载体——电视节目形态。电视节目形态的创新已成为电视人不可回避的问题。

在媒介融合的时代下，栏目可以以电视为传播平台，以电视的表现形式来承载其它媒体的资源，通过对不同媒体形式的结合，嫁接出新的电视栏目形态。比如读报栏目就是一种依托电视平台将两种传媒类型加以融合的传媒形式，将平面媒体的深度、广度与电视媒体的大众化、形象化结合起来，拓宽电视媒体采集新闻的视野和信息的深度，避免静态传播的单调乏味，使新闻信息变得直观而生动。[4]

2007年，广东卫视推出国内第一档将网络与电视相嫁接博客故事栏目剧《博客奇谈》，将最热门的博客——这种雅俗共赏的传播媒介与电视相嫁接，以网络博客作为节目的外包装，以博客上的精彩故事作为讲述内容，以真人情景再现作为表现形式。《博客奇谈》播出半个月后，收视率就已经接近电视连续剧。

（三）节目推广的创新

媒介融合平添了网络电视、手机电视等新的平台，从家庭到办公室，再到移动状态，电视节目渗透在我们生活的各个空间。电视节目要想在浩如烟海的节目中突出丛围，除了节目自身内容、形式、风格吸引人，节目的推广也显得很重要。

在融合的时代，要充分利用电视、报纸、网站，进行多平台的宣传推广。2009年“快乐女生”可谓节目推广的成功案例。海选阶段，往届的赛区制基本被舍弃，代之以六大网络直通区加20个“快乐联盟”赛区的方式进行运作。这种“广播种、广收粮”的方式解决了快女海选阶段不能上星直播的问题，在网络和地方形成了超高的人气，影响了全国。决赛阶段，每场都能看到新浪、腾讯、时代华纳、英皇娱乐等媒体和唱片公司代表作为专业评审在决定选手去留上拥有投票权。另外，在关键场次比赛中邀请快乐联盟成员代表到节目现场担任快乐联盟评审团。在直播时间受限、取消短信投票等不利因素下，快女节目收视率还是屡创新高。

媒介融合的趋势，对电视节目提出了新的要求，节目制作者只有紧紧围绕受众的需求，从各方面不断创新，带给受众新的价值，才能在激烈的电视节目市场竞争中获得成功。

[1]蔡雯.试论媒介融合趋势下的新闻创新[J].今传媒，2008陶10）.

[2]Gordan,R.(2003).Convergence Defined[EB/OL].http://www.ojr.org/ojr/business/1068686368.php

[3]钱绿怡.电视审美特性与受众心理需要的满足[J].重庆交通学院学报，2004陶1）.

[4]赵晓兰.电视读报节目的五年回顾[J].中国广播电视学刊，2008陶6）.

Media Convergence and TV Program Innovation

TAO Xin-yue
(School of Literature and Journalism, Sichuan University, Chengdu 610064, Sichuan)

The paper tries to discuss the TV programs innovation strategies under the new media environment of carrier integration of newspaper, radio, TV and internet. It analyses the changes of audience, the impact of media convergence and strategies for TV programs innovation.

media convergence; audience; TV program; innovation

G20

A

1009-8135（2010）06-0142-03

2010-08-22

陶忻玥(1 9 8 6-），女，四川遂宁人，四川大学在读硕士，主要研究广播电视新闻。

陶责任编辑：张新玲）