韶山红色旅游景区的观光农业开发

刘建平，邹 艳

中西部大开发项目的启动，使湖南省的旅游经济进入前所未有的繁荣时期。韶山的红色旅游是湖南省旅游文化的重要组成部分，更是我国发展红色旅游的排头兵。科学、可持续地开发韶山红色旅游景区，建设吻合“两型社会”号召的韶山红色旅游品牌，促进地区经济效益、社会效益、环境效益共赢，是当前研究的重点和难点。笔者拟就此从“观光农业”的理念出发，以期为韶山红色旅游景区的发展服务。

一、我国观光农业的内涵及发展状况

（一）观光农业的概念及特征

观光农业是一种以农业活动为基础，农业和旅游业相结合的新型的交叉型产业；是一种以农业生产为依托，与现代旅游业相结合的高效农业；是一种休闲农业或旅游农业。[1]它以充分开发具有观光、旅游价值的农业资源和农业产品为前提，把农业生产、科技应用、艺术加工、游客参与等融为一体，打造现代化的大自然绿色旅游带。观光农业的发展是社会经济增长的产物，体现了城市化进程中，人们返璞归真的高层次旅游需求，同时，对于发展农业生产、维护生态环境、提高农业效益、繁荣地区经济具有重要意义。

观光农业具有“农业+旅游业”的双重性质，有以下特征：第一，劳动参与性。观光农业具有农业生产的特点，游客可以参与作物的种植、采摘、品尝、购买等，在农业实践中，学习农业生产技术，体验务农乐趣；第二，生态休闲性。观光农业的作物、林草、花卉、动物等，满足游客接近自然的要求，同时，依赖农业资源开发的休闲娱乐设施、表演活动等，也极大地丰富游客的旅游内容；第三，文化意趣性。观光农业所涉及的动植物具有丰富的历史、经济、科学、民俗、文学、精神等文化内涵，可以增强游客的旅游学习趣味；第四，市场依托性。观光农业的发展依托市场经济，针对不熟悉、不了解、向往农村生活的人群，按季节特点开设观光旅游项目，吸引游客参观游览，拓展旅游的市场份额和经济效益。

（二）在我国观光农业的发展状况

我国观光农业是随着改革开放以后经济的腾飞和旅游消费市场的需求增大而发展的，主要集中在大城市郊区、沿海经济发达地区、少数民族地区以及特色农业区。最早的表现形式以深圳开办的荔枝节、采摘园为代表，随后各地纷纷效仿，开办各种特色的观光农业项目。如浙江金华石门农场的花木公园、自摘自炒茶园；福建漳州的花卉、水果大观园，厦门的华夏神农大观园；云南西双版纳的热带雨林、傣族民舍；安徽黄山市休宁县的凤凰山森林公园；山东枣庄的石榴园；吉林的净月坛人工林场；海南的亚珠庄园；河南睢阳县的绿雕公园；上海浦东的“孙桥现代农业开发区”；四川成都市郊的“小农庄度假村”等。[1]这些农业观光项目独特，既可享受游览，又可参与娱乐，还有特色节目相辅，为人们观光旅游、休闲健身、欣赏田园风光、享受农家乐趣等提供新的空间场所，逐步形成具有我国农业特色的观光农业产业群。目前，随着城乡经济的发展、人民生活水平的提高、交通设施的发达、国家政策对休闲旅游的支持、旅游需求的旺盛，观光农业有越来越广阔的客源市场，发展潜力巨大。展望未来，观光农业将是一项朝阳、绿色、生态旅游产业。

二、韶山红色旅游景区的特征及开发现状

韶山作为毛主席故乡而闻名国内外，韶山红色旅游景区是重要的革命纪念地，国家重点革命文物保护单位；又是包括花明楼、岳麓山、炎帝陵等在内的湘东风景区中心。韶山旅游的发展依托毛主席故里打造红色旅游品牌，独具韶山文化特色和地域开发环境。

（一）韶山红色旅游景区的资源特征

红色旅游景区资源包括红色旅游资源，按照国务院《2004～2010年全国红色旅游发展规划纲要》的界定，指“从中国共产党成立至解放前夕28年的历史阶段内，包括中央革命根据地、红军长征、抗日战争、解放战争时期的重要革命纪念地、纪念馆、纪念物及其所承载的革命精神”。[2]此外，本文还将旅游景区内开发的辅助性红色旅游项目、景区自然景观和其他人文景观囊括在内。韶山红色旅游景区坐落于革命之乡——韶山市，其资源特征为：第一，独特性。韶山拥有毛主席故里的品牌特色，具有唯一性。以此为依托，形成了毛泽东纪念馆、毛泽东铜像、毛泽东纪念园、毛氏三祠、毛泽东图书馆、滴水洞、少峰水库等红色旅游景观，使韶山风景名胜区独具知名度。第二，教育性。韶山红色旅游景区资源以毛主席成长环境为内容，体现伟人的时代精神、革命信仰、爱国情怀、高尚节操，具有很强的教育价值。第三，传承性。韶山在发展红色旅游过程中充分结合了毛泽东思想和新中国社会主义建设的革命背景，对于宣传中国红色革命事迹、学习毛泽东思想、继承革命优良传统具有重要意义。第四，地域性。韶山的红色旅游景区发展有着浓厚的潇湘地域特色，其蕴含的湖湘文化、少数民族风情、南方地貌、气候等景观都独具体验价值。

（二）韶山红色旅游景区的开发现状

韶山红色旅游景区的开发是国家红色旅游开发的重点，更是湖南省旅游重点建设项目，2004年2月，中共中央做出重要指示“要积极发展红色旅游”；2004年6月，国家旅游局颁布了《关于推进发展“红色旅游”工作意见的报告》；2004年7月31日，湖南省政府在韶山正式启动“中国红色之旅——百万青年韶山行”活动，为树立韶山“红色旅游”龙头地位打响了第一炮。最近，湖南省省长周强在记者采访时强调“2009年确定为湖南省旅游的项目建设年”，同时，推出一个251工程，为湖南旅游开发提供更有利的政策支持。[3]韶山作为湖南省的红色旅游排头兵，其景区人文、自然景观丰盛，交通及基础服务设施完善，开发程度较为成熟。

但是，笔者认为韶山红色旅游景区的开发仍存在以下问题：第一，“观光农业”式绿色生态开发意识缺失。韶山开发红色旅游资源忽视了其很强的地理环境优势，没有体现农业式旅游开发的革命教育意义和旅游体验情趣。第二，红色旅游资源的动态开发乏力。韶山红色旅游资源开发处于人文、自然景观的静态画面游览，虽有些表演活动，但是动态效果不明显，体验式、参与式项目有待开发。第三，景区内红色旅游资源的市场营销渠道狭窄。韶山红色旅游产品简单，被动地吸引市场客源，产业集团化建设落后，市场发展空间狭窄。第四，红色旅游景区开发理念的创新性不够。韶山红色旅游景区走的是革命纪念地开发老套路，以现有的资源投放市场，缺少生产性、开发性，对景区资源开发的创新意识不强。第五，景区游客回头率低。游客重游率是衡量景区效益的指标之一，在吸引新客源的同时，留住老顾客能够有效扩大景区的可持续发展空间。韶山景区在旅游管理中对游客再次旅游的重视有待提高。

三、“观光农业”理念对韶山红色旅游景区开发的意义

韶山红色旅游景区主要以毛主席故居的人文、自然景观为开发点，体现革命纪念性，“观光农业”式绿色开发应用于韶山红色旅游发展，从社会价值、经济价值、环境价值、教育价值、市场需求价值等角度看，都将更有力地支撑韶山红色旅游产业的再次腾飞。

（一）社会价值

“观光农业”式绿色开发应用于韶山红色旅游景区开发，符合十一届全国人大二次会议政府工作报告上，温家宝总理提出的“加快发展旅游休闲消费”的政策指示；有利于长株潭“两型社会”建设新理念的实践；有利于带动湖南省旅游新项目的建设；有利于解决地区劳动力就业问题；有利于旅游产业的绿色开发和生态式发展，提高社会对旅游的需求指数。

（二）经济价值

韶山红色旅游景区的“观光农业”式绿色开发，集种植、采摘、品尝、农家乐、特色绿色生态活动于一体，将旅游的六要素——吃、住、行、游、购、娱有效整合，为韶山红色旅游景区拓展了更广阔的客源市场，多样化韶山旅游产品，提高韶山旅游产业的经济效益和区域经济的发展。

（三）环境价值

“观光农业”式的绿色开发，建立在对地区土壤、气候、水利条件、基础设施建设等因素分析上，结合韶山景区的自然环境特点，合理开发区域绿色资源，带动景区绿化，同时，增强人们的生态环境建设以及保护意识。

（四）教育价值

“观光农业”理念的提出，突出了韶山红色旅游景区的绿色开发，通过开展各种栽植、采摘、自制、品尝、知识讲座、农家住宿等活动，充实游客的旅行学习心理，同时，体验老一辈革命者们艰苦朴素的生活习惯，生动地实现了红色旅游的教育意义。

（五）市场需求价值

“观光农业”式绿色开发应用于韶山红色旅游景区发展，实际上，体现了休闲式、生态式的旅游特色，对于开拓青少年受教育型群体、老年追忆革命年代型群体、景区地居民休闲型群体客源市场有极大意义，同时，绿色生态化的旅游环境会吸引更多的重复旅游者，满足国内外游客的休闲观光需求和景区的持续健康发展要求。

四、“观光农业”理念下韶山红色旅游景区开发的具体措施

“观光农业”式绿色开发是对韶山红色旅游景区资源的深度挖掘，是适应新形势下韶山红色旅游发展的新思路，预示着韶山旅游产业的新发展。该项目的具体实施需要科学论证、因地制宜、合理布局、系统规划，其措施主要内容如下：

（一）功能定位

“观光农业”具备观赏、品尝、购物、参与、娱乐、疗养、度假等功能。“观光农业”式绿色开发理念应用于韶山红色旅游景区开发，必须与韶山景区的“红色旅游主题”相吻合，结合韶山当地物产、文化资源特色，以市场需求为导向进行定位。韶山红色旅游景区“观光农业”的功能定位应以参与型、品尝型、购买型、娱乐型、度假型为主。

1.参与型“观光农业”开发。以劳动实践为主要形式，培养游客的吃苦耐劳精神，实现韶山红色旅游景区的资源动态性开发

2.品尝型“观光农业”开发。以采摘、自制形式为主，能够创造收获的喜悦氛围，介绍具有韶山独特红色文化价值的产品特点，还可以引导游客忆苦思甜、珍惜今天美好的物质生活

3.购买型“观光农业”开发。以“绿色产品”展销为主要形式，能够传播红色文化，拓展红色旅游产品市场，增加景区的经济效益和营销效益。

4.娱乐型“观光农业”开发。以表演、比赛形式为主，能够丰富韶山红色旅游活动，弘扬韶山红色革命精神，满足游客的休闲、娱乐需求，延长游客的旅游时间。

5.度假型“观光农业”开发。以农家乐为主要形式，能够扩大游客市场、提高旅游时间经济效益，带动旅游相关产业的发展，实现韶山红色旅游的循环可持续发展。

（二）专业调研

任何旅游项目要想顺利开发，取得理想的效果，必须坚持可持续发展、以市场为导向、突出特色、科学管理、系统进行。盲目开发、重复建设、乱批滥占是造成旅游景区开发中资金浪费的重要原因。在韶山红色旅游景区的“观光农业”开发之初，一定要组织专家全方位、多角度地对其地域、资源、文化状况进行调查、论证，确保该项目的实施能够真正实现景区经济效益、保护生态环境、兼顾社会效益。具体的调研内容应包括：韶山红色旅游景区资源的类型、丰富程度及其分布状况，韶山的地形地貌、气候特征，区域旅游集群的发展阶段及规模，景区基础设施状况，目标市场定位，投资条件，当地市场消费水平，以及“观光农业”开发与“红色旅游”的密切程度分析等。在以上的资料收集与研究报告结果基础上，制定有步骤、有秩序、阶段性的系统开发工程规划。

（三）项目开发

1.韶山红色旅游景区“观光农业”开发原则

（1）体现地域特色。“观光农业”开发要根据韶山地区的地理特征和季节特点，充分考虑其民俗风情，因地、因时制宜，突出韶山地域特色。

（2）实现红绿结合。绿色生态功能与红色旅游相结合，充分利用原有的红色旅游资源，开发“观光农业”式绿色旅游项目，实现相互带动、红绿合一的新型旅游产业。

（3）适应市场需求。“观光农业”开发的项目要以市场为导向，拓宽客源市场，生产适销对路的绿色旅游产品，灵活开发。

（4）倡导节约环保。韶山红色旅游项目建设是国家、湖南省、长-株-潭旅游建设的重点，响应“两型社会”建设的政策，实现旅游资源的集约化、科学化、生态化、可持续化发展。

（5）打造产业规模。韶山红色旅游景区的“观光农业”开发涉及地区基础设施建设、交通运输、水电、饮食、住宿、旅行社等多个产业，其项目的打造和开发具有很强的辐射功能，探索建设具有产业链功能的旅游集团化经济，打造韶山红色旅游大景区。

（6）注重经济效益。在旅游产业化的发展趋势下，“观光农业”开发项目必须实现韶山红色旅游景区的经济效益，以此为基础才能够深度、可持续开发韶山的红色旅游资源，进而带动地区经济增长。

2.韶山红色旅游景区“观光农业”开发途径

（1）开发体现革命纪念意义的参与、娱乐、购买型“观光农业”项目

第一，以革命、伟人纪念日和我国传统节日为依托，开展短期特色的“观光农业”绿色活动，如在毛主席生日、国庆节、五一劳动节时，举办栽种绿树、大型晚会、毛泽东思想讲座、毛主席纪念品大型展销会等活动；在中秋节、端午节、元宵节、新年等中国传统节日里，举办采摘葡萄、包粽子、做汤圆、展销韶山特色农产品和毛主席纪念祈福品、表演当地特色民俗节目等活动。

第二，以季节性为依托，开展中期特色的“观光农业”绿色活动，如栽培季节性花卉、水果、农作物，开展不同季节的赏花节、水果节、收获节等活动。

第三，以影视、文学作品为依托，开展长期特色的“观光农业”绿色活动，如以革命影视作品内容为主题开展的人物模拟、参与劳动、饮食、垂钓、特色植被栽培、生活场景再现等活动。

这些“观光农业”绿色活动项目能极大地丰富韶山红色旅游文化内容，变静态的红色旅游资源为动态资源，充实红色旅游活动的空间和时间效果，扩大国内外游客市场，增强韶山红色旅游景区的文化宣传效应和经济效益。

（2）开发体现革命体验精神的品尝、休闲、度假型“观光农业”项目

韶山红色旅游景区所依托的人文景观和自然景观大多是静态性的，建设韶山“农家乐”能通过动态性的体验式“观光农业”绿色旅游活动，生动地融合红色旅游文化，极具创新意义。从旅游者角度看，游客通过“农家乐”旅游，扮演农民角色、体验农村生活、参与各种各样的农耕活动、品尝农家特色菜肴，获得旅游休闲、度假的乐趣，既延长了旅游时间，又深刻地了解革命生活以及革命年代的饮食文化。对产业发展而言，韶山红色旅游景区的“农家乐”建设能更好地带动地区劳动力就业，促进经济增长，提高景区基础设施水平和服务质量。

（四）运行管理

韶山红色旅游景区“观光农业”开发项目的有效运行管理是该项目建设成功的关键。具体运行管理方式提出以下几点：

1.加强广告宣传力度

旅游项目的建设伊始，通过广告宣传，为旅游地树立良好的旅游形象，打造韶山红色旅游景区品牌特色，激发游客的旅游欲望，占据市场竞争优势奠定基础。

2.吸引外来资金投入

任何旅游项目的开发必须有资金的支持，韶山红色旅游景区的“观光农业”开发项目需要有充足的资金作为运行保障，以此加大对交通设施、基础设施、景区品味建设的资金投入，更好的满足不同层次游客的需求，提供舒适、优质的旅游环境。

3.完善景区基础设施

景区基础设施的完善与否会影响整个景区的经济效益，是游客衡量旅游价值的重要指标。韶山红色旅游景区提供完善的内、外部基础服务设施，能够更好的发展休闲旅游资源，提高游客的满意度，增加客源量，提高游客回头率。

4.引入全面质量管理

全面质量管理即以市场为导向，根据顾客需求，不断完善企业的管理理念与员工的服务意识和行为方式。[4]在韶山红色旅游景区的“观光农业”开发项目中，引入专业人才队伍、运用网络营销技术、加强员工培训，提高旅游服务质量和管理水平，能够依据市场导向，制定企业的发展战略和管理理念，以人无我有、人有我有的竞争优势，赢得更大的市场份额。

5.实行旅游产业联盟

随着旅游产业的集群化、规模化发展，韶山景区在发展旅游的同时与旅行社、社区、酒店业、交通业、旅店业等关系越来越密切，旅游的集团化发展要求景区实现产业联盟。只有实现韶山旅游产业联盟，韶山红色旅游景区的“观光农业”开发才能不断往“大旅游”、“大生态”、“大农业”的方向发展。此外，我国对于红色旅游景区的“观光农业”开发的研究成果甚少，韶山红色旅游景区的“观光农业”开发的实施还需要不断借鉴新的国内外相关管理念和管理经验。

（五）战略调控

韶山红色旅游景区发展战略应突出其市场核心竞争力，实现韶山红色旅游景区“观光农业”项目的短期开发和长期开发层次性、阶段性进行，以市场为导向调控和配置相关资源，关注国家政策对红色旅游发展的引导，逐步走红色旅游景区建设多元化产业集群模式。

近年来，旅游产业在国民经济布局中占据越来越重要的地位，成为第三产业的中坚力量，对国民经济发展、拉动国内消费需求起了重要作用。韶山红色旅游景区建设从 2004年开始就在国家政策鼓励下蓬勃发展，随着中西部大开发的启动，韶山红色旅游景区资源进入深度开发阶段，本文结合“观光农业”的发展，创新性地提出“红绿合一”的韶山旅游景区开发模式，对红色旅游景区的开发理念、开发途径有突破性的探索，对景区的可持续发展开拓了新的道路。当然，由于国内外的相关研究甚少，研究成果的实践基础有待充分论证，仅以期此文能为韶山红色旅游景区的发展服务。

[1] 郭焕成, 刘军萍, 王云才.观光农业发展研究[J].经济地理, 2000（02）：119-124.

[2] 刘建平, 刘琼艳.乡村旅游开发应重视红色旅游资源的保护 与开 发[EB/OL].（2009-08-24）[2010-04-20].http：//www.crt.com.cn/news2007/News/jryw/2009/824/0982414563609J476 I7D3BED7DA6C9J.htm.

[3] 陈进, 甘霖.全力促进湖南旅游转型升级[N].中国日报, 2009-03-08（3）.

[4] 张公绪.全面质量管理词典[M].北京：经济科学出版社, 1991：1-3.