破解中国润滑油的经济密码

(中国石化润滑油公司)

破解中国润滑油的经济密码

(中国石化润滑油公司)

2009年,我国润滑油市场的表观消费量是940万t.许多行业专家和润滑油厂商认为,2009年我国润滑油的实际消费量只有580万t.巨大的落差,不仅掩盖了中国润滑油市场的实际竞争格局,而且也模糊了润滑油之于经济发展的风向标价值……

1 润滑油:经济发展的风向标

据联合国基准数据,2009年全球经济衰退2.2%,全球润滑油需求,下滑了12%～13%.2009年,中国经济增长率达到8.7%,全国工业润滑油消耗量比2008年增长了4.2%.

一叶落而知天下秋,水微波乃感春将至.润滑油行业的变化已经成为全球经济的风向标.

分析人士认为:“润滑油产品兼具工业品和消费品双重特点,这一特殊性行业的兴衰与各行各业的兴衰遥相呼应,是洞察透析经济发展状况的风向标,润滑油产销量数据的高低直接牵涉到经济发展的冷暖神经.”

受经济危机影响,全球经济发展陷入停滞萎缩的状态,许多工厂不得不减产甚至停产,这导致润滑油市场连续3a陷于低迷.克莱恩公司研究报告反映,由于全球汽车工业、金属制品加工业和机械制造业的需求量下降,严重影响金属加工液需求量,2007～2009年金属加工液和重负荷发动机油的需求量下降幅度最大.同时,由于轮胎工业低迷,工艺用油需求量也大幅下降.

2008年上半年,在经济高速发展大势下,我国润滑油市场一直保持高速增长的态势,但从2008年下半年开始,受国内经济波动影响,市场需求出现了大幅回落.2009年,在中国经济复苏政策的刺激下,随着我国钢铁、汽车和机械等行业的企稳回升,润滑油需求增幅达到了5.4%.2010年第一季度,我国经济乃至全球经济回暖势头更加明显,促成我国润滑油市场的强劲表现.据相关统计数据显示,第一季度全国润滑油产量同比增长了30%.包括壳牌、长城在内的中外润滑油厂商的销售数据也印证了这种增长的趋势,其中长城润滑油第一季度产品销量同比增长为43%,高档产品的销量同比增长达到50%,超过整体增长水平.

据国家统计局发布的数据,2009年,我国润滑油市场的表观消费量是940万t,与去年同期相比增加14.6%.许多行业专家和润滑油厂商认为,2009年我国润滑油的实际消费量只有580万t.原因是表观消费量等于生产量加上进口量,再减去出口量,由此出现了各润滑油厂家产销量之间的重复计算,导致表观消费量数据大大超过实际消费量.这样的结果既使各润滑油品牌的市场实际占有率变得扑朔迷离,同时也模糊了润滑油之于经济发展的风向标价值.

2 2∶8到4∶6,动态市场的演变与角力

2000年,我国润滑油市场高档油比例不到20%.据长城润滑油市场营销部估计,2009年中国润滑油市场高档油的比例已经达到35%.

中国石化润滑油公司总经理宋云昌表示:“润滑油产品高档化是行业趋势,在高档油市场,自主品牌与国际品牌相比,品质趋于同质化,但品牌影响力还需增强.”有关市场调查数据显示,随着中国润滑油品牌形象的提升,自主品牌和国际品牌在高端市场的比率已经从过去的2∶8变成了现在的4∶6.近几年来,长城润滑油的高端产品增长率一直超出其整体销量的增长水平.

这是动态市场演变的结果,特别是工业生产需求的升级和汽车后市场的兴起,成为驱动润滑油产业格局变迁的主要动力.同时,以长城为代表的中国润滑油品牌形象的崛起,促使其成为最有价值的高端市场的有力分享者.

目前,我国已踏上了新型工业化的发展道路,国内工业企业所运用的设备大型化、精细化已成趋势.企业更加重视成本控制,关注设备运转的高效益和长寿命,提出了润滑油品高性能、换油周期长的需求,因此润滑油的高档化率逐步提升.

在车用油市场,受低碳带来的节能环保的影响,对润滑油品质提出了更高要求,这主要体现在润滑油的环保节能和延长换油里程方面.2008年7月,我国部分大城市开始实施“国Ⅳ”排放标准,到2011年全面实施这个标准.目前,柴机油CF-4级别、汽机油SJ级别产品已成为普及性产品,直接替代低端产品,而CH-4及以上、SL及以上级别产品市场也将迅速扩大.

据上海通用五菱人士透露,其所生产的新车型均已用SM级别替代了SJ润滑油,完成了升级换代,以适应更为严格的环保节能要求和产业的发展趋势.奔驰、丰田、通用等品牌的中高端车型已进入了装填和服务站用油选择合成油品的时代.

产业升级的背后,透着众多润滑油厂商刀光剑影的角逐与角力.高端润滑油市场最能体现一个厂商的竞争力,谁也不会轻言放弃,而且润滑油产品的整体升级将导致换油周期越来越长,这在某种程度上无疑会放缓润滑油市场的发展.因此,高端市场的扩大,在为厂商提供无限商机的同时,也加剧了市场竞争的激烈程度和残酷性,谁能在市场的变化中胜出,孰难料定.

中国石化润滑油公司总经理宋云昌认为:“润滑油不同于一般的工业品,是一个快速前进的动态市场,谁能及时把握最新的技术趋势和变化趋势,谁就能掌握这个市场主动权,而成为市场的引领者.”这关乎的不仅是对机会的把握,也是考验企业的洞察力、大局观和应变能力.

正是基于这样的认识,2009年中国石化启动了汽车“源头计划”,由长城润滑油牵头成立了中国首家跨界合作的汽车行业技术合作中心,通过与国内外汽车企业建立联合实验室等形式,使中国石化的润滑油、燃油、橡胶和塑料等石化产品与汽车制造商在产品开发阶段无缝对接,能更敏锐地把握技术发展的趋势和客户的最新需求.在中国石化汽车技术合作中心成立不到1a的时间里,与汽车企业共同研发的润滑油产品达20多项,获得国内OEM认证37项,国际OEM认证10项,汽车行业相关产品专利17项.目前,长城润滑油在车用高端润滑油市场已经具备与国际品牌竞争的实力,成为本土润滑油厂商在车用油市场的一面旗帜.

3 两大阵营,三足鼎立

2009年,本土润滑油厂商占有大部分市场份额,高达70%.同时,以长城、昆仑为代表的本土润滑油品牌在高端市场也取得巨大突破,市场份额达到40%,成功地打破了国外品牌润滑油在高端市场上曾经制造的“二八”神话.

在车用油OEM市场,本土品牌优势更为明显,仅长城润滑油就已经成为全球90%主流车企的共同选择,占有65%的市场份额.

作为我国最早开放的市场,20世纪90年代初,国际润滑油厂商开始进入中国市场,面对一盘散沙的本土品牌,国际润滑油厂商势不可挡,几乎一统整个润滑油高端市场.2000年之后,中国石油和中国石化分别整合旗下润滑油业务,推出“昆仑”和“长城”品牌,加之民营企业的崛起,这种情况开始发生变化.

目前,中国润滑油市场形成了本土润滑油厂商和国际润滑油厂商两大阵营博弈对峙的竞争格局.与此同时,本土润滑油厂商又分为中国石化、中国石油两个油企品牌的“国家队”和数量庞大的民营企业,他们与国际润滑油厂商构成了“两大阵营,三足鼎立”的市场竞争格局.

两大阵营和三方势力各有其目标和生存业态.

对国际润滑油厂商来说,他们高举高打,希望继续维持他们在高端市场的统治力,不过,迫于竞争压力,他们又不得不开始向中低端市场靠拢.

“国家队”中国石化和中国石油以发展自主润滑油品牌和国产替代为己任,与国际润滑油厂商进行“价值战”,在产品和技术层面上追平国际厂商的同时,也逐步缩小与国际厂商的品牌差距.据第三方评估机构世纪蓝图公司的调查报告显示,“长城”已是国内认知度最高的润滑油品牌.在2009年发布的中国500最具价值品牌排名中,长城润滑油品牌价值达127亿,并且连续多年以超过10亿元的速度增长.

民营企业处在国际润滑油厂商和“国家队”夹缝中生存,依靠价格战求生.但是,随着润滑油市场高端化带动的产业升级,价格战的作用被无限减弱,最终可能只是救命稻草,特别是“国Ⅳ”标准的强制实施,将导致一大批民营企业出局,这进一步加剧了民营企业生存的压力.

中国润滑油市场正在成为全球最重要的市场,并且是润滑油厂商无法割舍的战略市场.无论是出于市场动态需求催动的高端化趋势,还是品牌良性的发展需要,润滑油高端市场都将成为实力强劲的润滑油厂商角力的重中之重,依目前的市场格局和企业生存业态来看,最终的博弈双方只会发生在国际润滑油厂商和“国家队”之间.

目前,中国润滑油市场又开始了新一轮的品牌营销大战,“美孚+F1顶级车队”、“壳牌+法拉利”,国际品牌正在演绎它的精彩,而本土润滑油厂商在经历潦草临摹、跟随模仿之后,与国际润滑油厂商展开了直面的竞争.与国际厂商相比,“长城”和“昆仑”为代表的本土润滑油厂商更加注重品牌营销的社会效应和价值.截至目前,“昆仑”举办了六届“全国十大见义勇为好司机”的公益活动,在弘扬社会美德的同时,突出了品牌的“关爱”理念;长城润滑油与中国航天事业有着50多a的历史渊源,一直为中国历次航天任务提供润滑保障,前不久被授予“中国航天基金突出贡献奖”.长城润滑油从2003年开始启动了航天战略,立足航天,在持久润滑中国航天的同时,努力将航天润滑科技民用化,并通过举办航天体验营等活动,为提高全民航天意识不懈努力,由此为其品牌赢得了更多信赖.

润滑油市场江山多娇,在历经经济大环境和市场竞争洗礼后,“两大阵营,三足鼎立”的市场大势不会发生太大的变化,不过,由于厂商之间竞争实力的更迭变换,导致胜算不同,特别是在高端市场,“国家队”雄心勃勃,已经具备了超越问鼎的实力.

4 结束语

市场动态的需求变化是润滑油市场的内在驱动力,决定了润滑油市场的发展方向,而润滑油市场的持续增长,又体现了经济运行情况积极向好,同时润滑油产品高档化趋势,也折射出中国工业产业升级和经济的可持续发展态势.

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