新雪铁龙C4线上线下全整合互动营销

易传媒

广 告 主:新雪铁龙C4轿跑车

所属行业:汽车

执行时间:2009年10月15日-12月21日

营销背景:

• 07年进入中国的雪铁龙C4 Coupé车款,在经过外观设计改造及新动力引擎升级,新C4 Coupé在09年底重新上市。

• 巩固新雪铁龙C4 Coupé超强动力引擎的认知度,打造法国风味的时尚魅力品牌形象。

消费者洞察:

• 新雪铁龙C4本次推广活动的目标人群是25-40岁,随性、富自我主张并积极追求时尚感的城市职业人群。根据权威数据显示,此类人群经常活跃于网络世界,搜寻生活信息,其中最为集中在汽车、时尚的网站,也时常驻足于新闻、财经、IT以及体育类网站。由于他们极富自我主张,热衷于表达自己的观点,因此在此类网站论坛上拥有最高的活跃度,发帖、转载、分享行为踊跃。

营销策略与创意亮点:

• 时尚意见领袖式营销,C4特色软性植入名博lifestyle 邀请来自五大城市——北京、上海、广州、重庆、杭州的时尚生活代表的超人气十大博主,驾驰新雪铁龙C4 Coupé,将他们体验优雅不羁的一天的lifestyle拍摄成10个Escape Stories;成功将新雪铁龙C4 Coupé的时尚设计概念以及强劲动力隐性植入博文当中。

• 打破传统的奖项式营销利用“选巴黎魅惑导游”的标新立异点来吸引大众积极参与活动,造成全民互动的效应。特地在巴黎当地寻找了4位C4魅惑导游(2男2女)作为最终大奖得主可以挑选的地陪,驾着C4带领获奖者疯行巴黎!

• 互动性广告创意:利用“车震”这一社会热点,结合C4强劲动力的特点,制作了“选择魅惑导游篇”,利用“踩博客=踩油门”的中文一语双关式创意点,吸引受众参与互动。

• 结合网络公关(软文和BBS论坛)炒热活动话题性:基于对目标受众的洞察分析,使用ePR推广辅助硬广投放,同步发布网络公关软文,并在门户、汽车、时尚、新闻、财经、IT、体育类BBS论坛上发帖,利用目标受众在论坛的高活跃度特性,实现受众自发式分享、传播,以最小预算最大限度炒热整个网络活动气氛,创造C4话题性。

执行过程:

1、精准定向技术, 搭配高视觉冲击引诱用户第一时间互动

• 创意:始终将“疯行巴黎”的活动主题作为诉求,把C4轿跑车的强劲动力巧妙结合

1)采用“诱惑”的手法,创作出“我的魅惑伴旅”和“踩爆我的博客”两套创意

2)极具视觉冲击力和扩展效果的富媒体形式,挑选伴旅及踩博客加油的互动体验,车身震动及油表加油的震撼效果

• 投放技术

1)根据目标用户网络行为,将门户、汽车、时尚、新闻、财经、IT及体育类等垂直网站整合成一个大媒体,成为新雪铁龙C4特制的广告网络

2)面对海量的网站页面,通过AdManager技术,消除媒体界限,去除重合,以Cookie技术,追踪目标受众的网络行为,追踪到人投放

3)通过地域定向、创意轮播、实时优化技术,确保广告投放效率

2、邀请十大网络名博主体验C4并分享博文创造C4网路话题性

• 赴五大城市——北京、上海、广州、重庆、杭州拍摄10大网络名博的“我与C4行一天”的Lifestyle故事,并在各大博客进行网络发布

• 在巴黎当地邀请4名型男靓女策划为期8天的“ 疯行巴黎行程”,度身定制C4特色巴黎游

3、C4 特点巧妙融入博主的“疯行故事” 传达C4优雅狂野的形象

<场景 1> 停下车,透过C4独一无二的全景天窗,看着北京晴朗广阔的天空,在小天地里也能拥有大视野,感觉真的很棒!

<场景 2> 科技感的内饰造型让我驾驶时灵动十足

<场景 3> 向来开车胆小的我,今天借着C4的1.6T双涡轮增压发动机的强劲动力,猛踩油门起步加速的动力,接受到的推背感,所有车被我甩在身后的感觉太奇妙了!

媒体表现:

互联网推广:

• 创意1: “我的魅惑伴旅之一”(见图1)

• 创意1: “我的魅惑伴旅之二”(见图2)

• 创意2: “踩爆我的博客”(见图3)

• 新雪铁龙C4活动网站 (见图4)

ePR推广:

• 邀请十大网络名博主体验C4并分享博文创造C4网路话题性

• 知名频道门户编辑争相推荐与转载10大博主C4的故事; 免费为广告主放大投放效果

营销效果与市场反馈:

• 了解受众,精准锁定受众,高效覆盖:通过对目标受众心理及网络行为的深入洞察,精准把握其网络特征,确定目标人群活跃度最高的时尚、汽车、财经等类型媒体作为硬广投放阵地,为C4组建专属广告网络;同时,通过精准技术投放,针对商旅人士及汽车爱好者实施行为定向追踪,通过Cookie技术打通媒体界限,追踪到人投放,从网络的海洋中精确“抓”出受众,实现对目标人群的整合包围,有效精准。

• 门户频道编辑和博客圈争相转载推荐,引发病毒营销:人气博主借由超强号召力,激发博主追随者间的吹捧,票数竞争,加剧活动话题性,追随者动员亲朋好友争相涌入C4 Mini site投票。许多知名门户博客频道及博客圈皆因此活动议题的吸引力相继转载,推荐,频道首页上产生免费的文字和图片链接曝光 (免费频道首页博客链接PV:84,970,446;软文推荐链接PV:84,970,446 )。

• 高冲击创意,有效刺激互动:基于目标受众时尚、不羁的特性,使用“选择魅惑导游”与“踩爆我的博客”的创意点,高效刺激受众;同时运用高冲击力的互动富媒体广告进行曝光,直接通过广告位完成互动行为,最大限度减少注册流失。推广活动期间成功加载广告的独立用户数近4百万,超过预期2.65倍,点击数超越预期1.55倍,近3万人在网站注册,引发4S店终端的火爆场面。

• C4 Mini Site用户十分活跃,黏度高:注册率高达23.9%*;平均注册成本只有10RMB;人均浏览页面高达13页 (*注册率=有效注册人数/总网站独立访问人数),以最少预算达到最佳推广效果。