新兴城市消费者的心态:无助的憧憬

达彼思141

随着中国30年的改革开放,每一个人都可以深切地感受到自己生活的不断提升与改变。对新兴城市的人们也是如此。实际上新兴城市的发展与改变早已超出我们的预想。这里的人们同样对未来的生活充满积极的期待,过往的经验告诉他们,明天会更好;但另一方面,他们追求美好未来的道路确并不容易,家庭条件、社交层面、工作机遇的局限令他们缺少足够的资源去改造自己现在及未来的生活,对他们而言凭借个人的力量难以改变生活,是无助的,更多是被动地顺应时代的发展。因此,他们看得到美好的未来,但又缺少足够的资源去实现,两者之间的矛盾构成了他们对待生活、工作、发展的独特价值观与驱动力。

在中国现代化和城市化的进程高速推进的今天,这些普通百姓满怀对未来的向往与憧憬,但在积极追求美好明天的过程中,他们却总是无法摆脱消极、保守的心理。

他们表现出非常矛盾的生活与心理状态——他们有提升生活品质的愿望,并且相信明天会更好,但同时他们对现有生活很知足、保守,不愿为物质上的追求做出太大的代价和妥协;他们可以接受各种“不知名品牌”的手机、电脑、mp3等新潮的个人消费电子产品,但却拒绝为国际品牌付出更高的价钱;她们热衷于款式新颖、漂亮的服装,但却惧怕在人们面前过多地表现自己……

表面知足、内心无助

——生活并不是完全掌握在自己手中

机会有限、阶层分化不明显、缺少竞争,导致心态平和

在新兴城市,社会与经济环境相对封闭,支柱产业少而单一,有规模的优质企业屈指可数。往往只有数个比较大略的职业分群。多元的、专业性的职业分化尚未出现,阶层分化和个体之间的竞争尚不明显。这导致新兴城市的职业发展机会有限,个人成长的空间受限,因此凭个人的能力改变命运的机会微小。

在这个仍然封闭的社会环境中,多数时候“关系”可以确保获得稳定的职业和收入。不像一、二线城市的消费者那样必须不断提升自己的竞争力,以适应激烈的竞争环境,寻求更高声望、更高职业地位,以获得更好的物质回报。新兴城市的消费者仍然身处平淡、缺乏压力的生活与工作环境,他们不需要像大城市的消费者那样时时提高警惕,在竞争中把握稍纵即逝的机会,他们的人生没有那么强的功利性和目的性。

期望不会过高,容易知足

一方面新兴城市的就业环境无法提供良好的职业发展机会,导致他们不会寄希望于通过职业改变命运;另一方面消费者对自己的能力并没有充分信心,不会强迫自己为了获得更高级的物质享受而为自己难以适应的事物做出妥协,所以从表面上看,他们表现出对生活现状比较容易知足。

一般而言,他们最大的理想是家人身体健康平安,自己能当公务员,工作稳定,没那么累;他们深深明白,获得崇高的社会地位、拥有大富大贵的生活,并不切合实际。他们只是希望生活水平能够在现有基础上有所提高,但并没有表现出很强的紧迫性去超越身边其他人的物质成就。他们不像大城市消费者那样好高骛远、互相攀比,还要因为激烈的竞争承受巨大的心理压力。生活在新兴城市的他们虽然精神文化生活不那么富足,但因心态平和而幸福感较强。

隐藏在他们内心的矛盾与无助却是真实存在的

他们有改善生活现状的愿望,但紧迫性不强,一个很重要的原因就是因为他们缺少资源与帮助去将美好的愿望变成现实。他们内心涌动着迈向更好生活的渴望,但因为受教育水平、家庭条件、社交层面都有限,所以不知道如何、从哪里寻找外力的帮助去实现。这种梦想和现实之间的落差使得他们需要明确的指引去摆脱内心的矛盾与挣扎。

顺应变化,但又需要安全和控制

——从本质来讲,变化令他们不安

面对变化,他们的心态比过去更加开放

社会的日益开放和网络的逐渐普及使得他们与外界有更多接触的机会。在心理上,他们比以前更加开放和包容,对身边的种种变化并不抵制、不拒绝,认为这是城市进一步发展必然经历的。随着社会的开放,他们对流动性更加接受。在这方面,通常去外地获得不同生活经历和体验的横向流动明显多于为谋求职业发展、自我提升的纵向流动。比如很多消费者都有在不同城市工作或生活的经历,然后又回到家乡定居。但他们通过自身的努力去争取自下而上的发展机会的意愿就没那么强烈。在他们眼中,工作并非展示自己竞争能力、社交能力和发展能力的舞台。

内心缺乏安全感

在快速城市化的大背景下,新兴城市几乎一夜之间发生的剧变使消费者心里产生强烈的不安全感,并不稳定的工作、高昂的医药费用、迅速增长的楼价,以及与他人相比较低的收入水平,这一切都无形中暗示他们,生活并没有太多保障。尤其是大量从周边乡镇涌入新兴城市的人群,在“洗脚进城”之后生活与工作更为不稳定,要想真正融入城市,找到自己在城市中的位置,还需要很长时间,因此他们内心充满不安。

他们对生活现状是接受和应对的心态,而不会去主动挑战或改变。对他们来说,主动改变现状代表着挑战未知和随之而来的不确定性,以及可能面临激烈的竞争,而这种无法掌控的情况很可能使他们的弱势更明显,因此更愿意退而求其次,做出让自己更有把握与控制的选择。这也反映出他们求“稳”的心态。

希望展现真我,但又要融入群体

——让自己不同,是为了让大家更认同

更加自信、开始逐渐乐于展现真我

在新兴城市,年轻的消费者群体开始慢慢习惯展现真实自我和个性,他们不介意表达自己内心向往,并满足个人的渴望。

面子负责虚荣,里子负责实际。过去消费者“打肿脸充胖子”的消费行为是通过购买超出自己支付能力的商品来掩饰心理弱势、提高自尊。消费者缺少足够的自信,会为了求得社会认同而作出妥协购买某些与自己的真实向往不符的商品。比如:认定品牌产品是身份的象征,例如进口彩电,别人都在用那个牌子,所以我也要买。

现在的新兴城市在经济发展上远远超过人们的想象,商品选择十分丰富,不论是从产品种类、品牌、渠道等各个方面来看,早已不是人们想象中的落后状态。尤其对于那些18-25岁的年轻消费者来说,他们的消费是为了展示真实的自我,释放内心真实的向往,展示自己与众不同的一面。在这个年轻群体身上,我们看到社会认同的束缚在逐渐减弱,个性化的声音越来越强。

有安全感的个性化

新兴城市的年轻人寻求个性化的心理动因与大城市的年轻人大致相同,只是在“个性化”的程度上有明显的差别。

从消费者之间的区别来看,大城市的消费者强调个性,唯恐与他人雷同,形成多种多样特色鲜明的群体和族群;而新兴城市消费者多数有随大流的心态,年轻人即使寻求个性化也不愿与身边的人格格不入。

大城市是陌生人的社会,人们除了跟熟识的人接触之外,还有大量的机会通过业缘群体、友缘群体、趣缘群体等不同途径与陌生人打交道。要在陌生人的社会里突显自我,越有个性胜算越大。而新兴城市还是封闭的社会,人们都是在熟人的圈子里打转,太过个性化反而会显得奇怪,让人觉得无法接受,因此在寻求个性化的同时也不得不在意身边其他人的感受。

反映到消费行为上,新兴城市消费者会选择同样的品牌,但是不同的款式,小范围地显示自己的与众不同,又不会太过突出。不像大城市的消费者那样,大到产品种类、小到品牌选择,最好都是特立独行、独一无二的。

大多数人保守谨慎,少数人求新求变

——年轻群体仍然受到保守环境的压制

面对日益膨胀的选择,年轻群体中的部分消费者越来越开放主动、越来越愿意尝试新事物、渴望新体验。从整个新兴市场的大环境来看,人口的自由流动使许多人有机会走出去——这些人也常常是年轻人,他们主动选择去家乡以外的其他城市学习、工作、或旅游,从而有机会体验到大城市的生活方式,造成观念上更加开放积极。网络的迅速普及也使得这些年轻人足不出户而能知天下事。

但对于绝大多数的普通人而言,他们的生活仍然受制于身边封闭的社会环境,日复一日接触相同的人和事。虽然对网络这样的新媒体也有接触,但主动参与的程度和意愿有限,现实生活中又缺少时尚前卫人群的引领和带动,对新生事物的接受仍需跨过重重障碍,加上收入有限,从而造成他们谨慎保守的消费心态。

启示

对于营销人员而言,新兴城市不是另一个阶层,而是“另一个世界”、“另一种人”,他们拥有与一线城市消费群完全不同的心理驱动因素;如果说一线城市的消费群面对生活是“在希望中焦虑”——因为拥有太多的机会而难于选择;那么新兴城市的消费群则是“无助的憧憬”。

憧憬,是因为随着经济的发展,每一个人都时时刻刻感受到变化,自己与身边人的变化,过去与现在的变化,老一辈与新一辈的变化,这种变化冲击着每个人的心底深处的保守观念与传统意识,他们开始变得积极,渴望明天,渴望更好生活。

另一方面,他们却同时感到个人的无助,毕竟生活在三四线市场,个人的提升与观念的改变仍然落后于这个时代。他们缺乏好的教育背景,没有强力的社会关系,也没有足够的资本,更缺乏让他们改变人生的契机,因此他们难免对未来产生无助、消沉的心理。

这些从本质完全不同的差异化消费动因,导致了针对新兴城市消费群完全不同的营销模式,从品牌的构建、渠道策略,再到沟通的方式,都需要一套完全不同的规则。如果说在一线城市,品牌最重要的作用是化解消费者的焦虑,让他们满足现状;那么在新兴城市,品牌则为消费者提供帮助,让他们能够一步一步体验向往的生活,但又不至于付出太大的代价,消除他们的无助。因此,在新兴城市塑造品牌必须真正深入他们的生活,洞悉他们的心理,为他们度身打造,才能取得成功。