多层次结合,多渠道传播

搜 狐

索尼爱立信推出以“好音质”为产品卖点的新品 W715,借助搜狐娱乐、数码公社共同策划打造的寻找音“享”达人主题活动,以《时尚娱乐攻略》及数码公社为平台,进行网上招募、主题推广及音“享”装备大推荐,并成功举办线下“盲测活动”。通过专业媒体和网络社区唤起用户对专业音响设备的兴趣,以在线试听的方式让用户体验到美好音质带给用户的感觉,并将这一活动成功延伸到线下,让用户直击索尼爱立信的优质产品,这是一次典型的体验营销活动。

相关数据表明这一活动是相当成功的:第一阶段为专题预热环节,共征集调查问卷8525份,收到网友回执4257份。第二阶段为专题深化环节,主题帖访问量达近10万,网友评论近1000条。到第三阶段线下盲测活动的在线展示内容更是吸引了大量网友的关注。经过不同阶段的铺垫,最后隆重推出最优音“享”装备——索尼爱立信 W715 音乐手机,而这一结果是由网友决定的,直接来源于网友的体验,自然而客观的展示过程很好地达到了品牌展示和推广的目的。

巧妙的创意、优质的执行和搜狐丰富的产品线是保障这一活动成功的关键因素。在具体的执行过程中,多层面因素的有效结合确保了案例的诸多亮点。

媒体与平台的结合

互联网既是信息传播的媒体,又是网友参与讨论和交流的平台。将作为媒体的影响力与作为平台的号召力有机结合,这是寻找音“享”达人主题活动的第一个亮点。搜狐娱乐频道通过《时尚娱乐攻略》专题,展现音乐发烧友对音质的诠释,并普及相关音质知识。中国大师级录音室金少刚、著名乐评人郭志凯、吴梦奇等音乐专家现身说法,对什么是好音质做专业介绍。由于这是以普及知识为核心、以制作媒体内容的形式出现,并针对娱乐和数码产品的用户进行传播,因此很容易获得认可。数码公社的网友是索尼爱立信产品的目标受众,面向这一群体定向传播以吸引他们做线上有奖闯关问答,征集线下盲测网友,发挥的是平台的吸引力。将搜狐娱乐长期积累的媒体影响力与数码公社优质平台的号召力有机结合,对于营销活动起到了很好的保障作用。

视觉和听觉的结合

常规的网络营销活动在吸引网友参与时,多以吸引网友的眼球为重要手段,通过画面来刺激网友参与的欲望。寻找音“享”达人主题活动的突破在于打通听觉这一渠道,这与索尼爱立信手机主打“好音质”的产品诉求高度契合。让网友戴上耳机参与盲测,自我测评对音质的感受能力,这会给网友以新鲜感,能调动网友的参与热情。活动页面的整体风格是厚重沉稳的,轻送愉悦的视觉呈现对于用户有一定的感染力。视听结合的方式双重刺激网友的感官,让网友既兴奋又觉得与众不同,这是活动的又一大亮点。

意见领袖和草根群体的结合

寻找音“享”达人活动很好地发挥了意见领袖的作用,通过搜狐娱乐集聚的十名在音乐圈中有口碑、有见地的音乐达人,由这些最具权威的专家团队发表对于音乐和音质的专业观点,能迅速聚拢人气,唤起网友对优质音响及音响设备的热情。在他们号召力的影响下,众多草根群体加入了PK音“享”达人的角逐,带动了一股鉴别优质音响的热潮。

意见领袖也是分层次的,在第二阶段设置了音“享”潮人真心话环节,征集了移动精英们对音乐和装备的理解及看法。这些音乐数码产品的重度使用人群是他们所在群体的意见领袖,具有普遍代表性。这些网友来自于IT界人士、办公室白领、在校大学生群体,音“享”潮人们的观点代表了网络大众的观点,代表了最广大网友的心声。

从近万名网友中一路PK胜出的十名音“享”达人是代表众多网友的意见领袖。他们齐聚线下盲测活动,通过试听获得对于音响设备的真实感受。他们获奖后的视频感言和博客中的真情实感代表了绝大多数参与活动网友的意见,这种与其他网友身份的贴近性让网友感觉很真实,他们对于索尼爱立信产品品质的认可所产生的口碑效应,对网友的认知会产生更大的影响。

线上与线下的结合

“盲测”是寻找音“享”达人活动的核心环节,这一环节对于活动推广成功的关键是从线上延伸到了线下。对于绝大多数消费者来说,在购买音乐产品之前不能有效试听是困扰已久的问题,这样就无法对产品进行全方位的亲身体验,严重阻碍着用户对于欲购产品的认可。此次活动不但让网友能够在线试听,还有机会参与线下接触实物的试听活动,全方位满足用户对于产品体验的需求,从而对产品有了更为深入的全方位的了解。最终胜出者会由衷地为索尼爱立信产品传播口碑,其他参与但没机会走到最后的网友也会将自己对产品的感受向身边人传播。这就是线下活动发挥人际传播影响力的优势。能够将线上和线下有机结合并连贯地为品牌服务,这是对执行力的最大考验。