微博记之凡客诚品

文 袁楚

>> VANCL的官方微博。

如果没有最近流行的“凡客体”，凡客诚品（VANCL）在新浪微博上或许还不会这么火。

所谓凡客体，指的就是模仿凡客最新的两张广告招贴画上的文案，由网友自行PS制作的类似图片。这类图片一度在微博上出现了泛滥的趋势。豆瓣上有人为“恶搞凡客”开了一个小组，已经“收获”了近2000张照片。

不过，即便是没有“凡客体”，凡客在新浪微博上的营销策略依然可圈可点。

新浪微博在成立之初就为自己起了个谐音名字——围脖，而凡客则抓住了这一机会，提供微博作为参与凡客官方微博账号活动的奖品，一下就让凡客在新浪微博的用户群中赢得了不错的名声。“凡客的顾客定位在30多岁，喜欢创新、新鲜事物的IT人士。微博的用户属性差不多也是这样的，凡客和微博的用户是叠加在一起的，如果没有更多用户了解的话，那说明微博还做得不够好，影响力有限，但也说明未来发展的空间挺大。”凡客品牌管理部负责人李剑雄说。新浪微博的最初用户大都是技术达人和深度互联网使用者，这批人与凡客的目标客户高度重合，凡客的“围脖”得到了出乎意料的应和。

“这对我们来说也起了很大的宣传作用。”李剑雄表示。凡客的官方账号可以说是新浪微博上最活跃的企业官方账号之一，经常会推出各种活动，包括1元秒杀原价888元衣服、赠送礼品、要求姚晨和徐静蕾等名人与粉丝进行互动等等。

当然，凡客最新的活动和促销信息都会从微博上发出消息，反倒是刻板的新闻稿很少出现，凡客还会把自己的员工作为主体拉到微博上与用户交流。“我们的微博定位就是用不同层级的员工口吻来讲述凡客的故事。”李剑雄说。为了微博的维护，凡客专门招聘了全职负责管理微博的员工，凡客甚至表示，官方微博的影响力、活跃程度、每天的动态监测能力都是考核微博管理员工作的指标。同时，也因为微博的出现，凡客改善了之前退换货服务流程比较长的问题。大部分时间，凡客微博都在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见，发布大家关心的事情，比如服务、配送、退换货服务，并及时给予回复。

据艾瑞中国服装B2C网络购物研究报告显示：2009年凡客的销售额已经突破6亿，市场份额为28.4%，稳居服装B2C行业老大。

即便如此，现在要问凡客，微博营销到底给他们增加了多少销售额，恐怕凡客自己也答不上来。因为直到现在，凡客官方微博的关注者还没有超过1万人，所以，要通过微博直接拉动消费，恐怕并不现实，更多的还是品牌建设方面的工作。“毕竟这是个新的东西，还没有形成规模，而且营销效果也很难评估。”李剑雄说，“但我们会一直做这一块，因为实际上，与传统营销相比，微博营销的投入也很少，几乎不需要什么成本，只需要安排专门的人做微博更新就好。”

微博上的火爆让凡客对于接下来进一步的投入大开绿灯。事实上，现在微博已经成为凡客的品牌结构中一条不可或缺的线，“我们有博客、有官网、有论坛，但是现在我们觉得没有微博会少了很多东西。作为一个网购企业，特别在意用户体验、服务，因为我们没有实体店，微博可以更方便地满足与客户的互动要求。对于用户言论、意见，百度搜不到，微博就是一个很真实的工具。”李剑雄说。