运营商五种价值服务高端客户

文 中研博峰 张立志

高端客户是运营商的主要利润源，日趋成为三家争夺的重点市场。然而，随着各运营商产品和业务的不断趋同，高端客户群对于服务的需求也越来越高。他们除注重运营商产品和业务本身的使用感知外，对于附着在网络使用中的服务感知将更加关注。未来中高端客户的争夺战中，服务将是最为重要的利器。

在商业社会，价值创造和价值交换是一切商业行为的本质。因此需要思考以下几个问题：一旦客户入网后，在源源不断地为运营商贡献利润时，他们获得了什么价值？对于一般客户来讲，简单的通信和信息价值应该已经满足了其在贡献利润时的等价交换；然而对于高端客户来讲，他们由于为运营商贡献的利润更高，而运营商为此付出的边际成本却非常的低，因此，在三家竞争激烈的今天，他们必然希望能在这种交易过程中获得更高的价值来交换其消费支出。在此背景下，我们认为能够填补这一价值空白的必然是服务价值。

根据此论断，笔者认为运营商能够为高端客户提供的服务价值可以分为五种类型：货币优惠价值、精力减耗价值、情感维系价值、社交归属价值和成功助推价值。

图1 ：高端客户服务价值模型

货币优惠价值

货币优惠价值是指能够在客户货币支出方面为客户进行优惠或者是带来直接物质财富的服务内容。具体内容包括：资费优惠、积分赠送、增值业务体验等方面。

1. 资费优惠

根据高端客户的历史话费贡献、未来话费贡献、家庭话费贡献和企业话费贡献，为其定制更能满足消费需求的套餐解决方案，并给予适当的优惠。经过调研，对于高端客户来说，在商务状态下的Wi-Fi资费优惠甚至减免，对于他们具有较大的吸引力。

2. 积分赠送

积分赠送是最直接的对高端客户的话费贡献进行回报的方式，目前来看，各运营商均在采取积分回报举措，但是都存在礼品不丰富、兑换不方便、质量维修不方便等问题，因此给客户带来的感知并不强烈，这是几家运营商均需提升的服务感知短板。

3. 增值业务体验

对比高端用户的话费贡献，增值业务的资费显得很低。鼓励高端用户免费体验增值业务，对于提升客户感知，普及推广增值业务具有较大的价值。因此，应该根据客户需求，不断地让高端客户体验增值业务。

精力减耗价值

精力减耗价值也可以称为便捷性服务，对于便捷性服务来讲，均是在为高端客户节约时间或者是空间，减少其消费中的精力和体力损耗。这类服务又可以分为业务相关便捷性服务和非业务相关便捷性服务。

1. 业务相关便捷性服务

这类是指与电信运营商提供的业务相关的便捷性服务，如在营业厅设立专属柜台、为其配备专职的电话（客户）经理，使其能够方便快捷的解决各类业务需求。

2. 非业务相关便捷性服务

这类是指电信运营商通过整合其他行业的服务资源，为高端客户提供便捷性的服务。如机场易登机服务、车站易检票服务、方便客户购物的服务。高端客户日常消费呈多元化和聚类化趋势，多元化是指消费的内容呈多元化，聚类化是指单一消费的场所呈聚类化。如商务交谈要到星巴克、唱歌要到钱柜、订票要用携程、买家电要到国美或苏宁、买书要上当当、信用卡要用招商银行等。

基于此，如何让运营商的服务能够嵌入到中高端客户的这些行为中。要从三个方面入手：一是合作，基于运营商的庞大客户群优势与这些商家合作，实现服务优先或积分共享；二是终端，在终端上嵌入VIP级别的识别码，在这些商家能够自动识别；三是自动定位，当客户有消费需求时，可以在终端中发出请求，系统基于客户所在位置给出最优消费方案。

情感维系价值

大部分高端客户工作较为繁忙，经常出差的客户比例占到近50%，能和家人在一起的时间很少，难免引起家人的牵挂甚至不满。基于此，运营商可以基于网络优势，提供顾家提醒和亲情速递服务。

1. 顾家提醒

当客户处于加班或在外应酬状态时，客户自动设置顾家提醒服务，如每隔1个小时自动向家人发送亲密短信；或每隔1个小时与家人电话自动连线……当客户到达异地时，自动向家人发送安全到达短信。

2. 亲情速递

客户可在系统中自行输入重要的节日或纪念日提醒，当客户在外地时，将由运营商代为向家人赠送节日礼物；另外，当客户出差在外时，可将在外地的精彩瞬间拍成照片，发送至运营商系统，由运营商的服务人员打印成精美的纸质照片送到家人手中。

社交归属价值

正所谓“高处不胜寒”，高端客户对于朋友圈子的需求程度往往比普通用户更高。现在SNS网站很多，同时MSN、QQ和飞信等IM工具也均具备交友功能，但是从客户感知来看，均存在“虚拟性强、实时性差、增值服务少”的问题。而作为具有较大客户群的运营商来讲，由于客户规模较大，可围绕着高端客户群聚焦性的圈子开展增值服务。目前中国移动已经成立了高尔夫俱乐部和健康俱乐部等，但活动形式和范围均不够广。

运营商可基于系统平台设立网络互动和短信互动两种方式，客户在运营商系统中根据意愿选择加入某类圈子，如摄影圈，并可根据时间需要自行设置互动和接收各种通知的时间，提升客户的互动感知。运营商根据圈子内客户交流需求，定期组织各种线下俱乐部活动，活动经费可通过企业内部解决、外部企业赞助或客户积分抵扣等方式解决。通过此种方式可以大大增加圈子内交流的活跃度，并真正能建立起线上和线下相结合的交友平台。

>> 运营商应该以更加“精细化、贴心化、惊喜化”的服务为客户提供价值。

成功助推价值

成功助推价值是指能够通过整合资源，通过业务或服务来满足客户的自我实现的需求。目前最有效的一种方式是为客户提供个性化信息需求的手机报服务。客户需要信息，但是在信息爆炸的时代，困扰客户的一大问题就是“信息太多，不够精炼，选择成本高”。另据调研，高端客户中近70%的客户对手机阅读的需求较高，但目前的手机报分类方式并不能满足分众客户的聚类信息需求，如金融业人士希望收到专门针对金融方面的信息；IT界人士希望获取到聚焦信息技术方面的信息；股民希望能及时了解国家政策走势和股市信息解读方面的内容……从成本投入来看，专人进行聚类信息搜集并整理分发的成本并不高，对于维系高端客户来讲，完全可以起到杠杆作用。

从嵌入高端客户的生活来看，手机报的发送时间应该在早上8点左右，因为此段时间一般处于客户上班途中的离散时间。如果在手机报的展现形式上，能够针对有车一族（高端客户中80%以上为有车一族）开发有声阅读的聚类信息手机报，则能使得此类客户能够边开车边收听聚类信息，并一定能成为他们生活中必不可少的一部分。