基于市场营销理念的高校图书馆服务模式构建

邱 筇 ，陈 焱

(1.武汉大学信息管理学院，湖北 武汉 430072；2.江西师范大学图书馆，江西 南昌 330027；3.萍乡高等专科学校图书馆，江西 萍乡 337055)

随着社会主义市场经济体制在我国的初步建立，信息市场正逐步走向成熟。信息的商品化及信息市场的形成有利于高校图书馆引入市场营销理念，开展信息服务。笔者认为，高校图书馆引入市场营销理念，应着眼于整个图书馆工作机制上，实施基于市场营销理念的高校图书馆服务新模式。

1 市场营销理念：新时期高校图书馆需要秉持的核心理念

营销（Marketing）是一种全新的企业经营哲学，主张以顾客需求和欲望为导向，把企业的生产经营活动看作是一个不断了解和满足顾客需要的过程。按照美国市场营销专家菲利普·科特勒的解释，市场营销包含三个要点：顾客导向、整体营销和顾客满意。

曾几何时，人们难以理解和接受将企业界的市场营销理论引入非营利性的以服务学校教学、科研为主要宗旨的高校图书馆。但在新时期，笔者认为将市场营销理念确定为高校图书馆工作的核心理念，是高校图书馆的明智选择。

长期以来，由于受计划经济的影响，我国高校图书馆界对市场经济认识不足，不了解在社会市场化条件下图书馆的运作规则，基本上还是按照计划经济的思维模式与方法开展工作。市场经济一方面促进了现代图书馆事业的发展，另一方面也使图书馆受到了来自市场价值观的渗透和效益优先原则的冲击。社会市场化与高校图书馆公益性之间产生了许多令图书馆自身进退两难的“博弈”困境。而市场营销理念以其强有力的市场策略，为高校图书馆在社会市场化进程中实现可持续发展提供了可行之路。

由于现代信息技术的迅猛发展，各种信息服务机构急剧增加，信息服务市场的竞争愈趋激烈，这为人们获取信息带来了更多的渠道。图书馆已经不再是用户获取知识信息的唯一选择。在这种情况下，高校图书馆如果不确立市场营销理念，展开营销活动，图书馆的资源优势将得不到有效发挥，高质量的信息产品和服务也就只能 “藏到深闺人不知”。只有通过强有力的营销，才能使更多的用户了解图书馆、走进图书馆、利用图书馆。这是高校图书馆摆脱困境、迎接挑战的根本途径。

2 基于市场营销理念的高校图书馆服务模式构建

2.1 外部营销系统

外部营销系统的主要功能是发现、激发和满足用户的信息需求。按照市场营销理论，主要是通过“4P”（产品 Product、 价格 Price、 渠道 Place、 促销Promotion）营销来完成。因而，我们可将高校图书馆外部营销系统具体划分为产品、价格、渠道、促销四个板块。

2.1.1 产品板块

图书馆的产品是图书馆为其用户提供的图书情报信息及各项服务项目。产品板块的主要任务是要求高校图书馆根据自身的目标市场需求，开发和提供满足用户需求的情报信息及服务项目。高校图书馆应把文献中的知识开发整理出来，组合形成消费者易于接受和利用的各种信息形式。高校图书馆应细分读者需求，挖掘馆藏潜力，开发多元化的信息产品和服务，还应充分利用各自的特色文献资源，打造自己的拳头产品，从而在市场中取得竞争优势。为此，首先高校图书馆要进行市场调查研究，了解其他信息服务机构产品的营销状况，扬长避短，做到“人无我有，人有我优”；其次，要进行市场定位，即根据自身的优势与市场供需状况，确定服务重点，形成独有的特色产品与特色服务。

2.1.2 价格板块

信息产品与信息服务市场化最终是通过价格来体现的，价格是市场的晴雨表，是效益的决定因素。如何制定合理的信息产品和信息服务价格体系，是图书馆营销经营的核心。高校图书馆作为高校的主要教辅单位，不能以经济利益为重心开展营销活动。在目前情况下，仅靠一定数量的拨款又不利于高校图书馆为用户提供高水平的信息产品和服务。因此，高校图书馆应为信息产品和服务制定一个合理可行的价格。现在，高校图书馆的主要服务对象是高校教学、科研人员与大学生，高校图书馆是以培养激发用户对信息产品的兴趣和需求为首要任务。所以在信息产品的销售与服务上，一般应以无偿服务为主，以满足用户需求赢得市场。对于一些成本较高、技术较为复杂的、特殊的个性化服务，则可制定适当的价格开展有偿服务。

2.1.3 渠道板块

图书馆营销的直接目的是推广图书馆的信息产品和服务，扩大用户群与市场影响力。有效搜集用户需要的高质量信息产品，并使用户顺畅地获取其所需的信息产品，即建立便捷有效的信息获取渠道，便成为高校图书馆营销服务工作的主要内容。它包括文献信息的获取渠道和图书馆为用户提供服务的场所、窗口等。高校图书馆应根据用户的需求和信息产品种类选择最能保证信息传递质量与时效的渠道。如馆內各服务部门应制定严格的操作规程，创造舒适、良好的阅览场所，采用高效、便捷的服务措施，确保用户便捷地获取其所需文献与信息。在网络化时代，利用网络技术进行网络营销是一种必然趋势。用户可根据自己的需求主动上网寻找适合自己的信息产品和服务，并可对同类的信息产品进行比较，选择功能齐全且价格优惠的产品。用户也可通过E－mail或图书馆电子定购系统向图书馆发出自己的信息需求，图书馆按照用户需求制作信息产品，通过网络传递给用户。为此，高校图书馆应建立面向师生用户的网络导航系统，对特定信息资源进行深层次开发与加工，使馆藏文献信息资源更加有序化、规范化，从而便于师生用户利用。

2.1.4 促销板块

尽可能地减少图书馆与用户之间的信息不对称性，抓住用户的注意力这种稀缺的资源，是图书馆营销工作的关键内容。用户的信息需求具有由潜在需求向现实需求转化的特点。因此，高校图书馆在营销中需有意识地激发用户的潜在需求，宣传相关信息知识，主动为用户服务。当前，我国高校图书馆的服务对象基本局限于本校用户，所以应立足于本校开展多种形式的校内宣传活动。例如：可利用学校现有的校园网，将图书馆馆藏书目发布到网上，使用户只需通过网络就可以了解图书馆馆藏情况，从而激发其信息需求；还可以在学校各种媒体如广播、校刊、校园网上以公益广告的形式向用户推荐图书馆最新藏书及新的服务手段。同时，应加强用户培训，帮助他们掌握信息检索知识，提高他们的信息意识和信息技能。值得一提的是，未来我国高校图书馆的服务将面向社会，这需要各高校图书馆探索如何建立更大、更有效的促销模块，以开辟更广阔的市场空间。

2.2 内部营销系统

图书馆内部营销，简单地说就是把馆员当成顾客，以营销的方式进行管理。通过内部营销，使全体馆员都成为具有顾客意识与专业服务能力的服务人员，在全馆形成“人人为读者服务，对质量负责”的氛围。这有助于调动每一位馆员的积极性，增强每一位馆员的责任心，培养馆员的协调合作精神，加强部门之间的横向沟通与合作，消除部门之间、上下级之间、馆员之间的矛盾和冲突，提高内部管理的效率与活力。需要强调的是，图书馆的内部营销应先于外部营销。馆员的思想道德素质、专业技术水平以及对市场营销理念的理解与认同，是图书馆营销成功的基础与前提。馆员不但是图书馆信息产品的生产者与创造者，而且也是图书馆服务的传递者和营销者。馆员的教育训练、士气激励以及潜能开发程度的不同，可能会导致用户不同的满意度。内部营销的主要目的在于建立一个高效的营销组织，通过恰当的方式使图书馆各个部门的工作人员组成一个团队，向用户提供高质量的信息服务。

3 谨防两个认识误区

一是将图书馆营销活动简化为单一的信息推销活动。目前，有一些人对营销缺乏正确的认识，如有的人认为“营销学只不过是一种引诱人购买他们实际上并不想买或并不需要的产品和服务的一种圆滑的推销术。”考察我国一些高校图书馆所开展的营销活动，有学者发现，由于未能正确认识与把握营销理念的本质，许多所谓的“营销”活动并非真正的营销，而只是推销技术的机械运用，而且还被限制在狭隘的获利性服务领域。事实上，营销与推销是两种截然不同的观念，美国学者西奥多·莱维特认为：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，以满足顾客的需要。

营销是以顾客需要与欲望为导向的经营哲学，它不是单一的推销过程。图书馆引入市场营销理念，目的是使自己能更好地了解用户的需求，并通过有效的方式来满足用户的需求。用户的需求是图书馆开展营销活动的中心与出发点。所以，高校图书馆在构建基于市场营销理念的服务模式和开展信息服务的过程中，必须始终把师生用户需求放在第一位，变被动服务为主动服务，摒弃陈旧保守的“等、靠、要”观念，加强与他们的沟通与交流，让他们高兴而来满意而归。可以说，能否正确理解与认识营销，能否确立正确的营销理念，是高校图书馆能否成功构建基于营销理念的服务模式的关键。

二是将图书馆营销等同于“营利”，即图书馆的创收盈利行为。有的人认为图书馆从事营销活动就是通过图书馆自身的有利条件和各种形式的经营活动获得收入，以增加图书馆的经费与馆员的收入。这种错误认识不仅曲解了营销理念，而且完全有悖于图书馆的使命与价值。高校图书馆作为非营利性组织，不能将利润、资金增长等经济因素作为图书馆追求的主要目标。高校图书馆营销首先必须明确图书馆的使命与价值，营销计划的制订与营销活动的实施，都应当以图书馆的使命为归宿、为方向。如果偏离了这个方向，其营销活动便是盲目的，甚至是错误的。高校图书馆营销的真正目的是在于通过营销提高图书馆的办馆效益，提升图书馆的服务水平和服务质量，从而更好地为现实用户和潜在用户服务。

市场经济的激烈竞争和信息技术的快速发展，已对高校图书馆原有生存状态和运行机制带来巨大挑战和冲击。高校图书馆必须转变传统的工作理念，构建基于市场营销理念的新的服务模式，以满足用户的信息需求。

［1］ 刘海山.浅谈图书馆的营销 [J].科技情报开发与经济,2006(8):39-40.

［2］ 卢晓凤.学校图书馆营销策略思考[J].引进与咨询,2006(9):103-104.