论基于提升图书馆核心竞争力的内部营销策略

龙 军

（桂林理工大学图书馆，广西 桂林 541004）

1 引言

信息与服务是图书馆生存与发展的支柱，馆藏文献信息资源及馆员的服务直接影响到读者对图书馆的感知和评价。内部营销理论着重强调员工及其需求，让馆员满意并使馆员信念与图书馆整体发展理念合为一体，从而促使图书馆获得独特、长久的核心竞争力。

2 内部营销概述

2.1 内部营销的涵义

内部营销最早应用于服务业营销研究领域，它是将员工视为顾客的管理哲学。“将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”是其根本目的。内部营销强调把员工放在管理的中心地位，看作是“内部顾客”。企业在把产品和服务推向外部市场之前，必须首先获得内部顾客满意，即对内部员工进行营销。只有满意的员工才能为外部顾客提供更加优质的服务，也才能给企业带来更高的效率和效益。

2.2 内部营销的内容及目标

内部营销主要包括两方面的内容：首先，管理者把员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，通过创造具有满足感的工作来吸引和激励高素质的员工，促进员工向顾客提供高质量的产品和服务；其次，企业各部门之间视彼此为自己的顾客，加强部门之间横向沟通与协作，以保证整个组织目标和各项任务的顺利实现。

内部营销的目标是提高内部员工的满意度，在对员工服务意识以及服务自觉性进行有效激励的基础上，提高员工的服务质量和工作效率，最终满足外部客户优质服务的需求，创建服务品牌，以创造服务竞争中的核心竞争力。

2.3 图书馆内部营销

图书馆内部营销是指图书馆管理者把馆员视为内部读者，通过培训、激励、沟通等多种方式，提高馆员的服务意识和读者意识，促使每位馆员都能理解自己的工作并具备提供优质服务的技能、资源、经验和意愿，在各部门员工协调与合作的基础上，实现对读者的服务承诺。

3 内部营销与图书馆核心竞争力是辩证统一的关系

3.1 成功的内部营销是图书馆核心竞争力构建的基础和保障

内部营销作为一种现代管理模式，能在图书馆有效地营造出支持读者服务导向的内部氛围，其核心是培育出具有良好读者意识的馆员。读者是图书馆的生命线，馆员在与读者直接的交流与沟通中为其提供相应的服务，馆员态度与行为直接影响到读者对图书馆服务的感知和评价，并在很大程度上决定了读者对图书馆的满意度和忠诚度。内部营销的实施促使图书馆内部信息的对称化，加大了图书馆信息资源的开发利用程度，在馆内营造出以服务为导向的文化氛围，有助于激发员工为读者服务的积极性，从根本上提升了图书馆的服务质量和服务效率。这种由图书馆内在的价值行为与图书馆文化内涵所形成的图书馆服务，能促使图书馆在多元化的信息竞争中取得绝对优势。

3.2 核心竞争力的构建能有效地引导图书馆内部营销的实践

图书馆核心竞争力体现为识别和提供优势的知识体系，是图书馆综合实力的具体体现，是获得持续竞争优势的决定性因素。核心竞争力的构建对内部营销的实施具有指导作用。核心竞争力的实现一方面有助于图书馆内部营销流程的规范化，简化业务流程，促进知识在服务的过程中得以增值；另一方面，图书馆为保持持续的竞争优势，也必须加强内部营销，实现内部营销与馆内其他业务的融合，确保竞争优势的可持续性。

4 实施内部营销策略，提升图书馆核心竞争力

4.1 培育优良的图书馆文化，构建全新的读者服务理念

培育图书馆文化是实施内部营销的首要任务。图书馆文化是指具有图书馆个性特征、并为图书馆全体员工认同和遵循的价值体系和文化形态的总和。要在图书馆内部创建和培育本馆的“服务文化”和“人本文化”，营造内部良好的文化氛围，形成以读者为中心的图书馆整体价值观。“服务文化”通过制定政策制度、程序规则和行动方针来影响、控制、规范、约束全体员工的行为，使图书馆所倡导的服务意识、价值观念能够内化到员工的具体服务过程中，增强员工的参与意识和团队精神，自觉地为读者提供高质量的服务；“人本文化”是以人的需求和发展为出发点，把员工满意放在首位，在对人的高度关心的基础上寻求实现图书馆目标的最佳途径。图书馆文化的建立一方面优化了图书馆的经营理念，提高了服务能力，多渠道地满足了读者的各种需求；另一方面，从员工出发，对员工的需求进行深入细致的研究，尊重、关心员工，有助于培养员工对图书馆的情感，让员工能够完全融入图书馆。

4.2 建立学习型组织，倡导团队合作精神

学习型组织是以提高人的综合素质，促进人的全面发展为目的而建立起来的一种有机的、高度柔性化及扁平化的、能持续发展的组织。内部营销的核心是通过满意的员工来实现读者的满意。要达到读者满意，就必须在图书馆内部形成学习共享与互动的组织氛围，通过整个团队的学习来实现图书馆的全面发展。少数几个优秀员工对图书馆整个服务链质量的提高只能是杯水车薪，要通过营造弥漫于整个组织的学习气氛，在图书馆内树立起学习意识，把学习引入工作，使学习与工作有机结合，在学习中实现工作的创新，把学习转化为创造性的活动，把被动地接受客观知识转化为主动地提高自身的内在素质。要强化知识团队建设，倡导团队合作精神。知识团队的建设有助于营造弱化等级、注重平等参与、公平竞争的优良工作环境，开发和培养知识型馆员，提高图书馆的整体竞争力。

4.3 建立双向信息沟通渠道，完善用人机制

沟通是信息传递和交流的过程，内部营销从人性化的角度深化了馆员与图书馆间的自愿沟通交流。图书馆内部上下级之间、部门之间，以及员工之间需要借助垂直和水平的信息交流渠道，把“员工”作为一个市场以营销的观念来经营，使馆内信息透明化、对称化，让知识和信息自由流动，多方面满足员工的要求。

图书馆要根据本馆的组织目标和任务需要，全方位地开发本馆的人力资源，完善用人机制，做好对员工的激励、授权、培训、使用等工作。首先，要建立与图书馆形象和策略紧密关联的奖励和激励机制，完善让员工积极参与的时效性强、操作性强、透明度高的考评系统。奖励方法应多样化，奖励形式可以是物质奖励，但更应注重从表扬、荣誉、提拔等情感方面满足员工不同的心理需求。其次，要采取适当授权等激励手段，适当地解脱员工在为读者服务中产生的精神压力。授权的实质是信任员工，其目的是充分发挥员工的潜力，激励其工作的积极性、主动性，增强其对职业的责任感和忠诚感，提高工作效率。再次，要以“读者满意”为中心全面开展内部培训，着重培养员工的营销意识，训练服务、沟通技巧，为员工提供信息资源、工作环境、人际关系、权力和发展机会等“产品和服务”。通过培训传递行业的最新发展态势、先进的服务模式等，开拓员工视野，增强其服务能力，提高其服务质量，确保服务传递过程的质量稳定性，使员工在为读者的优质服务中获得自信心和成就感，实现图书馆树立信誉、赢得读者、建立核心竞争力的目的。

4.4 推行全员营销，为馆员提供优质的产品和服务

全面推行全员营销，为员工提供良好的发展环境和提高个人能力的机会，有助于在员工满意的前提下实现读者满意，构建图书馆核心竞争力。图书馆的服务价值是由图书馆中具有高工作效率的员工创造的，员工的高效率来自于员工的满意度，员工满意度则依赖于馆内的服务质量。戴维森指出：“服务业成功的秘诀在于深谙与顾客接触的工作人员，他们才是公司最关键的角色。”全员营销主要包括三方面：（1）营造融洽的外部人际氛围。自然的微笑、亲切的称呼、主动的服务等能给读者带来心理上极大的安慰和满足，图书馆要把馆员及馆内的其它部门作为内部服务的对象，促使馆员与馆员之间、部门与部门之间在工作中更为有效的协调，使外部服务内部化，在为馆员提供满足物质和附加价值的同时，达到使外部读者满意的目的；(2)增强员工的服务意识。馆员从思想和行动上要明确树立全局观念，有意识地学习和掌握营销理念和技巧，让营销理念贯穿到具体的营销服务过程中。如管理者应深入了解本馆实际，采取定期召开座谈会、充分利用馆内网络平台等形式畅通内部信息沟通渠道，根据交流中获取的信息制定具体的激励措施，采用教育、培训等不同方式提高馆员的工作能力，使员工的每项工作在“做对”的基础上“做好”；(3)充分掌握本馆的信息及营销活动。如馆员应详细了解馆内最新入藏的特色新书，本月举办讲座的时间、地点、内容，新增或试用数据库的特点及优势等等。这样有助于馆员从读者的需求出发，随时随地以读者乐意接受的方式向读者推销图书馆的产品和服务，构筑图书馆的核心竞争力。

总之，图书馆借助内部营销管理的理念、技术和方法，不仅有利于营造有读者意识和服务导向意识的图书馆文化氛围，提高员工的满意度，激发员工为读者服务的积极性，而且还能从根本上提高图书馆的服务质量，塑造图书馆良好的整体形象，增强图书馆在激烈的信息市场中的竞争力，最终提升图书馆的核心竞争力。

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