基于双边市场的数字图书馆数据库平台建设

●邓向阳（湖南大学 新闻传播与影视艺术学院，长沙 410082）

1 前言

我国数字图书馆数据库从最初的书目（索引、文摘）数据库发展到现在的全文数据库、数值数据库和事实数据库，由指南型数据库（指引用户到另一信息源查找信息）的建设发展到了源数据库（直接给用户提供原始资料或具体数据）的建设。但不容忽视的是，目前我国数字图书馆数据库建设也还存在诸多的问题，例如，标准不统一、馆际协调性差，导致数据库重复建设，信息资源共享程度低。[1]图书馆数据库规模相对较小且缺乏特色，检索方法单一，数据库利用率低。[2]图书馆数据库版权体制不健全、产业链不完善、资金投入不足、盈利模式不健全等也导致数字图书馆数据库利润低，制约了数据库的进一步发展。针对这一系列问题，国内许多学者从不同的角度提出建设数字图书馆数据库的基本措施和方法，认为要加强国家宏观调控力度，实现数据库技术标准的统一，真正实现数字图书馆数据库资源共享，[2]同时推动图书馆数据库的集团引进，丰富数据库存资源，打造特色数据库。这些措施和方法主要立足于数据库的单边市场结构特征，更多地是从数字图书馆数据库单一市场主体的角度出发而提出来的。目前，随着数字技术的发展和数字图书馆数据库建设规模的扩大，越来越多的数字图书馆数据库已从传统的单边市场结构转向双边市场结构。随着市场结构的转型，数字图书馆数据库建设的基本模式也将发生大的转变。因此，数字图书馆数据库的建设也应根据双边市场结构的基本特征，采取有别于传统单边市场结构的模式和方法。

2 双边市场中数字图书馆数据库的基本运行特征

2.1 数字图书馆数据库的双边市场结构

因版权交易、阅读习惯、受众群体开发、复本数销售模式等诸多因素的影响，目前的数据库开发机构很难通过产品直接销售给个人消费者而获取利益，更多地是将目标锁定在图书馆，力图使图书馆成为数字数据库的最主要的销售渠道。[3]在这种销售模式中内容提供商（或数据库开发机构）将数据内容以成批的方式销售给图书馆，图书馆再以收费或免费的方式提供给读者，图书馆在此运营过程中只起一个中间批销商的作用，读者和内容提供商之间也并没有直接发生交易行为，因而是一种传统的直线式的单边市场结构。在这种市场结构中，内容提供商面对的是单线式或垂直式销售链条和同一类消费者（图书馆并不是最终的消费者），内容生产商的销售量与数据内容价格结构之间没有任何关联（图书馆作为一个成批购买商无法改变数字图书在内容提供商与读者之间的价格结构）。

伴随着网络技术、服务技术的提高和社会分工的细化发展，数据库市场逐渐产生一种新型的双边市场结构。顾名思义，双边市场结构包括两条“边”，即两个市场。在数字图书馆数据库双边市场结构中的一条“边”是指平台中内容提供商、软件提供商、广告商等市场行为主体，而另一条“边”是指读者或受众。双边市场结构中的数据交易主要通过图书馆这个平台来进行，图书馆可以通过一定的价格策略或平台竞争策略向数据库的买卖双方提供服务，因此，图书馆数据库交易双方中任何一边的数量越多，就越吸引另一边的数量增加。在这种市场结构中，图书馆并不是起一个中间销售商的作用，而是起搭建交易平台的作用，数据库的买卖双方在该平台进行交易，图书馆负责提供交易服务，并保证交易安全和公平性。

根据双边市场理论，当数字图书馆数据库交易平台按交易次数来对双边用户收取费用，且费用的总和固定时，数字图书馆数据库交易平台上的交易量与价格结构往往是相关的，即交易费用的总和不变，但数字图书馆数据库交易平台对产品供给商和读者的收费是不均等的。[4]数字交易平台为了将两者维持在此平台上交易，往往会调整价格结构，对某一边市场采取适当的优惠措施，费用的负担则转嫁到另一边市场。[4]

2.2 数字图书馆数据库双边市场结构的基本特征

在传统单边市场结构中，由于读者和数据库开发机构并没有直接产生交易关系，图书馆也只是起到一个中间链接的作用，读者的信息很难反馈给数据库开发机构，从而大大制约了数据库的发展。同样，图书馆也由于只是起到中间链接作用，很难根据读者的需求来对数据库开发机构施加影响。与传统的单边市场结构相比，双边市场中的数字图书馆数据库交易平台则具有更多的优点。第一，数字图书馆数据库平台的双边市场涉及到两类截然不同的客户，每一类客户必须通过平台与另一类客户相互作用而获得价值。第二，数字图书馆数据库双边市场具有交叉网络外部性。双边市场的网络外部性不仅取决于客户的类型，还取决于数字平台双边用户的数量，即具有网络外部效应的交叉性。例如一个数字图书销售平台的效应不仅取决于内容提供商的多少以及内容产品数量，还取决于读者的数量及结构。数字图书馆数据库产品越多，则读者进入该平台所获取的效用也就越大；如果读者的数量越多，则内容提供商销售出版产品的机会也就越多。第三，数字图书馆数据库平台的双边客户可以产生实质的交易关系，例如内容提供商与读者之间的买卖关系；也可以不产生任何实质性的交易关系，例如数据库搜索平台中的读者与广告客户之间的关系。第四，可采用多产品定价方式。在传统的单边市场中，数据库中间商只需按数据库开发机构规定的价格全价或折价销售给读者，而数字交易平台必须为双边市场的客户同时进行不同的定价。第五，数字图书馆数据库平台双边市场的定价往往遵循平衡法则，因为大多数数字图书馆数据库平台双边市场的交叉网络外部性往往是负的。为平衡两类客户的需求，数字交易平台通常对外部性较强的一方采取低价、免费或成本转移的方式，以吸引更多的读者参与平台进行交易。因此，数字图书馆数据库平台有必要对读者实施优惠政策，平台在读者市场的费用损失将由广告商或内容提供商来承担。

3 双边市场中数字图书馆数据库建设的基本措施

从以上分析来看，单边市场结构中数字图书馆起中间销售渠道的作用，其利润来源主要通过数据库销售的批发利润，而双边市场结构中的数字图书馆数据库主要为交易双方提供一个交易的平台，由交易双方在平台中自由交易，数字图书馆数据主要提供交易服务。因此，我们在数字图书馆数据库建设方面也应根据不同的理念，采取不同的措施。从双边市场的基本特征来看，数字图书馆数据库平台费用的高低、平台的影响力和市场势力、数字图书馆数据库平台的交易环境、软件应用的便利性及相关匹配技术的高低等是影响数字图书馆数据库平台双边用户量的主要因素。数字图书馆数据库平台需要采取有效的措施来消除不利影响因素，保障数字图书馆数据库交易平台发展的持续性。

3.1 优化交易环境

现代消费者购物很讲究购物环境，双边用户在数字图书馆数据库平台中交易同样要追求一个良好的交易环境。例如读者在平台上下载速度的快慢，享受服务的多少，以及双方交易的安全性和内容的版权保护等等都构成了数字图书馆数据库交易平台的交易环境。

数字图书馆数据库平台要能吸引更多的用户，必须加强技术创新，为用户提供一个快捷便利、实用又有个性的交易环境。首先，技术创新的重点要放在如何提高读者搜索、阅读和下载的速度方面。许多内容提供商愿意将图书放到谷歌的资源库里，他们发现图书在谷歌的服务器上时，销量就上升，当把图书从谷歌服务器上撤下，销量就下降，这是因为谷歌独特和先进的搜索技术为谷歌支撑了一个有效的数字平台。其次，技术创新的目的还要立足于平台管理成本的降低和用户交易的便利性。目前许多数字平台不采取收取交易费的赢利模式主要是因为凭借其目前的技术很难收取交易费用，或收取交易费会导致管理成本和平台负荷的增加，因而只能采取收取注册费的模式。最后，技术创新还要立足于美化交易环境。例如优良的界面设计、功能的互动性强等都会给用户，尤其是读者带来很“爽”的“购物”享受，从而大大提高用户的忠诚度。数字图书馆数据库平台所使用的软件是美化交易环境的重要方面。例如索尼开发出一种仿真书的新产品，其设计完全模仿纸质书，在视觉、触摸感上与纸质书完全相同，而且还可以在产品上做眉批和加注等。除此之外，它又有纸质书没有的特点，如字体的变化、检索的功能等。数字图书馆数据库如果能创新性地运用此类软件，则可在很大程度上增强读者购买数字内容的积极性。

建立完善的管理制度，保证平台交易环境的安全性和公正性。安全性主要包括用户交易资金安全和信息安全。数字图书馆数据库交易的费用收取主要通过信用卡等电子工具来进行，平台除了在技术上保证用户资金的安全性外，还必须在管理制度上加以保证，并切实履行对双边用户的承诺。数字图书馆数据库交易平台同时还要保护内容提供商的知识版权。目前我们已有的数字平台在这方面的意识不是很强，也曾出现过几次内容提供商与数字平台之间版权纠纷的案例。数字平台在这方面有义务自觉地保护内容提供商的版权，与内容提供商订立协议，明确双方的权利和义务。协议条款要非常细致，尤其是数字平台与内容提供商实现跨国交易时，条款更应详尽。数字平台的另一项责任是要建立完善的交易制度来保证平台交易的公正性。读者与内容提供商之间如果产生交易纠纷时，平台应保证双方交易的公正性，以营造一个良好的交易环境。

3.2 持续更新内容

数字图书馆数据库交易平台内容容量的大小、质量以及更新的速度始终是数字图书馆数据库赖以生存的根本。因此，数字图书馆数据库平台一方面要增强内容的多样性，通过各种途径吸引更多的内容提供商将其内容放到平台来交易；另一方面还要加快内容更新的速度。目前，我国数字图书馆数据库平台更新速度较慢，其内容上平台交易的时间与纸质出版物出版的时间相差较远，在很大程度上制约了数字图书馆数据库交易平台的发展。

优质的内容产品服务也是图书馆数据库平台增加产品附加值，增强平台吸引力的重要方面。数据库平台销售的不仅是内容，更重要的是内容服务。美国的圣智学习集团和培生教育集团的平台建设在这方面做得很好。培生集团在其数字平台下设立了六个分平台。这些平台都以顾客为中心，不仅卖内容，还为学生的学习氛围、学习激情和解决方案等提供后续服务。

3.3 突出差异化竞争

数字图书馆数据库交易平台的双边用户可以选择单归属，即用户中在一个数字图书馆数据库交易平台上注册交易，也可以选择多归属，即用户可同时在多个平台上注册交易。在目前的市场竞争中，双边用户更多地选择多归属行为。例如，牛津出版社的图书除了交给谷歌搜索平台之外，还给微软等其他的搜索平台。我国大多数出版社的图书也同时交给方正、书生、中文在线等多个平台，而读者用户的多边归属行为更为普遍，尤其是对那些采取免费或低价收取注册费模式的数字图书馆数据库交易平台，双边用户的多归属行为是不可避免的。为了获取竞争优势，市场中的数字交易平台有必要采取排他行为来阻止用户的多归属行为。有些平台通常采取优惠或补贴的方式来诱导用户，但最根本和最有效的途径还是实现交易平台的差异化。

数字图书馆数据库交易平台的差异化主要体现在内容与技术方面。在内容的数量和品种方面，数字图书馆数据库平台要想采取差异化竞争非常困难，因为在数字化背景下，由于信息的共享性越来越强，垄断信息的成本越来越大。数字图书馆数据库平台如果采取买断内容提供商代理权的方式来实现差异化竞争，需要付出巨大的成本，增加了平台的经营风险。目前，许多数字图书馆数据库交易平台，尤其是一些专业和学术图书交易平台，通过提高内容产品附加值，为读者提供更多的选择和全面的、个性化的信息与知识服务的方式来实现差异化竞争。例如美国的汤姆森法律与法规集团，通过Westlaw平台为用户提供全年、全天候服务，包括搜索法律文件和文书、相关案例资料，甚至还为用户提供技术支持，提高用户对内容信息的组织、管理和整合效率。目前，大多数数字图书馆数据库平台在技术方面的差异性主要通过设置格式障碍等方法来实现。这在短期内符合数字图书馆数据库平台的竞争策略，但从长期来看，会导致所有数字图书馆数据库交易平台和用户的利益损失，阻碍整个数字图书馆数据库的发展。因此，数字图书馆数据库平台的技术性差异应主要集中在提高用户使用效率和增强技术服务方面。

3.4 加强合作与联盟

数字图书馆数据库交易平台要加强与数字图书馆数据库产业业内与业外企业的联盟与协作，创建具有资源支撑的产业网络体系。随着文化市场的不断开发，各种市场势力开始进入数字图书馆数据库产业，势必造成竞争的加剧和企业风险机会的增加。因此，数字图书馆数据库交易平台一定要采取战略联盟与协作的方式，通过与上下游企业、金融服务和信息咨询等中介组织进行战略性合作，形成一个互利的经营网络体系，以有利于位于经营网络核心的数字图书馆数据库平台可以通过共享信息和资源等来选择共赢的盈利模式，降低经营风险。例如随着数字技术的发展，数字图书馆数据库交易平台已经不再仅限于互联网，还可以扩展到手机网络。以方正阿帕比、外研社、诺亚舟为代表的数字图书馆数据库平台也开始与手机生产商、电信运营商联盟，采取合作分成的模式，共同开发数字移动教育市场。数字平台的这些合作联盟的方式，可进一步拓宽数字图书馆数据库交易平台的产业链条，进一步推动数字图书馆数据库平台的发展。

[1]李凯，李敏.高校数字图书馆数据库建设现状分析与总体设计[J].长江大学学报（社会科学版），2008（6）：119－121.

[2]周美华，欧朝静.高校图书馆数据库建设存在问题及出路研究[J].科技情报开发与经济，2005（21）：83－84.

[3]汪雪莲.试论图书馆在数字图书馆数据库产业链中的地位和作用[J].图书馆杂志，2005（10）：16－19.

[4]岳中刚.双边市场的定价策略及反垄断[J].财经问题研究，2006（8）：30－35.