连锁超市顾客保留策略分析

连锁超市顾客保留策略分析

□刘 华
(河南工业大学,郑州450001)

连锁超市起源于美国,20世纪50年代以后才进入快速发展时期。我国的连锁超市起步较晚,目前还存在一些问题。本文将顾客保留策略引入到连锁超市企业,可以从根本上改善连锁超市企业的经营现状,通过帮助连锁超市准确细分客户市场、充分把握目标客户的需求、开展针对性营销,挖掘目标客户的潜在价值,提高目标客户的满意度和忠诚度,最终增加连锁超市的收益,实现连锁超市的长期发展。

连锁超市;顾客保留;顾客保留策略

我国连锁超市企业起步较晚,无论在信息技术、经营规模、营销观念还是商品价格方面的竞争力,与跨国零售企业相比,差距非常明显。更何况外资零售巨头们拥有不容忽视的核心竞争力。如沃尔玛的低价格和超大规模,只不过是成功的表象,表象背后是出色的后勤物流配送(存货补充)能力和吸引客户忠诚的经营能力,这才是它的核心竞争力,这种能力使得沃尔玛为客户提供的服务不是简单的商品,而是一种解决方案。因此,从长期看,我国超市企业与跨国零售企业的竞争,归根结底,还是核心竞争力的较量和对抗。全面开放后,面对日益激烈的竞争环境,只有培育自身的核心竞争力,才有希望与跨国超市企业相抗衡。而被称为“打造企业核心竞争力的利器”的顾客保留策略,无疑将成为我国大型超市企业应对挑战的有力武器。

一、顾客保留的定义及策略

在以往的研究中,关于顾客保留的定义,有三派观点。第一派学者认为顾客保留是“态度”的表现。Jones等(2000)将顾客保留定义为“再购买意愿”。Bo lton等(2000)通过实证研究提出顾客保留是“顾客决定是否维持或终止与信用卡公司的会员关系”。第二派学者则认为顾客保留是“行为面”的表现[1]。Hennig-Thurau等(1997)认为顾客保留为顾客的重复购买,而Bo lton(1998)在顾客对行动电话业者整体满意度的研究中,将顾客保留定义成顾客与公司关系的持续。第三派学者认为顾客保留包含“行为”及“态度”两个层面。Gerpott等(2001)认为顾客保留是“维持顾客与供货商交易的关系”,主要通过两种方式达成,其一为后续的购买行为,属于行为的表现;另一种为未来向厂商再购买产品的意愿,或是放弃契约关系的想法,属于态度的表现。

由于本文研究的重点放在顾客保留对企业绩效的影响,也就是说顾客光有重复购买欲望而没有实际购买是不可能给商家带来效益的,因此本文认为顾客保留应侧重于消费者的重复购买行为。

Leonard、Berry和Parasram an(1991)提出了联结顾客的三种策略[2]:增加顾客财务利益、增加顾客社交利益和增加顾客结构性联系三种策略。增加顾客财务利益一般通过两种方法来实现,即:频繁计划(也即向经常购买或大量购买的顾客提供奖励)和俱乐部影响计划。增加顾客社交利益主要是员工通过了解顾客的需求和爱好,将公司的服务个性化、私人化实现的。增加结构性联系也有三种方法:建立长期联系、对于购买大量商品的消费者提供低价、把产品变为一种长期的服务。

二、顾客保留策略在连锁超市行业发展中的作用

(一)实施顾客保留策略有利于培养忠诚顾客

1.价格竞争导致顾客忠诚度下降

随着我国超市企业数量的不断增加,行业内的竞争越来越激烈,价格促销成为了越来越多商家的首选。每逢节假日,各家百货商场纷纷争先恐后地加入到低价促销的队伍之中,打折、返券、返现,花样成出不穷,直看得消费者眼花缭乱。促销的幅度也在随着竞争的加剧而愈演愈烈,折扣从最初的七折、八折,降到了如今的三折、五折,而返券则更是从当初的200返60一直到了今天的200返300,这几年更有了直接返现金的促销方法,每到这个时候,总有为数众多的消费者穿梭于各大商场之间,反复比较、仔细盘算,来完成自己的大采购。

让利促销,确实是超市企业经常采取的一种基本的营销手段,也可以说是众多营销手段中最能体现出直接效果的一种,它能为超市企业自身带来颇高的人气,进而在短时间内迅速提高企业的销售额。

然而,这种貌似火爆的销售场面,却会直接导致企业利润率的下降,如果超市企业长期以这样的低价格竞争来增加其自身的销售额,就会导致整个超市行业处在一种较低的盈利水平上。同时,也会给消费者的心理形成一种暗示,认为商品的定价是不合理的,大打折不返券的商品将无法刺激消费者的购物冲动,面对日益频繁的降价促销,消费者即使在非打折时期在商场中发现了自己中意的商品,也不会急于购买,而是抱着“迟早会降价”的心态,等到商场打折返券的时候再去购买。

另一方面,让利促销确实可以给超市企业带来更多的顾客,然而,这种靠低价让利建立起来的关系是不足以长期保持顾客资源的,一旦有竞争对手让渡更多的利润,使消费者的消费心理逐渐成熟,对这种单一的促销方式会越来越不敏感,消费冲动将难以被激发。

2.实施顾客保留策略,提高忠诚顾客满意度

根据19世纪意大利经济学家帕雷托提出的“二八”理论,20%的顾客为企业带来80%的利润。这意味着卖方确实应该对顾客群进行分类并区别对待。超市企业应该竭尽全力为这20%的长期忠诚顾客提供最优质的服务,提高这一群体的顾客满意度。而且,长期忠诚顾客也是在已经过去的时间里,长期忠诚于该企业,这并不意味着他会永远对这个企业忠诚,而不转向另外的企业。

根据有关资料显示,顾客满意度如果有5%的提高,企业的利润将会翻一番;2/3的顾客离去多半是因为厂商对他们关心不够;厂商向潜在顾客推销产品的成功率大约是15%,而向现有顾客推销产品的成功率则达50%;厂商向潜在的顾客推销产品的花费大约是现有顾客的8倍。

因此,企业必须竭尽全力,通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强这20%顾客的满意度,培育最有价值的目标顾客,重点实现提高这一顾客群的忠诚度,为企业带来持续长久的利润。

(二)顾客保留策略有利于连锁经营发展

1.连锁经营是超市行业发展趋势

连锁经营具有多种优势:第一,连锁经营克服了小规模、分散化的弱点,实行统一订货、统一运输、统一配送、统一经销,使工作流程实现规范化,提高了管理效率,也增强了抵御市场风险的能力。第二,连锁经营实行集体采购,批量加大,有利于降低采购价格,提高利润水平和竞争能力。第三,连锁经营依靠各个连锁分店,能较快地对市场行情做出反应,及时调整经营策略。

2.顾客保留策略有助于连锁经营

近年,连锁经营在我国得到了蓬勃发展,内资连锁商业集团与外资连锁集团展开了激烈的竞争。但是,这些内资商业集团无论是规模上还是管理水平上,均与外资连锁商业集团存在着不小的差距。

连锁经营强调统一形象、统一服务、统一价格、统一进货、统一配送的出发点,是维护统一的品牌形象,利用连锁经营扩大企业的影响力。因此,连锁企业需要在形象、服务、价格上保持高度的统一,使每一位顾客无论任何时候、无论在任何地方的任何一家门店都能获得相同的感受。

因此,连锁超市企业可以通过顾客保留策略的实施,在集团内部实现顾客信息的共享,深入研究顾客的需求偏好,保证每家门店都可以提供给顾客满意的服务,避免顾客由于某一次消费的不良印象而导致对这个企业的不满,并从产品、服务、店址和购物氛围等方面进行改善,树立起区别于其他企业的形象,维持现有的消费群并吸引新的消费者,提高顾客的忠诚度。

三、连锁超市实施顾客保留策略的一些思考

(一)开展优惠活动

根据采购量进行不同幅度的优惠,以鼓励顾客大量购买。优惠幅度可以根据单次交易规模或根据累计交易规模确定,也可以混合使用。比如说混合模式可以采取以下方式:首先根据每笔交易额给予折扣,对购物在100～150元之间的顾客给予5元折扣,在150～250元之间折扣10元,250以上折扣15元;另外还根据累计交易规模给予折扣,顾客得到折扣累计额每增加100元就额外给予10元折扣。这种变价策略非常直接,便于顾客理解。

对所有的交易都要进行优惠。优惠的目的是帮助连锁超市跟踪每位顾客的购物行为,因此,只要顾客在交易时表明自己的身份,连锁超市就应当提供优惠,无论交易额有多大。

另外,很多企业认为降低价格和更多的促销措施是吸引顾客的关键。无疑,这会吸引一部分顾客,但是对于众多的顾客来说,他们更看重的是企业带给他们的超值服务,以及良好的企业形象。单纯的价格战和促销措施反倒易于让顾客对企业产生不信任感,妨碍企业的保留战略的实施[3]。所以还可以提供非现金优惠。非现金优惠是忠诚活动的重要组成部分。例如,将顾客在活动中的优惠积分可以兑换成一些非现金的优惠,如参加酒会、团购优惠活动或探险活动。采用非现金优惠时要注意,非现金优惠并不适合每个人,因此不能作为顾客的唯一选择。

(二)建立健全顾客数据库

开展全方位的显性优惠,需要大量交叉的数据存储,因此一个巨大的信息存储仓库是必备的条件。

通过建立和管理比较完全的顾客数据库,企业可以更深刻地理解顾客的期望、态度和行为,从而可以更好地为顾客提供服务,增加顾客的价值。顾客数据可包含的信息有:顾客的年龄、职业、婚姻状况、收入、顾客的期望、偏好和行为方式,顾客的投诉等;顾客所处的地理位置;顾客所在的细分市场;顾客购买产品的频率、种类和数量;顾客最后一次购买的时间和地点,顾客如何购买产品等等。

建立健全顾客数据库的途径有:营销部门,顾客服务部门,电话、互联网、邮件、传真、营销人员等营销媒介和渠道,零售商及其他商业伙伴等等。

(三)衡量顾客对营销活动的反应

连锁超市还必须了解顾客对不同营销活动的反应。因为即使是对品牌完全忠诚的顾客也只有小部分会对超市和制造商的所有营销活动做出不同反应。这就说明测量顾客会对哪种营销活动做出反应非常重要。

连锁超市应该通常研究顾客对打折幅度、报刊广告、店内标志等营销活动的反应。一般情况下,分析顾客对营销活动的反应不能局限于传统的营销方式和大众媒体,有些顾客会对电子价签、商品目录、店内员工以及多功能自助服务亭等新的沟通媒体做出反应。另外,还要注意顾客对其他因素的反应,如店内的清洁程度、库存情况、特定时间内员工的数量等。

(四)对于目标市场进行资源重新分配

连锁超市对于市场进行比较选择,并且有针对性地调节资源分配情况。

通过调查我们可以发现在不同时间光顾超市的顾客不同,早上光顾的是价格敏感型的顾客,对品牌不是很在意;而在晚上光顾的顾客则注重品牌,对价格不敏感。分析还发现橱窗展示对顾客购物行为影响很大,于是就在一个店铺安装了电子橱窗每天可以在不同时段显示不同图像;早上针对价格敏感型的顾客重点显示价格折扣信息,在晚上则向品牌敏感者传递时装和生活时尚的信息。

另外,鼓励保留策略的对象并不是所有可能的顾客,而是最有价值的顾客,因为来自企业的经验证明,利润的绝大多数来自于其20%的顾客[4]。根据雷奇汉的研究,企业从10%最重要的顾客那里获得的利润往往比企业从10%最次要的顾客那里获得的利润多5至10倍。企业与顾客建立关系之前,应进行顾客潜在的成本与利益的衡量对比分析,并在潜在关系对象中确定真正的有利可图者。建立、维持和发展顾客关系,势必牵涉到大量投资,若企业从这种关系中的获益不能弥补投资并获取合理利润,则建立关系是不明智的。因此,作为连锁超市来说,连锁超市在建立与顾客的长期关系时,也应有不同的层次差别。

(五)建立内部员工的培训和交流系统

要把员工变成能为关键客户提供差异化价值的知识工人不仅需要新的工具,还需要对员工培训并激励,否则员工可能会用各种方式来破坏顾客保留策略。因此,要对员工尤其是一线员工进行培训,让他们了解到记录顾客每次交易数据的重要性;同时提供足够的激励,以保证作为客户关系管理核心的顾客数据的完整性。

另外还应当让员工与顾客建立学习关系,唯有这样才能获得、保持和发展最有价值的顾客。学习关系表现为:顾客说出他们的需要,员工获取信息后,反映给连锁超市,超市再根据顾客需要定制产品、服务或提供相应的信息。

[1]Bo lton,Ruth N.,Kannan,P.K.andM atthew,D.B ramlett.Imp licationsof Loyalty Program M em bership and Service Experiences forCustom erRetention and Value[J].Journalof the A cadem y ofM arketing Science,2000,vol.28:95 -108.

[2]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2006.

[3]鲁江.顾客保留管理战略探析[J].经营之道,2007,(9): 63-65.

[4]王雷.论顾客保留管理[J].山东行政学院山东省经济管理干部学院学报,2004,(6):72-73.

The Analysis on Customer Retention Strategy of Chain Supermarket

Liu Hua
(Henan University of Techno logy,Zhengzhou 450001,China)

Chain superm arketwasoriginated from Am erica,which flourished in 1950s.China’s chain superm arket started fairly late. A tp resent there are still som e p rob lem s.Introducing the custom er retention strategy into the chain superm arket can imp rove chain supermarketoperation,help chain superm arket sub-divide the custom erm arketandm ake sure the custom er’s needs,carry out the personalm arketing,excavate the po tential value,raise the targetm arket’s satisfaction and loyalty,and can finally increase the revenue of the chain superm arket,andm ake the chain superm arketachieve along-term developm ent.

chain superm arket;customer retention;custom er retention strategy

book=30,ebook=62

F425

A

1003-4919(2010)10-0030-03

2010-08-25

刘华(1979— ),女,河南郑州人,河南工业大学讲师,研究方向:市场营销。