铁路货运向现代物流发展的服务营销策略研究

魏 波

(成都铁路局 货运处，四川 成都 610081)

世界进入服务经济时代。企业经营的核心是满足顾客需要，提供顾客认可的价值［1］。铁路运输企业属于服务业，铁路货运是物流的重要组成部分。实施系统化的营销策略、提升服务价值、实现顾客满意 (CS) 是铁路运输企业在应对运输能力逐步释放、市场供求关系变化、推动货运向现代物流发展的进程中，取得持续竞争优势的关键［1］。

1 铁路货运服务发展现状

在货运组织、市场营销等方面，铁路实施了一系列重大举措：组织开行五定班列、快速及重载列车，推进战略装车点建设和路企直通运输，开展“集中受理、优化装车”和货运站管理改革创新，这使得铁路货运服务质量和市场竞争力逐年显著提升。但是，铁路货运在向现代物流发展的进程中仍面临着挑战。

（1）服务质量有待提高。①运力需要加强，货运生产、服务设施比较老化。②货物列车运行速度不高，运输限制较多，办理手续比较繁琐。③质量管理手段比较传统，在运用科学管理工具对服务质量进行全方位和全过程评估、控制等方面有待改善。

（2）营销组合要素发展不均衡。①服务有待加强。②市场定位和系统策略设计应更加明确。③营销服务团队专业化建设有待加强。

（3）营运业务创新不足。①营运业务范围较小，难以提供全方位、个性化物流解决方案。②现代物流技术运用不足，影响营销服务质量。

2 铁路货运向现代物流发展的服务营销策略

2.1 持续提升产品(服务)质量

克里斯蒂.格鲁诺斯 (Christian Gronroos) 认为服务 (Service) 一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。铁路货运产品本质是服务，具有较强的物质性特征，既是劳动密集和定制化程度较低的服务，也是供给受较大限制而需求随时间波动的服务。铁路运输企业应充分认识货运服务的本质特征，持续发展运输这一核心业务，不断拓展和改进产品线，为顾客提供高水准、持续稳定的服务，展现质量为本、精益求精的企业形象。

（1）实施基础战略提升产品 (服务) 质量。①实施货运提速战略。以客货分线为契机，加大科技及资本投入，加快建成快捷铁路货运网。加快运输调度指挥智能化进程，提高货运组织效率特别是快速直达运输比重，提升铁路货运的时效性。②实施货运扩能战略。结合新线建设和既有线改造，全面规划、建设铁路物流中心，加速推进货运设备专业化、信息化、智能化进程，提升铁路货运的规模性。③实施流程优化战略。以信息技术为依托推进货运站运营管理创新，整合货运资源，优化作业流程，提升铁路货运的便捷性。④实施质量控制战略。运用全面质量管理 (TQM)、六西格玛(Six Sigma)、平衡记分卡 (Balance Score Card) 等管理工具，对影响货运服务质量的关键要素全面分析、动态追踪并持续改进，提升铁路货运的稳定性。

（2）运用 PZB 模型消除服务质量差距。蔡特哈莫尔 (V.A.Zeithaml)、毕特纳 ( M.J.Bitner) 和柏拉舒特曼 (A.Parasuraman) 提出“服务质量 五 大差距模型”(简称 PZB 模型)，认为顾客对服务的满意度取决于顾客实际感受到的服务质量与期望的服务质量之间的差距［2］。铁路运输企业可运用 PZB 模型消除服务质量差距。①消除顾客期望值与铁路运输企业认识之间的差距。开展市场调研，建立客户动态数据库，重点掌握目标市场服务期望。管理层及一线工作人员应通过各种平台与顾客沟通，增进对顾客及其期望的了解。②消除铁路运输企业认识与服务质量标准之间的差距。铁路运输企业在掌握顾客期望的基础上，强化顾客导向的服务及作业标准设计，制定既满足市场需求又切合企业实际的服务质量标准。③消除服务质量标准与实际提供服务之间的差距。全面推行标准化作业。统一营业网点的渠道标识和服务规范。加强对顾客的“引导管理”和服务供求调节，保持不同供求状况下的服务质量。④消除提供的服务与外部沟通之间的差距。实施诚信促销策略和严格分析考核机制，兑现服务承诺。规范运价及服务收费管理，合理设置服务设施。加强企业内部信息共享和对外沟通互动，使企业与顾客对服务期望的理解达成一致［3］。

（3）推行标杆管理 (benchmarking)，实现服务质量超越。①开展外部对标。铁路运输企业应根据目标市场关键价值要素选择领先企业作为标杆，通过与标杆企业的正式或非正式接触，深入了解标杆企业的业务流程和竞争优势，通过数据分析发现服务差距及根源，找到提高服务质量的方法。②开展内部对标。铁路运输企业可在内部运用对标设定、星级优质货场评比、标准化车站创建等传统方法，建立适应新形势的评估指标体系，采取集群式立标对标策略，以点带面促进企业整体服务质量提升。③开展质量认证。铁路运输企业应积极通过服务质量相关国际、国内认证 (如 ISO 系列认证)，树立拥有优质、稳定服务质量的企业形象［4］。

2.2 全面改进营销组合

根据菲利普.科特勒 (Philip Kotler) 的定义，营销组合 (Marketing mix) 是公司用来从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具。实物营销组合一般为 4P (产品 ( Product)、价格 (Price)、地点 (Place)、促销 (Promotion))，增加 3P (人(People)、过程(Process) 、有形实据 (Physical Evidence) 即构成服务营销组合 (7P)［1－2］。

随着市场竞争加剧，铁路运输企业日益重视营销，但缺乏真正面对市场的系统化营销策略，传统的“4P ”组合仍有较大提升空间。铁路运输企业应积极研发公交化城际货运班列、多式联运列车等新产品，有效运用价格浮动杠杆实施灵活价格策略，全面拓展互联网电子商务平台、大客户关系营销等全方位营销渠道，综合采用广告、公共关系营销等多种促销手段。铁路运输企业应将实物营销组合“4P”的运用扩展到服务营销组合“7P”，即强化“人、过程、有形实据”3 个要素，并增加时间 (Time) 要素，形成体现铁路货运行业特质的“7P+1T”营销组合。

（1）强化营销组合要素——人(People)。铁路运输企业应树立“人是服务营销组合中最重要因素，人员价值是总顾客价值的重要组成”的理念，以“内部营销”促进“外部营销”，以满意的“内部顾客”创造满意的“外部顾客”。重点做好对货运营销服务接触者、改善者、影响者的关注、培训和管理，提高一线员工职业素质和服务技能，构建积极、和谐的团队氛围，激励员工在顾客面前充分展示专业水准［2］。

（2）强化营销组合要素——过程 (Process)。铁路运输企业应设计能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的服务过程，一方面通过标准化流程提高服务效率，另一方面通过个性化服务体现服务差异化，后者较适用于高附加值货物运输［2］。

（3）强化营销组合要素——有形实据 (Physical Evidence)。铁路运输企业应将有形实据作为服务有形化、透明化、差异化的重要手段，为顾客提供独特的、与企业市场定位一致的形象价值。构建文明、优美的营业环境和规范、现代的服务设施。设计反映行业特点、时代特征的企业形象识别系统，对货运营业场所及员工进行统一形象设计。通过列车、新闻媒体等载体向顾客展示铁路比较优势，向顾客推介印有企业徽标 (LOGO) 的杂志、刊物及商务礼物［2］。

（4）发展新的营销组合要素——时间 (Time)。根据顾客让渡价值理论，时间成本是与货币成本并列的顾客成本要素，降低时间成本可以直接提高顾客让渡价值［1］。企业竞争将从单一的价格、质量、服务竞争发展到供应链竞争、时间竞争，“时间”成为铁路运输企业目标市场 (无论是传统厂矿企业市场，还是高附加值货物快运市场) 最重视的核心价值之一［5］。铁路运输企业应全面实施“相应策略，扭转铁路相对公路、航空的关键劣势——快捷与时效性不足。①强化运输组织，加快货车周转，在运力宽松地区开行公交化小编组货物列车，实施承诺运输和准时控制机制，为目标市场特别是高附加值货物快运市场提供快速、准时运达服务。②简化办理程序，提高渠道效率，有效降低顾客时间成本。③根据不同时段市场需求变化，采取因时而异的营销服务策略调控运输需求，保持相对稳定的服务水准和顾客满意水平。

2.3 积极推进业务创新

根据物流术语国家标准 (GB/T18354-2001)，物流 (Logistics) 是指物品从供应地到接收地的实体流动过程，根据需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。供应链 (Supply chain) 是指在生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上下游企业，所形成的网链结构。

基于供应链管理的运输物流化是大势所趋。铁路运输企业应通过以物流融合为核心的货运业务创新实现产品 (服务)差异化，树立为满足市场需求、实现顾客满意而不断创新的企业形象，赢得顾客尊敬和社会认同，获得超越竞争者的持续优势。

（1）推进项目创新。传统的“站到站”运输已不能满足市场对“门到门”运输乃至全程物流服务、供应链优化日益增长的需求。铁路运输企业应全面把握市场脉络和物流发展趋势，推进物流化货运服务创新，为目标市场提供高质量、差异化服务，帮助企业构建高效率、低成本的供应链。①利用庞大的自营网络及场站、资金、信息等优势，因地制宜发展第三方物流 (或与其他物流企业建立战略联盟)，推动传统的大型综合性货场、战略装卸车点向现代铁路货运 (集装箱) 中心站、物流中心升级，发展货物包装、流通加工、仓储、配送以至物流金融、地产、信息等多元化服务。②利用行业优势建立专家团队，为顾客提供运输市场分析、物流方案规划、运营实务培训等服务，以物流方案解决者而非运输供应商身份成为顾客的合作伙伴。

（2）推进流程创新。铁路货运发展趋势是整合资源、规模组织、集约经营，因此，应坚定推进业务流程创新和再造。在售前 (主要是受理环节)、售中 (主要是运输环节) 和售后 (主要是理赔环节) 各个环节，将前台多点多时段接触、后台单线往复作业流程尽量转化为前台单点一次性接触 (或无限制网络接触)、后台分发并行作业流程，实施多渠道办理业务、全天候组织作业，推行“先对外赔付后划分内部责任，多点受理，重点服务，限时办结”的理赔机制，最大限度方便顾客。铁路运输企业内部管理流程同步优化，提升整体运营效率，为服务流程创新提供支撑。

（3）推进营销创新。铁路运输企业应根据“80/20”法则建立基于主要客户的客户关系管理系统 (CRM)，全面推行大客户 (KA) 关系管理。①从目标市场识别、聚焦对企业发展具有重要意义的大客户，建立分级管理数据库。②研究大客户关键需求，制定差异化产品及服务策略。③设立重点行业市场营销团队和大客户经理，对大客户提供区别于一般客户的资源和定制服务。④将关系营销对象从客户扩展到供应商、分销商等相关群体，建立相互依存、共同发展的营销网络，实现网络成员整体利益最大化［6］。

（4）推进技术创新。铁路运输企业应借助互联网、物联网技术，发展铁路物流及信息技术，加速技术装备现代化。①建立互联网电子商务平台和客户服务中心，开发移动物流信息管理系统，实现在线咨询、计划申报、运费结算、信息检索、投诉理赔等多种功能。②研发跨区域铁路物流信息管理系统，为跨区域、全方位信息服务提供支撑。发展铁路运输、装卸、包装技术标准体系，构建全路集装箱 (化) 快捷运输网络。③建设数字化货场及物流中心，推广无线射频识别 (RFID)、全球卫星定位(GPS) 等成熟技术，实现对货物及运载、仓储、装卸工具的全程、实时、智能化管理。

[1] 菲利普.科特勒，洪瑞云，梁绍明，等. 市场营销管理[M].梅清豪，译. 北京：中国人民大学出版社，2001.

[2] 陈祝平，陆定光. 服务营销管理[M]. 北京：电子工业出版社，2006.

[3] 崔捷晴，冯芬玲. 论铁路货运服务质量的衡量及改善[J].中国科技信息，2006(1)：64.

[4] 理查德.B.蔡斯，尼古拉斯.J.阿奎拉诺，F.罗伯特.雅各布斯. 运营管理[M]. 北京：机械工业出版社，2005.

[5] 马士华，林 勇. 供应链管理[M]. 北京：机械工业出版社，2006.

[6] 左仁淑. 关系营销：服务营销的理论基础[J]. 四川大学学报(哲学社会科学版)，2004(4)：22.