对构筑外向型企业“内销”竞争优势模式的思考

单雪芹，颜 哲

（重庆大学 建设管理与房地产学院，重庆 400045）

1 需求条件、政府作用和外向型企业的“内销”竞争优势

波特教授在其著名的“钻石”理论中强调[1]，需求特别是国内需求是影响企业竞争优势非常重要的环境因素。波特认为内需市场是产业发展的动力，国内市场的客户压力是厂商最为直接的压力，它是竞争优势产生并得以长久保持的最强有力的刺激因素之一。本土需求之所以重要，是因为国内市场的影响力主要通过客户需求的形态和特征来施展，这种市场特征会影响企业如何认知、解读并回应客户的需求。同时，本土需求也会协助厂商掌握新产品信息与走向，深深影响厂商认知与诠释客户需求的能力，如果国内市场的客户要求较高，厂商就会在市场压力下努力改善和创新，促使其产品不断升级，从而提升其面对新形态的竞争能力。这种以本国需求为出发点而发展起来的一套生产工艺、营销策略，对厂商以后开拓国际市场具有重要的战略指导意义。如果一国将本国需求摆在一旁，一味朝出口导向模式发展，其结果只能是限制本国的进步。

另一方面，波特认为政府的作用是不可或缺的，它可以通过行为和政策对企业产生竞争优势的过程施加积极或消极的影响。若是一个企业所在地政府鼓励创新，有政策与规则刺激企业朝训练技术、提升能力等方向努力，企业就会更有创造力和竞争力。经过激烈国内竞争锻炼的企业更会放眼全球市场、更加成熟和更具有竞争力，从而更容易在国际竞争中取胜。

由于国际金融危机的冲击，扩大内销比例似乎已成为我国众多外向型企业的共识，外向型企业该如何将“内销”产品环保含量高的信息让国内消费者了解，将其培育成新的消费热点，并以此提升其“内销”竞争优势呢？

信息是联系利益相关者的重要纽带，信息披露是消费者获得信息的重要手段，是改变当前国内消费需求现状的重要途径。现代企业越来越意识到声誉的重要性，为了树立良好的社会公众形象，获得更大的经济回报，对于注重环保的企业而言，它们有较高的意愿主动披露环保信息，这也是对来自消费者压力的一种回应。日本企业就是在多次重大环境污染事件败诉后，充分认识到不注重环保可能会承担重大的不确定性成本，因此虽然政府没有强制要求，但企业却非常愿意向投资者公开自己的环境对策信息。目前日本大约有60%的企业认为将这些信息对外公开，将有利于自身发展[2]。但是，环保信息披露是一项系统复杂的工程，这是因为环境是一种 “公共物品”，决定了企业对外披露的环保信息也带有“公共信息”属性，而企业都是理性的“经济人”，其追求利润的强烈动机和机会主义态度，使得单纯依靠市场力量不足以抑制企业基于牟利而产生的对环境保护的失信行为，特别是在当前外销困难、内销竞争激烈的形势下，使得多数外向型企业在面临内外不同的环保标准时，对维持“内销”产品的环保质量也就难以产生或保持持久的热情，从而也就很难对环保信息披露产生或保持持久的热情。此时，政府的作用尤其重要，若是企业所在地政府重视环保，通过政策与规则迫使或刺激企业主动披露环保信息，企业就会更具环保行为的自制力，这同时也会影响到国内客户的需求状况。

“钻石”理论强调了国内需求对提升企业竞争优势的影响以及政策支持的不可或缺性，这为构建外向型企业“内销”竞争优势提供了一条重要思路，即由政府采取措施，引导外向型企业“内销”时执行内外无别的环保标准，并将这种信息进行充分及时的披露，以提升其在国内消费者中的影响力，引导国内消费需求，提升其“内销”竞争优势。

2 环保信息自愿性披露对消费需求的影响

信息披露有助于消费者从其有关经济指标中全面了解企业的环境状况和环境绩效，进而做出更为准确的决策，对于环保含量较高的 “内销”产品而言，外向型企业更应该主动披露其环保信息。

2.1 有助于及时地反应预测信息，获得提升消费需求的社会环境效果

自愿性环保信息披露不拘泥于传统会计报表的形式，较早地将一些尚无法通过传统会计报表反映的预测信息释放出来[3]，而市场总是强调预期的，当企业将未来可能面临的环境损害赔偿如环境污染造成的停工损失、罚款、诉讼费、赔偿金及环境原因引起的资产减值等环保信息披露出来，消费者就可以通过企业披露的环保信息估计其未来的发展前景和方向，而绿色消费是一种理性的高层次消费，其接受者必将是那些知识水平较高，具有社会责任感和道德感的 “新生代”，而只有得到及时、准确的环保信息，这些“新生代”才能表现出有利于环境的行为倾向和价值取向，才会在消费活动中以“拒绝购买”作为手段，自觉减少或抵制某些产品的消费，这也会引导一些将要进入市场的厂商更新观念，促使他们为了满足消费需要而进行绿色产品设计与开发，形成整个社会更加重视环境保护的氛围。另一方面，如果国内环保力量强大到一定程度，明智的企业一定会广泛关注环保问题，以求降低自己的信誉风险，而一个勇于承担环保义务、采取了有效环境保护措施的企业，会更愿意及时主动地披露其环境信息。这种双向强化的功能对符合国际环境标准的外向型企业会起到一定的激励作用，也会遏制污染品生产厂商的行为，从而有助于获得外向型企业提升“内销”产品需求的良好的社会环境效果。

2.2 有助于详尽地反应环保信息，获得提升消费需求的经济和社会效益

自愿性信息披露是在强制披露信息之外企业管理者自愿提供的信息，因此它能够增加企业对外披露的信息数量、丰富对外披露的内容、提供企业更详细的环保信息[3]。当前国内消费者对环保的重视程度在逐年提高，但如果消费者无法识别用环保技术生产的产品与用普通技术生产的产品，就没有动力支付较高的价格去购买所谓的生态产品，这自然会影响环保产品的销售。当外向型企业将“内销”产品环保含量高的信息充分披露，并得到政府及其相关职能部门、绿色组织等权威机构认证，确认为符合国外严格环保技术标准的产品后，其产品质量有了被消费者认可的依据，而作为知识水平较高、社会责任感和道德感较强的绿色消费者，他们对环保产品认识水平高，又具备一定的经济能力，即使高质量产品对应的价格较高，仍然能够接受，需求不会随着价格的提高而下降。另一方面，通过外向型企业主动披露的环保信息，国内消费者可以了解其环境政策和计划、为环保付出的努力以及对社会的态度，这可以改善企业的公众形象，提高企业商誉，间接达到提高销售收入的目的。

2.3 有助于高质量地反应环保信息，获得提升消费需求的和谐社会环境

强制性披露的信息能够通过对企业自愿性披露信息的检验，为自愿性披露的信息提供可靠性的保障，但仅仅依靠强制披露又可能导致信息的供给不充分[3]。当涉及商业机密或对公司不利的信息被界定为强制披露时，信息披露的可靠性就会下降，当被界定为自愿性披露时，可在一定程度上保证信息披露的质量，这是因为自愿披露的信息是经理人员主动与需求者沟通的信息，反映了经理人员的真实动机，而真实可靠的信息才是消费者判断和决策的前提。众所周知，因企业生产活动带来的环境污染引发了一系列的社会矛盾，而人与自然和谐共处是和谐社会的载体。如果消费者能够通过企业自愿披露的信息了解其“内销”产品的环保状况进而调整自己的选择，就会提高自身的生活质量，生活质量的改善会提升当地居民的工作积极性，社会和谐，社会就将呈现欣欣向荣的局面，无论外向型企业经营好坏，主动披露其“内销”产品的环保信息都可以向市场提供正面信息，获得提升“内销”产品需求的和谐社会环境。

3 构筑外向型企业“内销”竞争优势模式的思路

环保信息自愿披露对提升消费需求、构筑企业竞争优势有重要的影响，但鉴于国内激烈的竞争以及环保的“公共物品”属性，因此，提升外向型企业“内销”竞争优势还需要政府通过财税政策支持创造适宜自愿披露的环境，重视消费者环保产品消费意识的培养，引导外向型企业以满足消费需求为目标，及时、准确、详尽地披露其“内销”产品环保信息。

3.1 建立消费者参与型“内销”产品环保信息自愿披露模式

针对环保信息自愿披露对提升外向型企业“内销”竞争优势的作用，可考虑由代表不同利益主体的政府、企业和消费者代表分别占据一定比例的方式构建环保信息自愿披露模式。这既有利于避免政府出台的政策脱离实际，又可避免因为游离于市场之外而导致政策缺乏操作性；企业代表享有为其“内销”产品的环保信息披露行为的解释权，只要不是恶意的虚假披露以误导消费者，就应当免除企业的责任，以鼓励更多外向型企业自愿披露；消费者代表，其中非官方的、不代表特定利益集团的民间环保组织和会计专业人员具有广泛的群众基础，完全可以做到以环境利益为重，从有利于消费者角度提出可操作性的建议，披露的环保信息经由环保专业人士和具有较强环境知识的会计专业人才的审计，可提升企业披露信息的可信度。最终形成就是政府创造适宜自愿披露环保信息的大环境，外向型企业基于政策的引导、国内消费需求的压力和可持续发展理念的支撑主动披露其 “内销”产品的环保信息，消费者得到真实可靠的信息并以此做出判断和决策，各方达成妥协与共识，在各种环保、经济事务进行中，自愿环保信息披露模式逐步形成。

3.2 以消费需求信息为财税政策支持依据，鼓励企业自愿披露

如果一项措施仅仅是在国家法规基础上产生的却缺乏广泛的公众支持，其本身就是脆弱的。与一般商品一样，环保信息的“制造”和披露都是有成本的，而企业都是理性的“经济人”，因此，对外向型企业“内销”产品环保信息的披露还必须通过经济手段进行有效的支持，并将这种支持建立在消费需求信息的基础上。当外向型企业将其“内销”产品信息充分披露后，网络技术的快速发展能使政策决策者通过低廉且迅速的渠道获得消费者的信息:企业网站上的点击率、交易量、网上的用户评论、电子邮件、消费者投诉和咨询数据等，基于兴趣爱好而非商业目的消费信息更能顺利赢得其他消费者的信任，为其他消费者提供决策有用的参考信息。网络软件会自动观察消费者的行为，追踪着消费者的一举一动，捕捉海量数据信息并将其分门别类入库分析，以确定现有及潜在消费者对某种产品、某类企业或服务的满意度及他们的支付意愿。建立在这种时时更新消费需求数据基础上的财税政策支持会更具代表性和客观性，更能启迪市场并赢得市场的青睐。当政府以所集消费信息数据为依据，建立起扶持“内销”产品环保信息披露的支持政策诸如政府采购、“内销”产品退税后，就会激励更多外向型企业自愿披露。当社会多数消费者认同环保的重要性，并自觉养成合理的消费习惯之后，会对那些内外环保标准一致的企业多一份信任感，会使这些具有社会责任感的商家更有可能脱颖而出。

3.3 细化披露内容，提升“内销”产品的消费意识

细化“内销”产品披露内容，加大“内销”产品绿色成分、绿色功能的宣传，提升消费者的绿色消费意识是提升外向型企业“内销”竞争优势的重要途径。可将“内销”产品环保成本较高与其环保功能结合，将外向型企业为满足国外较高的环保标准而采用环保原材料、绿色能源等追加的费用、设计论证阶段的环保研发支出、生产销售阶段的园区绿化、环保包装费支出、服务阶段的包装物、废品回收处理费用支出等进行详尽地披露，以利于国内消费者充分了解企业为符合国际环保标准、履行环保责任付出的代价，用正确的价格信号从事“内销”产品的购买活动。更重要的是，当外向型企业将采取上述环保措施而带来的产品环保功能，对人体健康的影响，可能避免的疾病等比较真实、全面的环境信息充分披露时，会增强那些对自身生活环境和生活质量越来越关心的消费者“内销”产品的消费意识，详尽了解“内销”产品的绿色技术含量，判断企业由此获得的发展机会与前景，成为其购买决策的重要参考依据之一。

[1][美]迈克尔·波特.国家竞争优势理论[M].李明轩,邱如云,译.华夏出版社,2002.

[2]于沛.披露环境信息，尽绿色社会责任[J].绿色中国,2006(11).

[3]侯文华，单雪芹.会计信息质量与会计信息自愿性披露[J].统计与决策,2007(4).