中国电视动漫产业的现状分析及对策

于燕华，马 咏

(1．河北工业大学外语学院，天津 300000;2．天津电视台，天津 300070)

中国电视动漫产业的现状分析及对策

于燕华1，马 咏2

(1．河北工业大学外语学院，天津 300000;2．天津电视台，天津 300070)

在发达国家电视动漫产业的冲击下，中国电视动漫产业的发展趋势相对缓慢。中国电视动漫产业作为文化产业的主要组成部分，与电视其他文化事业相比明显滞后。因此，我国电视动漫产业必须转轨变型，锐意创新，借鉴国外先进的电视动漫创作技巧和表现形式;政府应当为电视动漫产业提供政策支持和法律保障，鼓励社会各种组织机构或个人为动漫产业投资，并逐步完善电视动漫产业链条，净化市场环境，促进电视动漫产业又好又快发展，以满足广大公众对电视动漫产业的需求。

电视动漫产业;发展缓慢;动漫教育

一、动漫产业的现状与分析

动漫是动画和漫画的合称和缩写。在我国，这两个词语在1998年前是各自独立的。动画(animation或anime)或称卡通(cartoon)，所指的是由许多帧静止的画面连续播放时的过程。其原理与电影相同，利用每秒16帧以上的连续画面播放造成人眼错觉。漫画(comics或manga或caricature)一词在我国通常被理解为漫画或连环画。动漫这一词语的推广，大家比较一致的意见是源于1998年《动漫时代》杂志的创立之后。由此，动漫一词被广泛地使用和传播。

由于电视的普及，电视动漫作品已成为动漫产业的最重要组成部分。以电视为载体，衍生出的种种动漫产业链条，逐渐使电视动漫产业成为动漫产业的代名词。

中国的动漫产业曾经有过一段辉煌的历史，特别是在早期漫画电影阶段。1941年，万氏兄弟摄制了大型动画片《铁扇公主》，片长80分钟，是中国也是亚洲的第一部动画长片。1957年4月1日，中国第一家专业美术电影制片厂——上海美术电影制片厂成立。1961年，该厂生产了在中国乃至世界动画史上都堪称经典之作的动画长片《大闹天宫》。这部作品的产生，使我国动漫产业步入了第一个高峰，1960年，中国拍摄的第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》融入了中国水墨画简约、典雅的表现风格，此片还获得了1961年瑞士洛加诺第10届国际电影节的4个奖项［1］。这一时期，国产动画片在题材内容、艺术形式和制作技巧上都取得了令人瞩目的成果。水墨动画在当时移植了中国传统绘画的技巧，加之创作人员的大师水平，在当时世界范围引起轰动。自20世纪50年代起，在特殊体制、特殊年代的背景之下，中国的连环画创作虽然受到意识形态的影响，但其作品的艺术价值得到世界范围的认可。电视动漫局限于社会、科技发展的制约在此阶段尚未普及。20世纪90年代至今，中国动画创作相对于世界动画发展出现缓慢趋势，创作作品枯竭是最大的缺点。在美日动画的冲击下，同时也由于创作人才匮乏和缺乏市场化操作，中国动画以往是由国家投资兴办，从而导致动画人才的流失和中国动画业的发展缓慢。与此同时，日本的《铁臂阿童木》、美国的《米老鼠和唐老鸭》、捷克和斯洛伐克的《鼹鼠的故事》等国外优秀动漫作品进入我国。这些电视动漫作品的出现，在一定程度促进了我国进一步加快动漫创作的步伐［2］。

近些年来，中国政府十分重视包括动画产业在内的文化产业发展，出台了一系列有利于中国动画产业健康有序发展的政策和措施，电视动画产业面临良好的发展机遇。尽管如此，电视动画产业是一个投资回收周期较长的产业，我国整个动画产业目前还处在起步阶段，产业成熟至少需要三至五年时间。

二、动漫产业存在的主要问题及对策

1．缺乏创新理念和创作人才

从创作理念上看，世界上动画文化一直在不断地演变和发展。不论是剧本故事、风格样式、技巧手法，还是叙事语言、高新技术的运用等，与多年以前传统的创作模式相比已有很大的变化。固步自封，满足于过去的成绩与经验，是无法在观念上有大突破的。中国的电视动画市场在被国外作品绝对占领之后，“引进”之风渐趋弱化，“克隆”之风渐起。一部分是将中国古代的东西一套套、一次次地搬出来，虽然是坚持民族特色，但却略显陈旧，与今天的时代距离太远。另一种是仿照国外动画作品的模式甚至是人物造型，实践证明，这种创作含量较弱的作品既没有市场也没有生命力。我国最近的动画作品，无论是改编传统题材或者是创作现代题材，都缺乏国际化的共性意识，作品与市场脱节。中国电视动画的制作理念和题材，都不能满足现代人的需求。这种恶性循环造成电视机构不得不把目光再次转移到国外的动画产业，让国外的动画产业势头一路猛涨。

此外，国产电视动画作品的体裁单一，动画从业人员年龄老化，跟不上时代的发展。由此产生的“催化”之路更是饮鸩止渴，其表现重点在动漫人员的培养上。我国动画业的专业人员约有6 000人，其中除少数毕业于美术艺术院校外，大部分属自学成才。而在这些动画人员中，以从事动画、描图等加工性工作的为多。缺乏专业的导演、编剧等必备人才。动画编剧、动画导演这些策划创作类的方向没有得到足够的重视。而且中国动漫产业没有建立起规范的动画理论体系。理论体系的缺失让学习者只见其表，不知其里，在学习中片面注重形式，拘泥于一笔一划，难以对整个动画本体进行宏观的把握和本质规律的理解。有些高等院校盲目扩招艺术类学生，违背了艺术教育的规律，没有重视艺术教育的核心——创造力的培养和个性的表达。此外，美术院校在招生动漫专业之初，只是由现有校内美术教师任教，所传授知识多为素描、国画、油画等传统技能，而动漫的灵魂:创意、动态画面、视频剪接、导演等重要环节大多被忽视或忽略。这些因素直接导致了国内电视动漫产业的先天不足。中国对动漫产业理论教育的不重视，使中国无法建立起规范的动画理论体系，从而制约了中国电视动漫产业的健康发展。

落后追赶先进，取国外先进经验技术为我所用应当是当今形势下可行的办法之一。改革开放的成果不仅在于社会和经济的繁荣，也给我们带来了学习的最好机会。在我国，虽然还没有令人惊叹的动漫作品出现，但是很多重量级动漫作品都有国人的努力。据了解，国外动漫和游戏公司在中国代工(中方创作人员参与设计和制作)的项目不计其数。在天津，中国动漫工作者参与了日本和我国台湾地区等多家著名的动漫公司的工作，著名的《大航海》、《三国志》等诸多游戏都有中国动漫工作者的努力在其中，他们大多为天津美术学院等艺术院校毕业生，对世界范围的动漫趋势和动态有着较为准确的判断，而且专业技能精湛［5］。这些动漫创作人员为国内堪称新一代的动漫制作领军者，他们了解市场，观念新潮，业务精湛，对行业了如指掌。动漫的振兴有赖于全新的动漫教育，这些一线的动漫工作者如果能够进入动漫教育领域，参与动漫教育，将是对我国动漫发展的巨大贡献。

近年来，一部分美术学院的动漫专业改变了闭门造车的模式，高薪招聘在国外或合资、独资动漫公司任职的一线创作人员为教师，使动漫教学走上正轨。如天津美术学院就采取了这样的办法，将在天津的日资动漫公司的原美院毕业生(事实上天津的外资动漫公司一线工作人员也大多出自天津美术学院)聘请回学校担任动漫专业教师。学生汲取到了先进的知识和理念，创作出突出的成绩，就业更是供不应求。

不应否认，在中国动漫产业逐渐走上正轨的时候，一批较为优秀的电视动漫作品占领了屏幕。近年来出现的《葫芦兄弟》、《喜洋洋与灰太郎》等一批国产动漫电视作品均属于闪光之作。这些作品虽然缺乏里程碑式的震撼，但也称得上是可喜的开端。

2．动漫产业受众面定位窄小

从动画受众的范围而言，许多中国人的思想观念还存在着一些问题，他们认为，电视动画片是给“小孩子”看的，大人如果看动画片会显得幼稚，从而导致许多动画产业发展不起来［3］。而且现在国内的电视动画片制作还是以面向少年儿童为主，并没有将动漫作为一种独立的文化和一种独立的艺术形式来看待，使电视动漫产业受众面窄，大部分仅针对少年儿童，忽略了成人甚至是老年人这个广阔市场。如今动画片在电视艺术中形成了一个独立的门类，它可以使图画、雕塑、木刻、线条、立体、剪影以至木偶在银幕上活动起来。而国内目前对动画片的看法依旧停留在给少年儿童寓教于乐的“过家家”状态之中。这种错误的观念不但影响了自身创作的题材的扩宽，也造成了消费者年龄层的狭窄，使动画片无法在中国这个广阔的市场中占有一席之地［4］。电视动漫并非只是幼教宣传片，它也应当有相应的成年人市场。美国动画产业在20世纪60到90年代的低迷似乎是国产动画的前车之鉴。在这一时期，由于被定性为“儿童欣赏的节目”和制作成本的不断提高，好莱坞动画片的产量曾日益萎缩，质量也越来越差，直到20世纪90年代末，好莱坞动画片在渐渐突破以往定位于儿童的限制，一步步走向成人化后才迎来了一次复兴。动漫产品必须适应信息艺术受众的多元化需求，充分体现情感共鸣与人性关怀，才能实现文化创意产业的可持续发展。

研究市场和受众可以借鉴国外先进手段。比如电视收视率的研究，在发达国家做得细致入微。不同受众层面、不同频道、不同时段的收视调查给了节目很好的指导和定位。近年来，国内索福瑞、央视尼尔森等调查机构的收视率调查工作不仅指导了电视台、广告商的节目和广告投放定位，更在很大程度上左右了电视节目的制作。电视动漫工作者首先应该研究受众，细分市场份额和节目受众群，在合适的时段针对不同的受众，制作不同的电视动漫作品。

3．动画表现形式和技巧落后

在表现形式和技术技巧上，中国电视动漫产业也缺乏新意。而在国外的优秀动漫作品中，现实主义的描写与后现代主义的解构手法频繁出现，冲击感极强的视觉效果给人赏心悦目的享受。而中国动画的画面不但线条不够精致，而且动画画面也显得比较生硬。在色彩搭配方面，有一部分中国动画在人体构造、肌肉表达、体态展现方面不够完美，缺乏像国外动画那样强而有力的视觉冲击效果。在3D动画盛行的今天，电子技术手段的滞后也是中国动漫产业发展不起来的一个重要原因之一。通过教育手段，普及外资企业动漫工作者的先进动漫制作技术，将会是解决这一问题的捷径。

4．产业链条不完整，社会因素制约太深

在中国，电视动漫产业的发展受到了许多社会因素的制约。在进口动画片的冲击下，我国平均每分钟动画制作成本大约是10 000元人民币，而电视台播出费最多只有制作成本的10%。同时有关法律法规不健全、法制观念淡薄、执法力度不够、地方保护主义严重等等因素的存在，也使得盗版猖獗，极大地损害了版权所有者的利益。由于产业链条不完整，中国动画产业整体规模急剧下降。仅凭全国播出收入及音像市场收入，动画公司无法收回巨额投资成本，资金周转不畅直接威胁到动画片制作企业的生存，导致企业数量大幅度下降，行业生产能力和产量下降，投资无法得到回报。可喜的是，近来国家大力发展动漫产业，给予免税等优惠政策，这些举措将会促进动漫产业的发展。

5．丰富电视动漫衍生产业

在世界范围内，动漫作品，具体说是动漫形象能够带动的不仅仅是电视，它包括玩具、服装、文具、娱乐设施、餐饮、演艺等多个业态的延展。此外，电视动漫产业在中国有一个极大的不利因素:在学儿童除了在周六、周日有可能看电视，其他时间在沉重的学业负担挤压下，家长是不允许孩子看电视的。这就造成所有少儿频道的收视率和市场份额低迷。中国的电视动漫产业已经开始规避不利因素，拓展商业市场。比如深受少年儿童欢迎的、目前可以说是中国电视动漫产业的领跑者——北京卡酷动漫卫视频道就摆脱电视屏幕的约束，在全国范围内展开卡酷玩具特许零售店加盟活动。加盟店依托卡酷动画卫视强势宣传平台，借助覆盖全国的落地优势，打造全新的玩具营销模式。天津电视台少儿频道也在积极固守传统电视市场的同时，在演艺上下功夫，先后组织了《喜洋洋与灰太郎》和60年国庆期间的《红孩子》等演出活动。这些虽然只是迈出的第一步，但却代表了中国电视动漫市场的发展方向。

6．完善产业链条，净化市场环境

完善产业链条是指实现前期创造，中期制作和后期营销的连贯发展，在现有产业发展的基础上寻求跨行业合作，打造一条由低到高的有序合理的生产流水线，对市场充分调研，着力塑造一两个具有广泛接受度的动漫形象，并通过漫画连载的方式将其再次置身于市场之中接受检验。我国的电视动画产业应该扭转过分依赖电视台播出盈利的状况，将主要赢利点从传统的广告销售转到动画版权收益和产业开发收益上来，通过播出优势打造动画形象和品牌，从而实现动画形象的授权经营和衍生产品的开发，由政府提供政策支持和法规保障，学术和研究机构提供信息支持，企业和研究机构通力合作，谋求经营动漫产业链上中下游各环节渠道的发展［6］。对于盗版猖獗的国内动漫市场，我国政府应尽快构建严密的知识产权保护体系，切实加强动漫知识产权保护工作，加强动漫作品的版权保护，严厉打击盗版行为，净化环境、维护市场秩序;同时进一步加大对动漫产业的扶持力度，通过政策保护、财政补助、税收优惠等多种手段支持起步时期中国电视动漫产业的发展，从而保证动漫产业在健康有序的环境中经营发展。

三、结 语

近年来，中国电视动漫产业发展有了一定的提高，一批动漫制作单位崭露头角。许多业内人士认为，中国动画产业的春天已经到了。虽然中国电视动漫产业还存在着一些问题，制约其发展，但有理由相信，中国电视动漫产业在未来的三至五年里，一定会呈现出一派新景象。

［1］马 志．孩子们需要中国动漫［J］．当代人，2009(1):31-32．

［2］ 陈 倩．制约中国动漫发展的因素及对策［J］．科技经济市场，2007(12):25-27．

［3］康斯坦丁．中国动漫游戏业何时赢得尊重［EB/OL］．http://column．iresearch．cn/u/wangk1026/archives/2009/126922．shtml，2009-10-04．

［4］kitty856 m．关于中国动画的一些官面文章［EB/OL］．http://hi．baidu．com/kitty856 m/blog/item/169eb5cbfe9e41-4cf21fe7aa．html，2009-10-10．

［5］杨 扬．天津动漫企业原创拿手好戏将亮相演博会［EB/OL］． http://www．zhongman．com/Article/ShowArticle．asp?ArticleID=46511，2009-10-16．

［6］杨忠艳．从动画业透视儿童媒介文化传播中的文化“帝国主义”［EB/OL］．http://www．jinchuanmei．com/Article/ShowArticle．asp?ArticleID=531，2008-12-16．

China Animanics Today and Suggestions

YU Yan-hua1，MA Yong2
(1．School of Foreign Languages，Hebei Technological University，Tianjin 300000，China;
2．Tianjin Televition Station，Tinjin 300070，China)

China Television Animanics is growing relatively slow，especially under the impact of that from the developed countries．As a key part of China culture，China television animanics is lagging behind compared to other culture fields．So we must be creative，and on the other hand benchmark the latest technology and the trend overseas．The government should provide policy and legal support for the development of Animanis，and encourage social organizations or individuals toinvest in the indastry．So as to improve the flow and environment，hence help China Animanics to grow faster and better to cater to the need of the market．

television animanics;grow slow;animanics education

F123．15

A

1008-4339(2010)02-0101-04

2009-10-12．

于燕华(1963— )，女，教授．

马 咏，mazoezhou@gmail．com．