文化创意产业赢利模式初探

陈 喆，刘德寰

(1．天津教育杂志社，天津 300191;2．北京大学新闻与传播学院，北京 100871)

文化创意产业赢利模式初探

陈 喆1，2，刘德寰2

(1．天津教育杂志社，天津 300191;2．北京大学新闻与传播学院，北京 100871)

文化创意产业实现利润目标的关键是赢利模式的恰当选择和合理运用。通过对美国、英国文化创意产业发展状况的调查分析，并结合我国文化创意的产业现状，提出了文化创意产业赢利模式的选择原则。认为文化创意产业在选择赢利模式时应把握消费者需求至上原则，并注意文化内容的原创性，大力拓展和发展文化创意产业销售渠道。赢利模式在运用中的关键是与当地资源、经济、社会和组织环境融合，重要的是必须进一步提升执行力。

文化创意产业;地域资源;组织环境

一、文化创意产业的状况分析

1．国外文化创意产业状况分析

熊彼特早在1912年就指出，创新是现代经济发展的根本动力，而创新的关键就是知识和信息的生产、传播和使用。如今，由他率先使用的“创造性破坏”、“创新”及“企业家精神”等词汇，已经成为主流经济学论述中的重要核心概念。

1997年，以布莱尔为首相的英国政府成立了由多个政府部门和产业界代表组成的创意产业工作组。工作组于1998年11月提出了第一份《创意产业路径文件》，该报告第一次明确提出了创意产业的理念。创意产业的提出，首先是作为政府的政策理念，而不是学术概念。一些经济学家对创意产业进行了详细研究和调查，并根据自己的见解给出了各自关于创意产业的定义。目前，普遍被人们接受的有国际著名的文化经济学家霍金斯在《创意经济》一书中提出的创意产业定义。另外，文化经济理论家凯夫斯认为创意产业中的经济活动会全面影响当代文化商品的供求关系及产品价格。

2002年，美国卡耐基梅隆大学教授佛罗里达在《创意阶层的兴起》一书中分析了拥有创意资本的人力资源——创意阶层，剖析了人力资源的知识结构、个性特征、生活形态以及如何成为生产力的中心环节。佛罗里达从职业分类而不是从部门和行业分类来阐述创意产业。研究结果表明，在美国，有创造力的人往往喜欢住在技术、人的才能和包容宽松的环境三因素排名很高的城市。佛罗里达制定的以3T(technology、talent、tolerance)为基础的各种创意指标已经开始运用到各个城市的创意评价中。佛罗里达和Irene Tinagli合作撰写的《在创意时代的欧洲》一书，构架出欧洲创意指数，该书将15个欧洲国家与美国在国家整体创意水平上做了比较，得出美国创意投资的数量超过许多欧盟国家的结论，并提出了欧洲在创意经济时代迎头赶上、焕发活力的理念。2005年，他与Kevin Stolarick合作，从地理、语言、文化和当地劳动力素质等方面对加拿大蒙特利尔大都市区的创意水平做了因素分析。［1］

2002年，John Kreidler针对硅谷文化创新提出了“创意社区指数”的理念，引起了人们对于创意指标的可量化的研究和分析，引发了人们对于一个城市怎么样才能激发城市的创意活力和应该创造什么样的机制才能汇聚大量创意资源的深入思考。

Allen Scott在《城市的文化经济——意象制造产业的地理》一书中探讨了地理是怎样在地方和全球的尺度下深刻塑造现代文化经济的体系和动力机制，并因此影响了文化产品的外在和内涵。他认为，来自特定地方的商品，具有高度可识别性，地方的形象和本质使这些产品天生具有各种独有的优势，因此在全球市场上的竞争力也更强大。其后他又在《文化产业:地理分布与创造性领域》一文中指出，地理基础对理解文化产业中的创造和创新过程具有决定性意义:以地理为基础的文化团体是一种积累的文化资本的储藏室，而制度基础能够进一步保持文化资本，这种制度基础在很大程度上就是马歇尔用的“产业氛围”一词所说的东西;基于生产制度与地理环境的整合机制分析，得出了文化经济组织具有聚合倾向的结论。

总体而言，国外学者对创意产业做了大量的理论与实证方面的研究。国际上对于创意产业的研究分为两个主要的方向:一个是宏观层面的研究，重点在于创意产业的界定、产业范围和产业特点等;二是对于创意产业的微观层面研究，重点在于研究创意产业内部的企业行为、消费者行为、创作者行为和领导者行为等。但无论是宏观层面的研究还是微观层面的研究都不太成熟，主要是一些经验性的介绍。

2．国内创意产业状况分析

国内创意产业研究刚刚发展到引进国外理论运用于我国发展的阶段。我国成熟的创意产业理论尚未出现。近年来，我国也在为不断构建关于创意产业的原创理论而努力，主要表现在以下三个方面。

(1)对创意产业概念、特征及本质的界定。通过对国外大量资料的翻译与解读，从基本概念上对创意产业有了初步的认知。如于国华在《文化创意产业实务全书》一书中，详细地介绍了创意产业概念的缘起、特征及本质，为创意产业在国内的研究做了概念上的铺垫。

(2)探讨创意产业对于经济发展的重要性以及与产业结构升级、可持续发展、奥运经济的关系。如张文洁在《英国创意产业的发展及启示》中，重点分析了英国发展创意产业的原因、背景、措施及成效，阐述了我国发展创意产业的必要性，并结合我国实际情况提出相关政策建议。靖学青认为，大力扶持和积极推进创意产业发展，可以占据产业价值链高端，促进城市产业结构升级，发挥比较优势，形成较强的产业竞争优势和特有的产业风格以及优化区域产业布局。周莉华在《试论新的经济增长点——创意产业》中，提出了创意产业的比较优势，如产业关联度高、相对所需资金少、占用空间少是可持续发展的产业道路等。在第二届人文奥运论坛期间，中国太平洋学会创意产业与国家战略课题组提交的由苏彤、胡奎执笔的题为《创意世纪、智慧奥运》的论文，首次对“智慧奥运”概念的外延及创意产业与“智慧奥运”的关系进行了全面深入的解读，提出北京奥运会的重要产业背景是世界范围内创意产业的蓬勃兴起，特别是环太平洋已经形成了“创意经济圈”。

(3)研究创意产业集聚的现状。陈祝平、黄艳麟在《创意产业集聚区的形成机理》中认为，创意产业集聚区之所以形成，除了因为它具有范围经济的优势外，竞争、创新和交易成本节约也是创意产业集聚区形成的重要机理。厉无畏、于雪梅在《关于上海文化创意产业基地发展的思考》中，分析了上海创意产业基地的发展特征、集群优势以及存在的问题与对策。厉无畏认为，从文化创意产业研究的角度，分析价值链的最终目的是为了总结文化创意产业的赢利模式。对文化创意产业而言，其价值链上的关键赢利点在于内容和渠道，文化创意产业的赢利模式都是在这两个根本点的基础上运营开发而成的。对内容的开发和创新，对渠道的掌握与控制永远是文化创意产业企业赢利的根本。根据产业价值链的形成与变革，他将文化创意产业的赢利模式分为四种类型:一是价值链定位模式;二是价值链延伸模式;三是价值链分解模式;四是价值链整合模式。其中，文化创意产业价值链定位模式在于内容为王、渠道制胜、媒体推动和需求挖掘;价值链延伸模式包括品牌乘数和掌控终端模式;价值链分解模式包括业务外包和集聚协作模式;价值链整合模式包括兼并收购和虚拟价值链模式。［2］

林拓教授在《世界文化产业与城市竞争力》一文中指出，当今世界文化产业的发展态势已呈现出与城市竞争力共生共荣的趋向，而文化产业及其集聚地之间具有一定共生关系。从区域研究的视角，王缉慈认为应有如下的转变:从单个产业发展转到跨部门或产业的价值链分工活动的发展;从政府的立场转到企业的立场;从国家和区域内部的视角转到地方和全球相互作用的视角;从游离的企业个体转向企业集群;从片面强调培育大集团转向促进大中小企业形成生命共同体;从片面强调硬环境转向发展软环境。童听、王缉慈在地方发展的层面上，探讨我国城市发展创意产业集群的背景条件，并对国内创意产业发展迅速的北京与上海的创意产业做了比较研究。她们认为，企业集群形成机制基本的方向是自发的或者说是市场的，因此在缺乏产业经济基础和创新的社会文化基础的地方，不可能短期的人为的创造出企业集群来。但是完全依靠自发形成而没有人为的努力，也不能使企业集群健康持续的发展。

总体来讲，国内对于创意产业的研究还处于起步阶段。就创意产业的发展而言，我国仅仅停留在创意产业的定义、特征及本质的界定上以及国外发展创意产业对我国的启示等方面，多为经验性的介绍。对于文化创意产业的盈利模式问题目前缺乏系统的研究，特别是与实际应用紧密结合的、可操作性强的研究，更是缺乏，这也是本文的研究意义和初衷。

二、文化创意产业赢利模式的选择原则

价值链理论认为，企业的竞争优势就是企业在价值链某一特定战略环节所具有的优势，这些战略环节是企业核心竞争力的源泉，也是企业利润的来源。只要控制住这些关键的战略环节，就控制了整个价值链，也就获得了持续的赢利。

(一)需求至上

消费者需求是文化创意产业价值链存在的基础。充分挖掘并全面满足消费者的多方面、多层次的文化需求，是文化创意产业赢利的关键。

随着中国经济的深入发展和中国中产阶级的兴起，消费者的需求呈现出由单一到多元，由大众到小众细分的趋势特点。谁把握了消费者的心理，挖掘出消费者的潜在需求，谁就拥有了相对的竞争优势和拓展企业利润空间的机遇。文化企业可以通过市场调查公司的专项市场调查，间接掌握市场信息，也可以直接深入市场捕捉客户的不同需求:一是掌握客户接触点，明晰客户群的消费习惯和消费规律;二是加强与客户的互动，让客户在内容创意阶段就参与到价值创造中来，比如可以邀请客户和供应商共同参与产品设计，重组计划流程，与分销商、客户等协同预测和计划等。

发达国家或地区文化创意产业分类见表1。

表1 发达国家或地区文化创意产业分类表

2006年，北京市统计局、国家统计局北京调查总队联合制定了《北京市文化创意产业分类标准》。旨在为界定和规范文化创意产业提供标准，为开展文化创意产业研究、建立和完善文化创意产业统计制度奠定基础，为监测和评价我市文化创意产业发展状况提供依据。同时，为促进文化创意产业的发展，北京市已出台了一系列扶持政策，颁布了文化创意产业投资目录，设立了文化创意产业专项基金，该分类标准的制定也可为各类文化创意产业经营实体的认定提供参考。

《北京市文化创意产业分类标准》指出，文化创意产业是以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群。国家统计局发布的文化产业标准反映的主要是文化和经济的融合，而北京市文化创意产业进一步关注科技发展对文化、经济活动的深刻影响，更加强调文化、技术和经济三者的深度融合，其范围既包括文化产业的全部内容，同时也包括文化产业以外的科技创新活动内容。

该分类标准是中国内地发布的第一个关于文化创意产业的分类标准。目前，正式使用文化创意产业概念的有我国的台湾、香港和北京3个地区。此前，香港特区政府和台湾有关方面已正式发布了文化创意产业分类标准，并通过了一系列行动计划推动文化创意产业的发展。北京市在制定文化创意产业分类标准过程中，不仅参考了香港和台湾的做法，而且也借鉴了英国、美国、加拿大等国外的相关产业分类标准，在范围上涵盖了国内外文化创意及相关产业中的主体行业，注意与国内外标准的有效衔接，具有较强的可比性。

另外，该分类标准是基于《国民经济行业分类》标准的派生分类，是立足北京发展实际的地方标准。《北京市文化创意产业分类标准》的主要内容来源于《国民经济行业分类》，并根据文化创意活动的特点对国民经济行业分类中的相关类别进行重新组合。所以，本分类标准也是国民经济行业分类标准的派生分类。在研究制定北京市文化创意产业分类标准时，坚持以市委、市政府关于发展文化创意产业的决策精神为指导，充分考虑了北京的资源优势和未来发展的重点领域，所以本分类标准在体系安排上兼顾了文化创意活动自身的特点和北京产业发展的现实需要。

该分类标准是从产业链角度研究制定的分类标准，在范围上跨越了二三产业的传统分类。文化创意走向产品、产权和消费的过程，是产业链形成的过程，推动文化创意产业的发展，必须注重产业链的拓展和延伸，这是国际上发展文化创意产业过程中特别强调的一个规律。因此，北京市文化创意产业在范围上涵盖了设计研究、生产制造和传播销售等各个环节的相关行业，包含了从上游到下游的产业链全过程，在范围上跨越了二三产业的传统分类。

从发达国家和地区文化创意产业分类表和《北京市文化创意产业分类标准》的制定情况中可以清晰地看到，它们都是根据不同的需求，对文化创意产业精准的细分。只有对需求精准的把握，才能找到最佳的赢利模式。

例如北京市朝阳区大山子艺术中心(“798”艺术区)。这个聚集了大量艺术家，现在被称为798艺术区的地方，以前更多地被称为718联合厂，是聚集了797、718、798、707、706 等几个工厂的厂区。自 2002年起，大批艺术家和艺术机构进驻这里，成规模地租用和改造闲置厂房。现在，这里已经成为北京艺术和创意的地标。目前，798汇集了众多当代艺术门类，绘画、雕塑、环境设计、摄影、精品家居设计、时装等，此外还有众多的画廊、展示空间、艺术家工作室、设计公司、时尚店铺、咖啡馆、酒吧、餐厅聚集其中。这样自由开放的多样化格局正是一个艺术区生命力的体现，在这里更能感触到当代各种艺术思潮的脉搏。作为北京市目前已经形成的具有一定发展基础的10家创意产业园区之一，798文化艺术区的名气早已蜚声海内外。在2003年美国《新闻周刊》“首都风格”评选中，中国北京成为前12个城市之一，首当其冲的理由就是798的空间重塑了北京的新风格，《纽约时报》更是将798和10年前曼哈顿的苏荷区相提并论。北京的798艺术区正是在人们物质文化需求得到充分满足，更进一步需要自我表达、个性张扬和艺术享受的背景下，应运而生的。没有对消费需求的精准分析和把握，也就没有798的繁荣。

(二)内容原创性

“教学做”一体化教学就是将传统的教学模式剔除，在实训室中进行理论教学，建立起实践空间的一体化教室，让学生能够在一体化的教室环境中实现进阶，通过实训拓展学生的职业技能，拉近学生与工作的情景感受。如图1所示。

互联网时代，消费者被海量信息淹没，如何去粗取精，把最有价值的信息提供给消费者成为了文化创意产业赢利的另一关键。在信息提供速度和数量成为次要因素的前提下，信息内容的原创能力和内容资源的重新配置整合能力则更为重要，将逐渐成为传媒、娱乐、艺术等行业价值链的核心环节。这里值得注意的是，所谓原创，不仅仅停留在产品的设计环节，而是贯穿于生产、销售和服务等一系列环节之中，而资源的整合也不仅仅是简单地拼接重组，而应具有建设性和开放性。

以动漫产业为例，虽然强调产业链的延伸和完整，但如果没有内容为基础，其他步骤很难开展。我国的动漫产业，前几年一直停留在“炒冷饭”阶段。先翻拍《西游记》，再重述《哪叱传奇》，接着“爆笑”恶搞“三国”。对于已经改编过的历史文化题材，如果只是一味“炒冷饭”，用动漫的方式来再次演绎古典名著;只是画技、风格方面的表面形式改变，内容却一成不变，仍然是老剧情、老套路，“换汤不换药”，这样的动漫作品注定是反响平平，死路一条。

相比之下，美国、日本动漫在创作上，思维非常活跃，题材广泛，有动物，有儿童少年，有缠绵的爱情故事等。迪斯尼动漫作品大都采取家喻户晓的童话故事为题材，以动漫特有形式，配上优美动听的音乐，极力表现温情世界。以“博爱”为中心，动物拟人化，因此获得了儿童及家庭观众的喜爱。迪斯尼制作的《花木兰》给中国人以巨大的冲击。事实上，美国的《花木兰》只是借用了中国的花木兰的故事外壳，它的人物内核是美国式的，人物身上体现的是一种美国式的叛逆精神。将现代理念融入古老的传说中，美国人充分展开他们的想像力塑造了一个善良勇敢的花木兰形象，而且在片中充满了美国式的诙谐幽默，如极富特色的配角木龙和蟋蟀。还有2008年上映的《功夫熊猫》，更是把中国元素发挥到了极致。

几年前，中国动漫就开始模仿日韩，然而，时至今日却依然迷失于“大眼、翘鼻、小嘴”的简单模仿之中。当然，中国动漫也尝试学欧美，结果创意平平，难怪专家们评价中国动漫是“一流画技、二流故事、三流经营”。值得欣喜的事，在2008年中国推出的大型动画《喜洋洋和灰太狼》，无论从故事内容、人物形象还是画面设计上都有了新的突破，卡通片迄今播出已突破500多集，电影版《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首映拿下3 000万火爆票房，成为最具人气和影响力的国产动画，而由原创动力联合木偶剧院推出的人偶剧版《喜羊羊与灰太狼之记忆大盗》则成为有史以来最吸引眼球的国产儿童剧，深受家长和孩子的追捧。

(三)把握渠道

由于受到固有认识的限制，文化企业往往重创意、重设计而轻销售，而渠道销售正是实现赢利的关键环节。如上所述，消费者的需求呈现出多元化和小众化的特点，那么维系和刺激消费者对产品的持续需求，培养消费者对产品的忠诚度就成为了关键:一是强化和完善企业品牌特征和文化理念，求得消费者心理上的归属和认同;二是重视消费者亲身体验后的口碑传播。在信息爆炸的时代，硬性广告无孔不如，而经过熟人、朋友亲身体验的口头相传，宣传的可信度反而更高。体验是个体受个别事件的某些刺激而产生回应的个别化感受。体验通常是由于对事件的直接观察或参与造成的，是所发生的事件与个人心理状况之间互动的结果。体验不仅涉及到个体的感官、情感、情绪等感性因素，而且包括知识、智力、思考等理性因素，同时还包括身体的某些活动。根据参与的主动性和融入情境的程度，可把体验分为娱乐体验、教育体验、美学体验和遁世体验4种，最丰富的体验包含4种体验的相关内容，是“甜蜜的亮点。”［3］

体验是客观存在的心理需要。人们使用和消费各种产品和服务，不只是用它来满足功效性需要，而且希望在消费中获得惊奇、震撼、激动的终级体验和难以忘怀的愉悦记忆。正如托夫勒所说的:“随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足，我们便可以充分地预见到，更多的经济力量将用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需要”，“产品产生的心理成分将越来越重要”。他还预言:“服务业最终将战胜制造业，体验型生产最终将战胜服务业。”［4］

消费者通常从生理、情感、智力、精神这4个层面判断(体验)企业的产品和服务，形成一种复杂的、多层次的价值观念，当产品和服务满足了消费者多层次的需求时，价值便随之上升，形成“价值加速”，［5］如一座房子包含5个空间递进价值:面积→体积(高度)→网络空间(宽带)→社区环境→自然环境。体验产生价值，体验就是价值。价值的衡量标准虽然具有多重性，但最终的价值由消费者决定。

文化创意产业产品的本质功能和体验的功能具有鲜明的契合性，文化产品消费的目的往往是为了暂时逃避，解除身心疲惫，到心灵向往的地方或娱乐活动或获得教育或享受美感、升华身心。运用体验及体验营销理论开展文化创意产业市场营销，抓住具有共同爱好的小圈子、群体中的意见领袖，对渠道的开拓和发展具有重要意义。

三、文化创意产业赢利模式运用的关键点

任何一种模式的归纳与提炼，都是在特定时空内、特定政治、经济、文化背景下的产物，都不能完全复制和照搬照抄，对于文化创意产业更是如此。

(1)与当地的资源、经济、社会环境融合。文化创意产业赢利模式各有利弊，其选择具有挑战性。从经验模式中可能获得巨大的好处，也可能会落入经验主义陷阱;微软公司成功地赢得了行业标准，而Lotus公司却败于行业标准模式。［6］在经济全球化的背景下，的确有许多国外文化创意产业的成功经验值得借鉴，但这些成功经验都是基于当时、当地的特殊的资源、经济、社会、组织环境发展而来的，并不完全适合中国当下文化创意产业的状况。所以，在文化企业实施赢利模式的时候，一定要结合本地区当下的经济、社会环境和资源环境，并及时调整或修改策略。

(2)不同的文化创意企业应分别采用适合自己的赢利模式。有些赢利模式只适用于某种类型的文化创意企业，例如出版业适合采用多种成份模式，影视代理公司适合采用配电盘模式。有些赢利模式适用于多数文化创意企业，例如客户解决方案模式、速度模式、独特产品模式等。每个文化创意企业都必须尽快地找到适合于自己的赢利模式，从而加快赢利速度，增加赢利水平。

(3)文化创意企业可以通过恰当运用一种或二至三种赢利模式，实现企业的利润目标。特里西认为，客户价值来源分别针对企业、产品和客户的三种价值定位，它们分别是低成本运营、产品领先、客户至上。国际领先企业的成功法则是:一种客户价值定位做到出类拔萃，另外两种力求超过行业的平均水准，即突出其一，平均其二。［7］马特尔公司通过生产不同档次的芭比娃娃成功运用了金字塔模式;迪斯尼公司从关注产品拓展到关注整个体系，将企业设计由一般电影制作模式转变为卖座“大片”模式。蓝猫采用品牌乘数模式获巨大成功，其目标赢利模式是“迪斯尼+耐克+沃尔玛”。它凭科普卡通片《蓝猫淘气3 000问》的流行，三年就实现了由卡通品牌向儿童消费品品牌的飞速转变，涉及食品、服饰、玩具、日化、图书等十几个儿童消费品领域，就是一个很好的例证。

四、结 语

北京和上海等发达城市文化创意产业已经蓬勃发展，并取得了一定的成绩。但由于我国文化创意产业发展具有明显的地区不平衡性，我国文化创意产业整体上还处于初级发展阶段。而文化创意产业作为一种新的经济形态，注定要在新一轮企业改革和城市产业结构调整中发挥重要作用。因此，我们应该立足我国丰富的文化资源，广泛吸收和借鉴人类先进文化、理念和科技成果，通过加强政府积极引导，加大资金、政策的扶持力度，大力培育和引进各类创意人才，进一步完善我国的知识产权保护体系等措施，打造出一条有中国特色的文化创意产业发展之路，为我国经济和社会发展注入新的活力。

［1］ ［美］弗罗里达．创意经济［M］．北京:中国人民大学出版社，2006．

［2］厉无畏．创意产业导论［M］．上海:学林出版社，2006．

［3］ ［美］派恩，吉尔摩．体验经济［M］．北京:机械工业出版社，2002．

［4］ ［美］托夫勒．未来的冲击［M］．贵阳:贵州人民出版社，1985．

［5］ ［美］布里顿，拉萨利．体验:从平凡到卓越的产品策略［M］．北京:中信出版社，2004．

［6］ 李欲晓．吃掉它，还是顶着它:探寻赢利之道［N］．中国经营报，2003-10-27(6)．

［7］ ［美］特里西．位数增长:企业实现有效增长的五大法则［M］．北京:电子工业出版社，2004．

Profit Model of Cultural and Creative Industry

CHEN Zhe1，2，LIU De-huan2
(1．Tianjin Educational Magazine House，Tianjin 300191，China;2．School of Journalism and Communication，Peking University，Beijing 100871，China)

The key to the profit realization of cultural and creative industry is to properly choose and use the model of profit．The selection principles of profit model of cultural and creative industry are proposed，based on the investigation and analysis of cultural and creative industry in the United States and the United Kingdom together with status in China．The principles of choosing a profit model include the demand first and the originality of cultural content，promotion and development of the sales channels of cultural creative industry．In the employment of the model of profit，it is important to enhance the ability of execution through combining the local environments such as resources，economy，society and organization．

cultural and creative industry;regional resourse;orgnization environment

G114

A

1008-4339(2010)02-0187-06

2009-11-14．

陈 喆(1982— )，女，硕士研究生，编辑．

刘德寰，liudehuan@vip．sina．com．