《助推》

(美)泰勒、桑斯坦／著

中信出版社

这是美国总统奥巴马的枕边书，事关健康、财富与快乐的最佳选择，曾入选《金融时报》“年度最佳商业图书”，《经济学人》“年度最佳图书”。本书创造性地论述了如何利用选择体系这一新兴科学对人们施加助推力，从而使人们做出令自己更加健康、富有和自由的决策。

人们如何在非理性的泥潭中盲目爬行?人们怎样思考，怎样记忆，什么在引诱人们的选择失去理性?如果你只想知道这些，看《怪诞行为学》和《错觉》就够了。如果你还想知道，非理性的我们应该如果做出更好的选择，请看《助推》。

应该看到，表面上不起眼的小事往往却能极大地影响到人们的行为。一个屡试不爽的经验法则便是“行大事也要拘小节”。细节问题之所以能够影响到大局，在很多时候都是因为细节往往能够使用户的注意力向某个特定的方向转移。“行大事也要拘小节”虽然会使人陷入面面俱到之苦，但却会产生很好的效果。英语“助推(nudge)”一词的原意是“用胳膊、肘等身体部位轻推或者轻戳别人的肋部，以便提醒或者引起别人的注意”。

在本书中所使用的“助推”一词，指的是在这种选择体系的任何一方面，都不通过强制的方式，而是以一种预言方式去改变人们的选择或者改变他们的经济动机及行为。助推不同于命令，要称得上是

“助推”，便必须要使副作用降低到最小甚至可以轻而易举地避免副作用。将水果放在与人们视线齐平的地方是助推，而禁止消费垃圾食品则不是。

毫不夸张地说，选择是我们人生中最重要的事。小到早餐吃煎饼油条还是麦当劳，大到婚姻对象、个人投资、子女择校等方案的选择，任何一个选择都有可能改变你的人生轨迹。但是，我们往往深陷难以计数的偏见和非理性中，做出荒谬的选择。政府和百姓都不例外。

《助推》一书正是来解决这些问题的，这也是这本书的副标题所着意表达的——“事关健康、财富与快乐的最佳选择”。

政府需要“助推”的科学对政策进行优化设计，引导人们在教育、投资、卫生保健、抵押贷款及环境保护等领域做出更健康、更富有、更快乐，且对社会乃至全球最有助益的选择。老百姓需要“助推”的方法在教育、个人理财、医疗保健、抵押贷款、信用卡、家庭幸福甚至世界观问题上，做出最明智的选择。

无论对于激进主义者还是保守主义者，也无论对于个人还是政府，助推力都是提供了崭新的行为方式。此书将会在相当长的时间内影响着我们。

经济人面前的腰果

理查德·H·泰勒，芝加哥大学商学院教授，金融与行为经济学教授，行为决策研究中心主任，并在美国国民经济研究局(NBER)主管行为经济学的研究工作。

卡斯·H·桑斯坦，被哈佛法学院院长称为“我们的时代最顶尖的、涉猎领域最广的、被引用最多的、影响力最大的法学家。”

好多年以前，泰勒请了一些当时的年轻经济学家到家里吃饭，他先摆上了一大盘腰果，供客人们喝红酒之用。几分钟之后，眼看着这些腰果就要被吃完了，但客人们似乎对不断端上来的正菜并不感兴趣。看到这里，泰勒便站起身将那盘腰果端回了厨房(当然期间也不忘偷偷往自己嘴里塞上几个)，从而使其彻底从人们的视线中消失。

泰勒返回餐厅之后，客人们不禁为他的这一举动叫好。然后，人们立即转移了话题，讨论起了他们为什么对这盘腰果从面前消失而感到高兴，这件事背后又暗含着什么样的理论问题。在经济活动(以及日常生活)中，人们所坚持的一个基本原则是：选择的空间越大越好，因为对于那些不好的选择，人们完全可以拒绝。在泰勒拿走那盘腰果之前，客人们有两种选择——吃或者不吃，但在他拿走之后，客人们便只能选择不吃了。在经济人看来，对此而感到高兴是有悖于他们的原则的!为了帮助我们更好地理解这个例子，让我们来看一下客人们的心理变化历程。7点15分，在泰勒端走腰果之前，客人们会有3种选择：吃几个腰果、将腰果吃光、一个也不吃。一开始，他们的想法很可能是首先吃几个腰果，然后便不吃了。他们最糟糕的选择是有意搅乱宴会气氛而将全部腰果一扫而光。到了7点半，如果不是泰勒将盘子端走，恐怕客人们早已将这一盘子腰果吃完了，从而最终无法控制自己做出这一最糟糕的选择。

用经济学家的术语来讲，客人们的行为处于一种“动态矛盾”的过程中。例如，在某个星期六早上，你可能会想出去健身而不看电视，但直到下午你还坐在沙发上观看电视上的橄榄球比赛。我们应当如何去理解这类行为呢?

为了简便起见，我们只考虑两种状态：冲动和冷静。萨莉饥饿难耐，这时候从厨房飘过来一阵饭菜的香味儿，这时候她处于一种“冲动”的状态；而当萨莉在星期二考虑星期六的宴会开宴之前，她应当吃几个腰果合适时，她便处干一种“冷静”的状态。如果我们在“冲动”时比“冷静”时能吃掉更多的某样东西，那么我们便称这样东西具备了“诱惑力”。但是，这并不意味着

“冲动”状态下做出的决定一定更好。

大多数人都知道诱惑的存在，他们也会采取一些措施去抵制诱惑。一个经典的例子是面对令人魂不守舍的海妖赛壬及其美妙歌声的奥德修斯。在冷静状态时，奥德修斯会命令他的手下用蜡封住自己的耳朵，以便不受赛壬歌声的影响。同时，他还让手下将自己绑在桅杆上，这样一来，即使他仍然会隐隐约约听到赛壬的歌声，并因此而“冲动”起来，也无法将自己的船划向海妖，从而避免了诱惑背后的风险。

奥德修斯成功解决了自己的问题。然而，对于大多数人来说，他们都浍存在自制力的问题，因为他们刽低估自己的冲动效应。行为经济学家乔冶·洛温斯坦将此成为“冷热移情差异”。当处于冷静状态时，我们不会意识到激情会在多大程度上影响到自己的欲望和行为。