基于创业研究视角的效果推理理论及实证研究前沿探析与未来展望

秦 剑

(南开大学泰达学院,天津300457)

一、引 言

由美国弗吉尼亚大学达顿商学院创业学教授Saras Sarasvathy提出的效果推理(effectuation)理论,可以从理论上极好地诠释创业者如何在高度不确定的情境下进行创业决策的问题,扩展了创业者决策认知局限的研究范畴,揭示了创业者如何通过效果推理来克服自己的有限理性并取得创业成功的真谛。[1]尽管这一理论提出才几年时间,但已经引起了创业研究者们的极大关注,并且被认为是对管理学课程长期讲授的目标设定、计划、组织、实施和控制模式的彻底颠覆,也可能是近几年创业研究领域获得的最重要的理论进展。[2]

本文首先分析了效果推理理论的产生背景;然后介绍了效果推理理论的主要观点和过程模式,并拿它与传统的因果推理理论进行了比较;接着对效果推理理论的实证研究成果进行了详细的述评;最后讨论了效果推理理论的主要理论贡献、对我国创业管理研究和创业实践的意义、所存在的不足和今后可能的发展方向。

二、效果推理理论产生的背景

效果推理理论的理论渊源可追溯到1978年诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙提出的决策理论。决策理论认为,现实生活中作为管理者或决策者的个体是介于完全理性与非理性之间的有限理性人,个体所拥有的知识、信息、经验和能力都是有限的。在现实中,决策者无法找到全部的备选方案,也无法完全预测实施全部备选方案的结果,因此只能在实践过程中获得最满意的解,而非最优解。作为西蒙的弟子,Sarasvathy把决策理论的思想引入创业管理研究领域,从创业者在进行创业决策时面临的不确定性出发,提出了效果推理理论。

创业决策大多不是在确定的条件下做出的,消费需求和消费者偏好的变化会导致商业风险,环境变化、创业者的认知局限性和信息缺失等也会使创业者在进行创业决策时无法确定地知道决策的最终结果。[3]创业者在创业过程中面临三种情形,即风险、模糊性(fuzziness)和奈特不确定性(Knightian uncertainty)。[4]风险是可以通过计算来确定其概率分布的;这里的模糊性是指决策者事先知道决策的可能结果,但却不知道决策结果的概率分布;而奈特不确定性则是指经济主体无法确知未来经济状况的分布范围和状态,也就是说,连未来会发生什么都无法知道。在第一种情形下,传统的市场分析方法,如焦点小组访谈、市场调研、领先用户分析等方法,都能帮助创业者进行决策;在第二种情形下,他们也可通过实验设计和贝叶斯分析等统计方法来计算各种方案的成本和潜在收益;但是,当未来不可知时(即在第三种情形下),这些方法都会失去作用,创业者只能通过效果推理来实施创业。[1]

根据理性决策理论,创业决策基于因果推理。但是,在高度不确定的条件下,创业决策体现出很高的权变性,创业者的个人经验、直觉、即兴发挥等非理性因素在决策过程中扮演着重要的角色。创业决策具有很高的情境依赖性,从而导致决策目标的模糊性和信息处理的无向性(isotropy),原因就在于创业过程与创业结果之间不存在必然的因果关系。由于创业过程与结果之间不存在必然的因果关系,因此,创业者不能采用以目标为导向的因果推理模式,而必须改用效果推理模式来进行决策。创业者在自己认为可承受的风险范围内,通过不断尝试和修正创业行动,慢慢摸索行之有效的创业路径,最终取得创业成功。[4]

表1对创业者面对的三种情形与处理方法进行了比较分析。

表1 创业者面临的三种情形与处理方法

三、效果推理理论的主要观点

创业者如何在环境高度不确定的情况下取得创业成功,这是一个颇具实际意义的问题。为了最大限度地提高不确定条件下的创业成功率,Sarasvathy(2001)提出了基于效果推理的决策模式。[1]根据效果推理理论,有三种“手段”可供决策者进行效果推理,也即分析或自问“我是谁”、“我知晓什么”和“我认识谁”①。决策者可以是个体(如创业者)、企业或群体(如新创企业或创业团队)或者整个经济体。如果决策者是个体或创业者,那么,“我是谁”、“我知晓什么”和“我认识谁”分别是指创业者的个性特质、经历、能力、所掌握的知识或“知识走廊”(knowledge corridor)以及所拥有的人脉关系或社会关系网络;如果是企业或创业团队,那么,“我是谁”、“我知晓什么”和“我认识谁”分别是指物质资源(physical resources)、人力资源和组织资源;如果是经济体,那么就分别是指人口状况、技术状况和社会政治制度。[6]我们把效果推理理论的分析层次和理论原理分别总结如表2和图1所示。

表2 效果推理理论的分析层次

也就是说,效果推理理论认为,决策者都是通过既有手段来达到个人所预期的效果,而且在努力实现预期效果的过程中根据具体条件不断修正自己的愿望。以创业者为例,他们的预期效果是由其可承受的风险或损失、战略伙伴的承诺、突发事件共同决定的。

效果推理理论的过程模式如图2所示,这一过程实际上包含四个相互关联的维度(既有手段、战略联盟、可承受的损失、权变)[7]。创业者在进行创业决策时首先要识别自己可采用的既有手段,也就是分析自己的个性特质、经历、能力、知识储备和社会关系;然后再考虑自己能够承受的风险或损失(而非预期收益)并确定可收到的效果,通过测算自己能够承受的损失,利用自己掌握的有限资源来不断调整自己的创业行动;再就是通过缔结战略联盟,并争取和利用利益相关者的资源来降低不确定性;最后就是要善于利用创业过程中出现的偶然因素或突发事件以及在这个过程中与他人的互动来开辟通向成功创业的各种可能路径。

效果推理与因果推理是两种相互对应的推理模式。因果推理要求先确定一个目标,然后通过选择不同的方式来实现这个目标,这是一种基于预测逻辑的推理模式;而效果推理则要求把既有手段作为给定条件,努力根据给定条件来开辟能够收到预期效果的不同路径,这是一种基于控制逻辑的推理模式。也就是说,因果推理是一个通过采取多种手段来实现预定目标的过程,而效果推理则是通过采取既有手段来实现预期效果的过程。表3对这两种理论进行了比较。

资料来源:本文参考文献[1]。

图2 效果推理过程模式

表3 因果推理理论与效果推理理论比较

续表

从创业研究的视角看,效果推理理论基于这样一个命题:未来是权变的,其主要特征就是不可预测和不确定,但创业者可以通过采取有意识的行动来改变或者重塑未来。事实上,效果推理理论的逻辑就是根据手中现有的资源,主动采取行动以争取尽可能好的结果,而不像因果推理理论那样认为环境是静态的,创业者独立于环境。效果推理逻辑强调对模糊性的容忍、不确定性的不可知和人与环境的互动。由于资源是有限的,资源的属性是无法选择的,因此,创业者应该采取即兴发挥、干中学和试错等策略,通过创造性地利用有限的资源来争取创业成功。

四、效果推理理论实证研究述评

尽管效果推理理论提出才几年时间,但已得到了学者们的广泛关注和认可,一些欧、美学者已着手对这一理论进行实证研究,相关的研究成果主要发表在《Academy of Management Review》、《Strategic Management Journal》、《Journal of Business Venturing》、《Entrepreneurship Theory and Practice》、《Organization Science》、《Journal of Marketing》等国际权威管理学或创业研究期刊上。总的来说,既有的实证文献主要分为三类:一是效果推理理论效度检验和操作化研究,包括相关量表开发、构成维度分析等;二是考察效果推理模式与因果推理模式在创业决策方面的差异;三是旨在揭示效果推理影响新企业创业绩效的作用机理的研究。现有的效果推理理论实证研究主要采用内容分析、案例研究、元分析和基于量表的问卷调查等研究方法。

(一)效果推理理论效度检验和操作化研究

一些效果推理理论实证研究的先驱者试图通过实证来检验效果推理理论应用于创业过程的外部效度。例如,Sarasvathy和 Kotha(2001)对一家网络公司的创建过程进行了深度案例研究,他们考察了创业者如何使用效果推理的三个维度(即可承受损失、战略联盟、权变)在多维和复杂的奈特不确定性情形下进行有效决策的问题,结果显示新企业的创建遵循了一个动态反复和路径依赖的过程,而效果推理在这家网络公司的创建过程中产生了明显的作用。这两位作者发现先期进入新产业或新市场的企业更应该通过效果逻辑而不是因果逻辑来实现自身的发展,而后进入的企业则正好相反。[6]Harmeling等学者(2004)也得出了类似的结论。他们通过案例研究发现新企业在初创阶段往往采用效果推理模式来决策,而在成长阶段会逐渐引入因果推理模式。[8]Chandler等学者(2009)为考察两组新创企业的配对样本开发了一张效果推理测量量表,探索性和验证性因子分析都表明效果推理是一个多维构念,由实验、先前承诺、可承受风险、柔性等四个维度组成。作者还发现效果推理的应用频率与不确定性程度显著正相关。[9]同样,Harting(2004)通过案例研究也发现在新企业的创建过程中,创业者把52%的时间和精力花在了效果推理上,而花在因果推理上的时间和精力只有48%。[10]

(二)关于效果推理模式与因果推理模式在创业决策方面的差异的研究

这方面的相关实证研究考察了效果推理在创业决策中的模式特征。例如,Gustafsson(2004)采用内容分析方法从创业者个人经历的视角证实了效果推理的效度。[11]Politis和 Gabrielsson(2006)考察了创业者的既有从业经验和职业发展路径对其采用因果推理和效果推理模式的调节作用。他们俩采用291名瑞典成功创业者的样本调查数据进行的实证分析表明:有创业和在小企业工作经历的创业者在进行创业决策时更可能采取效果推理模式,而在大企业工作过的创业者更可能采取因果推理模式来进行创业决策。[12]Sanjay(2007)在对四家国际新创企业进行了案例研究以后发现,成功进行国际创业的企业都有比较明显的效果推理倾向,它们善于利用战略联盟、敢于承担风险并能够不断学习和修正创业决策。[13]Mainela和Puhakka(2009)考察了波兰转型经济制度下国际合资企业的创建过程,通过纵向案例研究发现,合资企业的成功创建是机会发现过程和效果推理行为交互作用的结果。[14]

(三)旨在揭示效果推理影响新企业创业绩效的作用机理的研究

近年来,有学者开始考察效果推理对新创企业绩效的影响,并取得了一些值得关注的成果。Forster和 York(2009)根据创业动态跟踪项目(PSED)的调查数据,考察了效果推理对生手创业(nascent entrepreneurship)的驱动机理,回归分析结果表明效果推理的四个维度均对新创企业绩效产生显著的促进作用。[15]Wiltbank等学者(2009)根据有关121个天使投资人完成的1 038项风险投资项目的调查数据,分别考察了因果推理和效果推理对天使投资人绩效的作用。结果表明,与采用因果推理模式的天使投资人相比,采用效果推理模式的天使投资人获得了更高的投资成功率。[16]Read、Song和 Smit (2009)运用元分析方法对效果推理的四个维度进行了精确的测量,根据有关24项研究所论及的9 897家新创企业的数据定量考察了效果推理逻辑与新企业绩效之间的关系,结果发现效果推理构念的战略联盟、非预测逻辑和权变维度均与新企业绩效显著正相关,但可承受风险这个维度对新企业绩效的驱动作用并不显著。[17]上述学者的研究不但为后续研究奠定了坚实的实证基础,也有助于创业者在创业实践中更好地理解和运用效果推理模式。

Read等学者(2009)的研究[18]进一步推进了效果推理理论的实证研究。他们考察了27位来自不同行业的成功创业者和37名没有创业经历的MBA学生的创业决策模式差异,并且发现没有创业经历的MBA学生主要采用预测技术来进行决策;而成功的创业者则运用效果推理和非预测逻辑来进行决策,但没有采用传统的市场分析方法,如问卷调查法和市场测试法,而更倾向于直接进入市场销售产品,与经销商和供应商缔结联盟。

表4对现有效果推理实证研究进行了汇总。

表4 效果推理实证研究汇总

通过对效果推理实证文献的梳理,我们发现既有研究无论在研究方法还是研究设计上都呈现多样化的趋势。例如,在采用案例研究的实证文献中,我们看到既有单一案例的纵向追踪研究,也有采用多案例比较的横截面研究。在分析单位和分析层次上,有些研究把新企业作为分析单位,另一些研究则把创业者作为分析单位。值得一提的是,Sarasvathy教授及其团队采用了一种所谓的口头报告分析(protocol analysis)方法来实证考察效果推理逻辑。这种方法结合了情境分析(scenario analysis)和内容分析(content analysis)的特点,测量工具由长达17页的10个案例和问题组成,受试者通常是由一组具有成功创业经验的创业者和一组与之配对的没有创业经验但受过专业管理教育的MBA学生组成。通过模拟案例情境并要求受试者在规定时间里回答问题,研究人员再通过对录音和文本资料进行编码和三角验证,提取效果推理和因果推理的构成维度并进行频次统计,再把所得到的数据转化为可定量分析的实证数据。总的来看,采用量表和调查问卷的研究设计会成为今后效果推理实证研究的主流, Sarasvathy教授目前也正在进行这方面的工作。此外,澳大利亚昆士兰理工大学创业学教授Davidsson主持的CAUSEE(新企业创业研究综合)项目[19]也在着手进行效果推理实证研究的量表开发工作,该项目计划用四年时间对800家新创企业进行动态跟踪。相信这些研究工作必将为效果推理理论的精确化和可操作化奠定重要的基础。

五、结论与展望

创业情境具有高不确定性、高模糊性和高资源依赖性等典型的特征。[19]随着创业研究的不断深入,学者们普遍注意到传统的理性因果推理模式与创业者在创业实践中的决策认知机制存在诸多不匹配的地方。效果推理理论从创业者面临的独特决策情境出发,分析了创业活动与成熟企业管理活动之间的差异,是一种能够更加令人信服地解释创业活动的理论。这一理论的提出实现了创业管理理论研究的重大突破:传统的因果推理理论是先确定目标,然后寻找实现目标的最佳方案。就创业而言,从确定目标到找到实现目标的最佳方案的过程充斥着制定和实施详尽的商业(创业)计划、精确计算投资回报率以及对投资组合进行多元化管理等环节;而效果推理并不要求一上来就确定具体目标,而从既有手段出发,依托创业者或创业团队的学习能力和创造力,通过分析“我是谁”、“我知晓什么”、“我认识谁”,不断积累稀缺的知识,妥善处理各种突发事件,在创业过程中根据实际情况逐渐形成目标,并最终取得创业成功。

效果推理理论拓展了传统的创业管理理论,通过创造性地把创业者的创造力、观察力、学习能力等基本要素与知识创造过程中出现的偶然因素整合在一起,突破了新古典经济学对经济人行为完全理性和未来可预测的假设,并且秉承了奥地利学派的学术主张,把创业者的决策约束假设为未知甚至不可知。

效果推理理论对于我国的创业管理研究和创业实践也颇具启示意义。首先,效果推理理论非常适合我国当前的转型经济背景。我国的创业管理研究者可以尝试运用效果推理理论来深入研究我国独特商业文化和制度情境下的创业问题,如考察效果推理与创业机会创造之间的关系,分析新创企业如何在资源约束的条件下通过效果推理来争取尽可能好的创业绩效;效果推理理论的提出也迫使我们重新审视传统的创业教育体系,有必要在创业教育中增加创业心理学、社会网络与沟通管理、风险应急管理等方面的内容,着重培养创业者对机会的洞察力、对风险的容忍力和对模糊性的适应力。

在创业实践中,创业计划的制定往往需要经过深思熟虑,但它的有效实施又离不开即兴发挥。按部就班地根据创业计划行事,必然会排斥学习,而完全不顾计划则会失去控制。最有效的方法也许是把计划、控制、灵活性与组织学习结合在一起的方法。创业者既要按照既定的计划进行创业管理,也要明察偶然因素和突发事件,并以即兴发挥的方式及时采取必要的处理措施。

效果推理理论目前还处在理论发展阶段,仍有不少地方需要完善,如效果推理模式本身的测度和精确化、效果推理模式和因果推理模式之间的转换及其对创业绩效的影响,等等。未来的研究应该更加关注效果推理理论的严谨性和可证伪性,还应该清晰地勾勒创业者创业的微观过程。

今后的效果推理理论研究还应该拓宽创业者的概念范畴:创业者不但是指企业特别是新企业中掌握资源和负责决策的人,还应该包括具有机会洞察力和创造力的个体。我们可以通过研究创业者与各种不同的资源组合间的互动来预测新创企业未来的发展方向和发展战略,从而揭示创业者和创业团队复杂的主观认知模式、信念和价值体系。启发探索(heuristic)方法可以帮助我们更好地理解运用效果推理理论来培育创业者创造力的情景和出现决策认知偏差的条件。

效果推理理论为未来的创业学研究提供了一个极有发展前途的新起点,该理论是在许多学科(如人工智能学、实用主义哲学、管理学和行为心理学等)研究成果的基础上提出的,并且通过多种研究方法得到了拓展。因此,我们有理由希望这一理论能够促使更多不同学科的学者投身于这一创业管理前沿理论的研究,并把它作为一个大有可为的新的研究范式。

注释:

①原文(Sarasvathy和 Kotha,2001;Sarasvathy,2001)中,作者使用了“Who I am”、“What I know”和“Who I know”,在这里分别可意译为“我有哪些特点”、“我掌握了哪些知识”和“我有哪些人脉关系”。原文企业层次的“我是谁”一栏中使用了“physical resources”,这里的“physical resources”显然不只是指“物质资源”,而有“既有条件”或“既有资源禀赋”的意思。

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