医院顾客与市场分析

◆李佳勋 田贵平 杨淑恩 赵向辉

在医院愿景、使命、价值观的驱动下,广泛收集顾客和市场信息,对市场进行研究,确定目标市场与顾客群,充分了解目标顾客的需求和期望,是医院提高服务质量的基础。文章结合河北省精神卫生中心工作实践,就如何做好此项工作进行了探讨。

1 确定顾客群

顾客的概念是广义的、宽泛的。就医院而言,顾客不仅指患者,还包括患者亲属、监护人和所在单位,以及来医院体检的人群等。医院经济效益的好坏在一定程度上取决于其拥有顾客的数量和质量[1]。医院领导团队和执行管理团队通过顾客定位,来确定当前的和潜在的顾客及卫生医疗市场。在战略计划制定过程中,执行管理团队通过评审和分析获得各种信息,包括卫生行业发展趋势、顾客满意趋势、市场份额、营销和广告份额等,以确定顾客需求的变化,识别组织的关键优势。如随着新型农村合作医疗制度的深入推进,来自农村的患者大幅增加。对此,医院出台了一系列服务新农合的制度和措施,来满足顾客需求。

就如何确定顾客群及细分顾客需求,医院建立了患者关注模型 (见图1)。模型将患者放在所有工作的中心位置,确保做好需求驱动决策,以医院各系统的工作来支持患者关注。根据模型,识别出的主要顾客群体有 3个:患者、员工和社区。(1)患者。市场细分包括现有的和潜在的患者、有特殊心理健康需求的患者等。根据患者需求、病情、年龄和所患疾病进行进一步细分;(2)员工。市场细分包括现有的和潜在的以及离职的员工。现有员工还可细分为医护服务直接提供者和间接提供者;(3)社区。市场细分包括城市社区、农村、学校、各种企事业单位、特种行业等。不同群体对精神卫生服务有不同需求。如学校主要是提供儿童青少年的心理健康咨询和指导,农村主要是知识普及、患病人群的就医咨询及康复患者的咨询等。

图1 患者关注模型

2 多途径了解顾客需求和期望

组织依存于顾客。因此,组织应充分理解顾客当前和未来的需求,努力满足顾客需求并争取超越顾客期望[2]。了解顾客需求是实现医院使命、愿景和价值观的基础。医院采取了一系列措施,以充分了解顾客需求。如进行月度出院患者满意度调查,建立义务监督员和患者家属的信息反馈渠道,多方面收集临床医护人员的建议等。市场部负责评估所有市场研究工具的可靠性和效力,并对内、外部关键顾客进行评估。省卫生厅医院管理年活动检查组每年对医院管理和服务质量进行综合检查。医院根据检查组意见,采用绩效改进模型,评价和改善患者的倾听和学习途径。

3 顾客关系的建立

与顾客建立牢固的关系,培养顾客忠诚,是实现医院价值观的核心。通过互动和合作,医院与各方利益关系均建立并保持了密切关系。

3.1 以优质服务赢得顾客、维系顾客

医疗服务是一个"以人为中心"的运作过程。运营是医院的核心职能,运营职能使医疗服务系统、服务流程及为患者提供的医疗服务有机组合。患者参与了整个服务过程。医疗服务的生产和消费是同时进行的。患者的积极参与,能够提高服务效率、促进服务改善;患者的消极参与,则会干扰服务的正常进行。医务人员担当着运营和销售 2种职能,他们的表现决定所提供医疗服务的质量效果,并直接影响患者满意度[3]。医院通过各种制度及行为规范,保障了优质服务的提供,构筑了牢固的顾客关系。表1为医院关系管理战略内容。

3.1.1 患者忠诚 患者忠诚是医院持续实现高质量医疗护理服务的结果,是向患者提供超出其期望的服务的结果。医院通过高素质的员工和完善的制度,确保患者能够获得安全、优质、富于人文关怀的医疗护理服务。从患者踏进医院起,首问负责制就要求首问员工对患者询问负责到底,使患者感受到医院的真诚和热情;在门诊为患者提供导诊、查询、轮椅、茶水等服务项目;精细化服务规定了医务人员在接待患者时的行为规范。如不允许在接待患者过程中接听电话,要使用感谢性语言,诊疗完成后要向患者致谢等。

3.1.2 员工忠诚 医院要为全院职工创造良好的工作环境和学习氛围,要尊重人才、留住人才、吸引人才、用好人才,不断增强医院可持续发展的动力。各科室同事间要相互尊重,发扬团队精神,一心一意谋发展,聚精会神促建设。积极落实福利政策,如为职工提供有组织的带薪休假旅游;为子女中考、高考的员工给与休假和其它支持等。每逢护士节,领导到一线为护理人员送上祝福和礼品;每逢儿童节,医院为员工子女送上儿童节礼品;医院领导定期到离、退休职工家中送上慰问品;看望生病职工;大力支持员工在岗继续教育,并对在学科建设中有贡献者给予奖励等。

3.1.3 社区忠诚 医院通过实施重性精神疾病管理治疗项目 (国家“686项目”),向社区提供精神卫生服务,建立合作伙伴关系,提高社区忠诚度。通过“686项目”,建立了社区 -医院一体化的精神疾病防治体系。同时,定期派出医护人员深入农村、学校、干休所、养老院等,开展"心理卫生大课堂"活动,宣传心理卫生知识,开展心理咨询和心理干预,赢得了好评。

3.2 构建快速反应的顾客咨询、投诉渠道

行风办随时接待来访者,并及时解答来访者问题。院办室、总务科、后勤科、保卫科等工作人员定期深入病房,收集患者在医护服务、后勤保障、伙食质量和安全保卫等方面的意见。医院网站设患者投诉平台,患者可随时登陆反馈意见,还可通过信件、电话等表达意见。顾客反馈经行风办调查后进入处理程序,限期解决。员工与医院领导保持开放、顺畅的交流沟通渠道,可通过直接接触、电话等提出建议。社区通过医院市场部、686项目办公室和个人渠道等,接触医院高层领导,获取服务和信息。表2为顾客关键投诉机制内容及方式。

3.2.1 顾客投诉管理 顾客投诉是顾客表达不满意的一种渠道,但并非表示顾客就不忠诚。对于顾客投诉采取恰当、及时和准确的服务补救,有助于维持和提升顾客忠诚度。得到满意解决的投诉者,往往比没有投诉的顾客更容易成为忠诚顾客[4]。为此,医院通过问题解决过程 (见图2),为顾客投诉及时提供解决方案,并跟踪访问、汇总、识别趋势和驱动绩效改进。

表1 关系管理战略

表2 关键投诉机制

图2 问题解决过程

顾客获得价值的多少不仅取决于医院,还取决于顾客与医院或医生的配合程度[5]。医院坚持以人为本、尊重患者、保障安全的原则,积极维护患者合法权益,认真履行告知、答疑义务,让患者明白就医,构建和谐医患关系。各临床科室工作人员主动、热情地向患者介绍本科室基本情况以及治疗、就餐、作息等细节问题,并主动向患者及家属通报病情,耐心解答询问;开放病房严格落实"一日清单"制,让患者及家属清楚每日费用;各临床科室及康复科定期召开医患座谈会,及时征求患者及家属意见和建议,不断改进服务,提高医疗服务水平。

3.2.2 建立符合医院特点及发展要求的顾客关系 医院各科室根据各自权限和职能,保持医院与顾客建立和维持关系的途径,并通过不断分析外部信息 (如顾客反馈、行业发展趋势、网络资源等),获得对医院有价值的信息。

4 顾客满意度的测量

满意是人们的一种感觉状态的水平,来源于对医疗服务所感知的绩效或产出与期望所进行的比较。顾客满意通常被认为是顾客重复性购买、口碑效应和顾客忠诚的重要决定要素。它通过阻止顾客的背叛行为来提高企业利润。满意度是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比,是用来测评顾客满意广度的一种方法。该指标已在国内现行患者满意度调查中被广泛使用[6]。

4.1 确定满意和不满意

市场部负责患者满意度调查,主要调查在院和出院患者的满意度。测量按照《全省医疗单位医德医风测评工作实施方案》要求进行。满意度测量的内容包括顾客对就医环境、就医流程、技术水平、服务态度、收费情况及对医院最后一次接触的总体感知等。市场部对住院、门诊和出院患者每月进行随机调查,调查结果在行政查房会议上通报。调查中还设计了开放性问题,以方便顾客反馈意见。意见经系统整理后,反映给领导和有关科室,并限期整改。

4.2 获取及时、可行动的反馈

采用多种调查方法来获取患者对医院服务的反馈信息。最常用的方法包括电话跟踪回访、问卷调查等,以获得及时、可行动的反馈。病房每月都要召开由住院患者及其家属、医生、护士、其他管理人员参加的医患座谈会,直接获得促进医院改进的有价值的信息。要求领导经常深入病房,了解工作中存在问题。院办室将职工反映的问题进行分析整理后发给有关科室,并督促改进。

4.3 将顾客满意度与竞争对手或行业标杆进行比较

医院通过第三方 (省统计局)满意度调查来获取比较数据,与全省17家省直医疗单位进行比较。内容包括医务人员服务态度和医疗技术 ,挂号、药房、检验、放射、住院等窗口服务人员服务态度以及就医环境 3部分。比较患者满意和不满意的项目,有针对性地加以改进。如2008年患者满意度调查中,患者对医院满意度最高的为医务人员服务态度和医疗技术,对就医环境不满意较多。为此,医院在就医环境方面加大了投入,全面改善了医院基础设施和住院条件。

总之,通过对医院顾客与市场的分析,更加客观、全面地认识到医院的顾客群、顾客需求和目标市场,是医院经营战略和质量管理中必不可少的环节。认真做好此项工作,必将为提升医院管理、提高患者满意度、打造医院特色品牌,进而持续增强医院可持续发展,打下坚实的基础。

[1] 肖燕,张亮.基于顾客让渡价值理论的医院营销策略探讨[J].中国卫生经济,2007,26(2):46-48.

[2] 国家质量技术监督检验检疫总局,国家标准化管理委员会.GB/T19000-2008/ISO9000:2005质量管理体系基础和术语[M].北京:中国标准出版社,2009.

[3] 周谦,钟胜,李倩.面向医院管理改进的医疗服务顾客满意度模型研究[J].中国医院管理,2006,26(5):35-36.

[4] 王静,张亮,汪孔亮.城市综合性医院顾客满意与顾客忠诚关系研究[J].中国卫生经济,2008,27(4):58-60.

[5] 肖燕.试论医院顾客价值循环体系中的风轮效应[J].中国医院管理,2008,28(4):47-49.

[6] 张梅霞,姚瑶,李妙,等.顾客满意度和顾客忠诚度在医院管理中的应用[J].解放军医院管理杂志,2008,15(2):113-115.