社会责任传播模型研究＊——基于利益相关者理论视角

戴 鑫,王 武,南 平,徐丽玲

(1.华中科技大学管理学院,湖北武汉 430074;2.国家工商行政管理总局,北京100820;3.扬州广播电视台,江苏扬州225009)

社会责任传播模型研究＊
——基于利益相关者理论视角

戴 鑫1,王 武1,南 平2,徐丽玲3

(1.华中科技大学管理学院,湖北武汉 430074;2.国家工商行政管理总局,北京100820;3.扬州广播电视台,江苏扬州225009)

鉴于Shannon传播模型在真实展示传播活动主体的社会责任形象问题上存在的局限性,借助利益相关者理论的视角,对传播环境、传播活动主体的社会责任进行分析,对传播目标进行了确定,进而构建出基于利益相关者理论的社会责任传播模型。

Shannon传播模型;利益相关者理论;社会责任传播模型

随着全球经济的一体化,国际通行的企业社会责任理念和规范开始引入中国。而近两年发生的一系列媒体传播事件,如陕西“周老虎”事件,“5.12大地震”捐款管理费,百度三聚氰胺封口费等,引发了社会各界对政府、组织、企业和媒体的社会责任传播问题的思考。当前,我们急需从理论层面研究在利益相关者的传播环境下,应当建立什么样的传播机制,从而客观真实地展示传播活动主体(如政府、企业和媒体等)的社会责任形象,以达到传播主体的社会价值与利益相关者所认可的社会价值相一致的目标。

一、经典的Shannon传播模型局限及利益相关者理论要点

(一)Shannon传播模型的局限

传播学研究领域经常采用Shannon等人1949年提出的信息传播模型[1],这一模型包括如下要素:传播过程参与者要素,即信息发送方和接收方;传播工具要素,即信源和信道;传播功能和过程要素,即编码、解码、反应、反馈;噪音要素,即参与传播并损害传播效果的各种无关的外生变量。

这一模型很好地解释了信息的一般传播原理,但相对于现实传播环境而言尚存在如下不足:其一,在信息发送者方面,该模型主要考虑了个人、组织或公司,但忽视了另一类传播主体,即某一区域、地方或者国家的形象传播;其二,在信息接收者方面,该模型主要考虑了目标消费者或者目标受众,但对于其他的利益相关者并未纳入考虑范畴;其三,在发送方和接收方的经验域方面,该模型考虑了将信息发送者和接收者引入到传播情境中来的经验、感知、态度和价值观等,但没有指出受众的涉入程度对于信息编码和解码的影响程度;其四,在信道方面,该模型分为人员信道传播和非人员信道传播(又称为大众媒体或大众传播),但没有对两类信道内部彼此之间的相互影响作进一步分析;其五,在噪音方面,虽然该模型承认噪音的存在,但是对于噪音的来源只考虑到了信息发送方和接收方的经验域的差异程度,忽视了来自多个利益相关者的噪音;其六,在反馈(反应)方面,该模型认为存在信息接收的选择性,但对选择的依据并没有给予解释;其七,在模型的整体应用方面,其强调为实现成功的传播,信息发送方必须选择恰当的信源,发展有效的信息或编码的正确诉求,然后选择能够到达目标受众的最佳信道或者媒体,保证信息能够被有效地解码和传递,但对各个环节的具体操作依据并没有作深入说明。

(二)利益相关者理论要点

最早正式使用利益相关者一词的是经济学家Ansoff[2],他认为要制定理想的企业目标,就必须综合考虑和平衡企业的诸多利益相关者之间相互冲突的索取权,这些利益相关者包括管理人员、工人、股东、供应商以及顾客等。利益相关者概念的引入是对企业经营活动“股东利益最大化”的修正,也就是发展为“利益相关者利益最大化”。从20世纪60年代迄今,该理论大致经历了四个发展阶段[3]:第一阶段是20世纪60年代中期到80年代中期,以Rhenman等为代表的企业依存学派认为,利益相关者是企业生存的必要条件,他们与企业是互相依存的关系;第二阶段是20世纪80年代中期到90年代中期,以 Freeman等为代表的战略管理学派强调利益相关者在企业战略分析、规划和实施中的作用;第三阶段是20世纪90年代中期到21世纪头几年,以Mitchell等为代表的动态演变学派认为,公司和利益相关者的利害关系是不断变化的,应该动态看待利益相关者;第四阶段是最近几年才开始兴起的以Oliver等为代表的合法性存在学派,提出企业的合法性存在必须建立在与利益相关者价值观保持一致的基础之上[4]。

综合来看,利益相关者理论关注的要点包括如下几个方面:第一,关于谁是利益相关者的问题。从企业角度来看,利益相关者就是所有与企业存在相关利益关系的人或团体,诸如股东、经理层、雇员、供应商、客户、消费者、竞争对手、社区、政府、新闻媒体等。利益相关者不仅依靠企业来实现其个人目标,而且企业也依靠他们来维持生存。第二,关于为什么需要关注利益相关者的问题。该理论认为,组织的生存有赖于其获得和保持资源的能力,与关键资源的提供者保持良好的关系是组织存在的关键,这就为公司必须考虑利益相关者的利益奠定了坚实的基础。同时,利益相关者对公司影响或控制的程度取决于所提供资源的价值,如果这种资源更具价值,其提供者就应该拥有更大的影响或控制力。也就是说,资源依赖的程度决定了利益相关者在公司的地位。第三,关于利益相关者的利益实现机制问题。该理论认为,在公司战略决策时必须考虑利益相关者的影响,进行利益相关者分析,关键利益相关者的利益必须融合到公司战略目标中去,公司战略的实施也需要利益相关者的积极参与。第四,关于利益相关者的利益优先关注问题,该理论主要提出了三种典型的区别对待法。第一种是根据利益相关者与公司关系的正式性,区分为直接利益相关者和间接利益相关者。前者是由于契约和其他法律承认的利益而能直接提出索取权的人或团体,后者是基于非正式关系的利益团体。当不同利益相关者发生冲突时,应该优先考虑直接利益相关者的利益。第二种分类是将利益相关者区分为核心利益相关者、战略利益相关者和环境利益相关者。核心利益相关者是对企业存在生死攸关的人或团体,战略利益相关者是企业在面对特定的威胁或机会时才显得重要的人或团体,而环境利益相关者则概括了企业存在的外部环境。第三种分类按照威胁与合作的可能性分为支持性、边缘性、不支持或者混合性的利益相关者。

二、基于利益相关者理论的社会责任传播模型构建

(一)利益相关者理论视角下的传播环境特征

利益相关者理论主要围绕企业展开,但可以进一步扩展到媒体、政府、区域、非政府组织等领域。因此现有的传播环境特征可以归纳如下:其一,从传播的主体来看,信息发送方已经不仅仅是单一的个体、组织或者企业,而是多个利益相关者的集合体;其二,从传播的客体来看,信息接收方也不是特定的受众群体,而是多个利益相关者的集合;其三,从传播的媒体来看,信道不仅来自正式的大众媒体,还更多地依赖企业或者组织的众多利益相关者直接对外传播;其四,从传播的信息来看,不仅包括编码后的信息表现方式,还包括本身的编码方式;其五,从传播的噪音影响机制来看,噪音实际是由不同利益相关者对信息的不同理解与认知差异造成的;其六,从传播的反馈机制来看,信息发送方的公众形象实际是各类利益相关者对于所接受信息的主观印象的叠加和综合的结果。因此,探讨现实环境下的传播模型,必须充分考虑各类利益相关者群体的作用因素。

(二)利益相关者理论视角下传播活动主体的社会责任

1.作为信息发送方的企业或政府社会责任。信息发送方可以是个人、企业、政府等,其履行社会责任的内容和绩效将会直接影响传播的效果。作为企业公民的社会责任应至少包括四个方面:第一,好的公司治理和道德标准。主要包括遵守法律、现存规则以及国际标准,防范腐败贿赂,这包括道德行为准则问题以及商业原则问题。第二,对人的责任。主要包括员工安全计划,以及就业机会均等,反对歧视,薪酬公平等。第三,对环境的责任。主要包括维护环境质量,使用清洁能源,共同应对气候变化和保护生物多样性等。第四,对社会发展的广义贡献。主要指广义的对社会和机构及福利的贡献,比如传播国际标准、向贫困社区提供要素产品和服务,如水、能源、医药、教育和信息技术等,这些贡献在某些行业可能成为企业的核心战略的一部份,成为企业社会投资、慈善或者社区服务行动的一部分。政府的责任应至少包括四个方面:一是促进地方经济发展的责任,如促进当地工业、农业和特色经济的发展;二是改善当地社会民生的责任,如改善居民生活设施,提升教育文化水平等;三是保护当地生态环境的责任,如控制污染排放,保护生物多样性等;四是积极应对重大危机的责任,如面对自然灾害、经济危机等迅速采取应对措施,重建社会秩序,恢复公众信心等。

2.作为信道的媒体社会责任。根据Shannon传播模型,影响信息传递效果的除了信源本身因素外,信道因素也不容忽视。作为信道的媒体应承担的社会责任包括:新闻报道坚持公正客观性;广告传播避免虚假违法宣传;新闻和传播注意保护社会弱势群体利益;新闻和传播需要重点关注社会责任性事件等。

(三)利益相关者理论视角下的传播目标

作为利益相关者理论的最新发展,合法性理论学派认为,社会对组织如何表现的认知反对(抵触)的变化可能性越大,那么组织试图管理这些社会认知变化的愿望就越强烈。为了保持合法化,组织可能会遵从或采取多种不同方法,试图改变社会认知、期望或者作为合法化程序一部分的价值观。如果一个组织为了改变其他人对其活动的认知而改变活动或意图时,这些行动必须伴随着信息披露。否则,这些有意的观众将不能认识到这个组织正在做的事情或者努力获得的东西,其合法性将成为问题。如果一个企业的社会责任信息披露和社会对企业行为的期望和感知不一致,就出现了合法性鸿沟[5]。因此,企业或者政府实施传播的一个重要目标就是缩小合法性鸿沟,保持与利益相关者的期望一致。信息的发送方可以根据合法性鸿沟产生的原因,采用相应的合法性策略与方法,如企业可以通过传播告知利益相关者其绩效和活动情况,或者改变公众对它行为的感知,或者通过提升相关的活动,尝试从有争议的问题上转移注意力(如公司有污染方面的记录,可能会投资环境友好产业或向环保机构捐赠),或者改变公众对它绩效的期望等[6]。

(四)利益相关者理论视角下社会责任传播模型之构建

在上述经典的Shannon模型基础上,本文提出一个基于利益相关者理论的社会责任传播模型,见图1。该模型具有如下特征:

1.传播的主体从个体、组织扩大为区域、政府等多种主体。在信息发送者方面,传统的传播模型主要考虑了个人、企业或者组织中的某一个或者某一类。本模型进一步扩大到区域、政府等参与履行社会责任的主体。如作为世界典型的生态功能区的湖北神农架林区,承担了重要的绿色责任,发布了《神农架绿色责任蓝皮书》,对外传播区域绿色责任形象,同样是传播的主体。

图1 基于利益相关者理论视角的社会责任传播模型

2.传播的客体从个体扩大为利益相关者群体。在信息的接受者方面,传统的传播模型主要考虑了消费者或某一类受众群体。本模型按照Carroll对于利益相关者的分类方法[7],将其扩大为核心利益相关者、战略利益相关者和环境利益相关者。如某一媒体披露的新加坡理工学院高考特别录取武汉东湖中学张孟苏事件,不仅对考生和考生家长带来影响,也对教育专家产生影响,还关系到有关招生高校的声誉,甚至波及到招生代理机构、媒体传统的读者人群等利益相关者。这些相关者对信息发送者的社会价值进行综合感知叠加,最后对其形成整体印象。

3.传播的信道从多种信道方式拓展为整合传播组合方式。在信道方面,传统的传播模型主要考虑了人际传播和非人际传播两类方式。本模型引入整合传播策略,将广告、公关、口碑、网络、会议、名人等多种传播方式统一纳入到对同一形象的诉求和表达中。如神农架林区对外传播地方形象,不仅使用了新闻报道、电视广告投放等策略,而且还邀请杨澜担任地区绿色形象代言人,组织了全国山系保护高峰论坛以及炎帝祭祖等活动,从多个角度传播神农架的品牌文化。

4.信息的编码和解码强调了信息发送方的合法性目标和策略。在信息的编码和解码方面,传统的传播模型只是基于发送方和接收方的经验域对两者产生的差异进行了解释。本模型从合法性理论出发,将双方对于信息理解的差异归结为双方社会价值域的差异,即双方合法性鸿沟的大小。而信息发送方编码的动机则是为了缩小与利益相关者的合法性鸿沟,信息接收方的理解更多的是从对信息发送方的合法性策略归因的角度进行判断。

5.信息传播和反馈中的噪音具体归因于各类利益相关者。在传播和反馈中的噪音方面,传统的传播模型只是指出了噪音的存在,但是对于噪音的来源并没有详细进行解释。本模型从传播所处的利益相关者环境出发,将噪音归因于不同的利益相关者群体。例如在陕西华南虎事件传播中,目击当事人周正龙、地方政府、当地媒体、“挺虎派”和“打虎派”网民群体、野生动物保护专家等各类利益相关者对于华南虎照片的真实性进行了激烈的辩论,形成了巨大的噪音,直接影响了当地政府保护野生动物的正面形象的传播。

三、基于社会责任传播模型的玉树抗震救灾报道案例分析

2010年4月14日7时49分,中国青海玉树地区发生了7.1级地震,造成巨大的人员伤亡和财产损失。为帮助各界及时了解玉树灾情及相关信息,国家广电总局积极协调,迅速采取措施,具体做法如下:其一,与中宣部、中央电视台、中央人民广播电台联合向灾区赠送3.5万台收音机,500台电视机,500套直播卫星接收设备,4套调频广播发射机,5部电视发射机,30套扩音设备,10部柴油发电机等设备。其二,总局无线局采用20多个中短波广播频率对玉树地区进行覆盖,恢复中央人民广播电台第一套节目中国之声,第二套节目经济之声,第十一套节目藏语广播,青海第一套广播及藏语广播两套节目。其三,总局从四川康巴卫视和北京选调多名康巴藏语专业人员,播出抗震救灾新闻和专题类节目,加大疫病防治、心理疏导、受伤救治等科技知识的报道,开办生活、寻亲等信息服务类节目。其四,中央电视台新闻中心启动应急报道机制,新闻频道和中文国际频道以电话连线方式,及时跟进报道地震灾情和救援情况,配发通过当地部队传输系统提供的画面,当地记者与救援人员通过手机彩信提供的现场图片,及时制作和播出相关背景短片,在中、阿、法、西、俄、英六个国际频道同步实时播出。其五,中央人民广播电台全面启动特别报道《玉树紧急救援》,在每日《新闻和报纸摘要》、《新闻纵横》、《央广新闻》等节目中还随时插播地震报道,并发挥台网互动优势,加大音频、视频、图文的综合性体现,对灾情、救援、各方援助等情况进行全方位的报道。其六,地方广播电视次日开通了调频应急广播系统,首次实现青海电视台全天24小时4个频道突发新闻报道滚动播出,湖南广播电视台抽调50名新闻业务骨干组成大型联合报道组,次日起陆续抵达西宁,策划了多档滚动直播新闻报道和新闻访谈栏目在包括青海卫视在内的多家省级电视台播出。

上述案例充分体现了本研究提出的社会责任传播模型各要素:第一,从传播的主体来看,是相关各级政府、组织和个人,他们直接或间接地承担了抗震救灾的社会责任。第二,从传播的客体来看,包括三类,第一类是灾区民众,第二类是关注抗震救灾工作的国内相关群体,第三类是关注灾区的国际社会,组成了救灾利益相关者集合。第三,从传播的信道来看,在中宣部、国家广电总局等统一协调下,迅速搭建了由电视、广播、互联网等媒体形式组成的整合传播模式,集成音频、视频、图文信息,对灾情、救援、各方援助等情况进行全方位的报道。第四,从信息的编码和解码来看,本案例针对不同传播客体进行了不同的编码,以方便其解码。例如,针对灾区民众,抽调专人进行康巴藏语广播,加大疫病防治、心理疏导、受伤救治和地震等科技知识的报道,开办生活、寻亲等针对性信息服务;针对国内关注灾区的各界人士,及时报道抗震救灾情况和灾区捐赠需求,以方便社会援助;针对国际社会,全面展示中国各级政府、组织及个人的抗震救灾工作表现,积极树立国家正面形象。第五,从克服信息传播和反馈的噪音来看,针对部分利益相关者提出的地震预警、遇难人数统计、捐款手续费等问题的质疑,政府有关部门在第一时间做出正面解释,及时消除各界疑虑可能对正面传播带来的噪声,维护了国家抗震救灾的正面形象传播。

四、结 语

随着社会传播活动的日益全方位立体化开展,有关传播活动主体的舆论日益增多,树立良好的社会责任形象已经成为了作为信息传送方的企业乃至政府所十分关注的问题。在信息化高度发展的今天,任何一个传播活动都不再是孤立地进行的,其所涉及到的利益相关者之多使得传统的传播模型已不能很好地引导传播活动的开展。在此背景下,本文基于利益相关者理论的社会责任传播模型的提出,恰好能较理想地满足当前传播活动的需要。通过将社会责任形象纳入传播活动目标,将各方利益相关者的得失作为考虑对象,将整合传播方式灵活运用到传播活动之中,这样不仅能保障大众传播活动的高质量,而且还能有利于塑造传播活动主体良好的社会责任形象,进而达到符合和满足广大公众的期望。

[1] George E.elch&Michael A.Belch.Advertising and Promotion:an integrated marketing communications perspective(6th Ed)[M].New York:The McGraw-Hill Companies,2004.

[2] 贾生华,陈宏辉.利益相关者的界定方法述评[J].外国经济与管理,2002(5):13-18.

[3] 王 辉.从“企业依存”到“动态演化”——一个利益相关者理论文献的回顾与述评[J].经济管理,2003(2):29-35.

[4] Oliver C.Strategic responses to institutional process[J].Academy of Management Review,1991(16):145-179.

[5] Shocker A,Sethi S.An app roach to incorporating social p references in developing corporate action strategies;Sethi,S.The Unstable Ground:Corporate Social Policy in a Dynamic Society[M]∥John Wiley&Sons,Melville C A,Steiner G,Steiner J.Business,Government and Society:A Managerial Perspective.New York:M c Graw-Hill,1997.

[6] Joseph Eric Massey.Managing Organizational Legitimacy:Communication Strategies for Organizations in Crisis[J].Journal of Business Communication,2001(38):153-182.

[7] 高勇强.中国转型社会的政商关系要研究[M].北京:光明日报出版社,2007:261.

The Research into Social Responsibility Spreading Model——From the Perspective of Stakeholder Theory

DAIXin1,WANGWu1,NAN Ping2,XU L i-ling3
(1.School of Management,Huazhong University of Science and Technology,Wuhan 430074,Hubei,China;2.State Administration for Industry&Commerce of the P.R.C,Beijing 100820,China;3.Yangzhou Radio and Television Service,Yangzhou 225009,Jiangsu,China)

Considering the limitation of Shannon Sp reading Model on the issue of displaying the social responsibility of the main body in communication activities truthfully,the perspective of stakeholder theory is applied to analyze the communication environment and the social responsibility of the main body in communicative activities and to determine the communication target.Then the social responsibility spreading model on the basis of stakeholder theory has been established.Finally,the social responsibility spreading model is used to analyze the communicating activities in the Yushu earthquake relief report.

Shannon Sp reading Model;stakeholder theory;social responsibility sp reading model

G206

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2010.04.016

2010-04-20

戴 鑫(1974-),男,河南省南阳市人,华中科技大学管理学院讲师,博士后,硕士生导师,主要从事市场营销、广告传播与管理等研究。

国家自然科学基金青年项目(70902011);教育部人文社会科学研究青年基金项目(09YJC630094)

(责任编辑 文 格)