海外并购更需重视销售体系

万 军

尽管在绝大多数产业领域，中国企业已经能够在国内市场上与跨国公司分庭抗礼。但一旦跨出国门，就会发现“中国制造”无处不在而又无所觅踪，虽然超市里很多商品的标签表明它们是产自中国，但在国外很少能够见到耳熟能详的国内品牌。不少人将这种现象归咎于中国企业缺乏自主品牌和技术创新能力不足，这也直接导致了中国企业在这一轮海外收购潮中对技术和品牌的偏好。但人们往往忽视了一个问题，那就是海外销售体系的不健全，也是制约中国品牌走向世界的一个重要因素。

“中国制造”已经如潮水般地涌向了世界的许多角落，但中国企业的海外业务主要建立在贴牌生产的加工贸易模式和借助中间商的销售模式之上，只有极少数有实力的企业才独立或者与当地业务伙伴合作建立起了海外销售体系。无论中国品牌的产品质量如何上乘，技术如何独特，如果没有完善的海外销售体系，企业就不能全面而准确地了解海外市场的消费偏好和市场结构，就很难有针对性地提供能够有效满足当地市场需求的商品，也不太可能提供贴心的售后服务，更难以及时收集用户反馈以利产品改进。在这种情况下，中国品牌的产品很难获得国外消费者的广泛认可，知名度和美誉度更是无从谈起。不仅如此，如果没有可掌控的海外销售体系，中国企业的海外销售就不得不依赖中间商，这不仅会损失一部分销售利润，更可能会受制于人，从而增加出口风险。

在品牌建设和建立海外市场营销体系方面，日本企业的做法值得我们借鉴。丰田汽车在美国投资设厂之前，先花费了很大的精力了解当地的市场需求，并与精心挑选的当地经销商建立起战略合作关系。在此基础上，丰田汽车通过各种方式不断提升品牌形象，最终使丰田汽车在美国的市场份额一举超越了称雄数十年的通用汽车。

建立海外销售体系不是一件容易的事情，如果完全依靠中国企业自己的力量，不仅需要投入巨大的人力物力，建设周期也会很长。但海外并购则提供了一条捷径。通过并购拥有完善的分销渠道和售后服务体系的海外品牌，或者并购有广泛营销网络的当地贸易商，就能够直接利用现成的销售渠道并拥有相应的客户群体，从而降低或者绕过进入海外市场的壁垒，获得相当的海外市场份额。

但我们也应当清楚地认识到，通过并购方式拥有海外销售体系，只是为中国企业更好地开拓国际市场提供了便利。在激烈的国际市场竞争中，中国企业能不能获得立足之地，最终还是取决于企业的经营水平、技术能力、品牌管理、质量控制等诸多因素。对于任何一个企业而言，在生产经营的某个领域固然可能实现跨越式的发展，但在核心竞争力的建设上绝没有终南捷径。▲（作者是中国社科院世界经济与政治所副研究员。）