不同类型商品间消费者信息处理方式的特征研究

张 莹 江若尘 杜克田

摘要:信息处理方式能有效揭示消费者将输入的信息转化为输出结果的购买决策机制。文章运用口语报告分析方法和统计技术,探讨了便利品、选购品和特殊品三类商品的信息处理方式的特征。研究结果表明:消费者在不同类商品购买中信息处理方式在使用的信息量、补偿性、接触次序作用、参照对象及处理模式等方面存在一定差异,这为企业营销信息设计和沟通提供了借鉴。

关键词:信息处理方式;便利品;选购品;特殊品;口语报告

本研究试图分析消费者决策过程中对不同类型商品上信息处理方式的特征,为企业的营销信息设计和沟通提供借鉴。

一、 文献回顾

1. 便利品、选购品和特殊品的商品分类。营销学最典型的商品类型划分方式是Copeland于1923年提出的、后经不断发展和完善形成的便利品、选购品和特殊品的划分方式(Holton,1958)。美国市场营销协会曾根据消费者愿意付出的努力程度将消费品划分为三类:消费者直接、频繁购买,并且付出的努力程度最小的便利品,消费者在购买中会比较典型地做出诸如质量、价格、款式等方面比较的选购品,产品具有某方面的特殊吸引力,消费者愿意为之付出特殊努力的特殊品(Holton,1958)。然而,购买决策中除体力消耗之外的消费者的努力程度究竟体现在哪些方面是有待深入分析的内容。

2. 消费者信息处理方式及其特征。Harte 和Koele (2001)指出,信息处理方式就是一项决策过程得以进行的规则、惯例或者依据。具体的信息处理方式有多种,主要包括线形相加方式、等权重方式、充分方式、逐步排除方式、词典方式、优势占多方式和优缺点数量方式等(张莹等,2008)。这些信息处理方式都是单一的,但消费者在实际的信息处理过程中更倾向使用多种信息处理方式的结合,尤其是在消费者为解决同一问题而面临多种选择方案时(Bettman et al,1998;Harte & Koele,2001)。结合的方式又受到决策任务与目标的不同、消费者的知识结构、掌握的信息量、消费者承受的时间压力等多种因素的影响,因而很难确定消费者在一项决策中究竟多大程度上使用了某种信息处理方式。很多学者便试图找出消费者的信息处理方式的特征,以更好地理解信息处理方式这一理论。

文献整理结果显示信息处理方式主要存在信息处理所需要的信息量、信息处理方式的补偿性、决策的接触次序作用、信息处理的参照对象及信息处理模式五大特征(Bettman et al,1998; Denstadli & Lines;2007;Harte & Koele;2001)。购买中使用的信息量主要指消费者购买决策需要考虑的商品属性的多少,以及各种属性的具体信息。信息处理方式的补偿性是指某信息处理方式能否体现出一种商品的优势可以弥补其劣势。有些消费者在具体商品的购买时,只会关心该商品的优势,不关心或忽略其可能的不足,而有些消费者既考察该商品的优点,也会考虑其可能存在的不足。从购买的接触次序作用来看,由于消费者时间的压力和对其接触的信息记忆能力的有限性,信息呈现秩序会影响消费者对商品的决策,一些消费者会选择先接触到的产品,如果最先接触到的商品符合要求,消费者就不愿转向其他的商品。消费者对商品的某种特征做出好与坏的判断总会有一定的参照,这就是信息处理的参照对象特征,具体的参照对象可以是其他同类商品,也可以是消费者对商品的属性特征的心理标准。消费者对商品做出选择还可以按照两种不同的信息处理模式进行,分别是按品牌和按属性进行信息处理。前者反映消费者每次只考察一种品牌,根据该品牌的各种属性信息对该品牌做出总体评价,这一过程结束后消费者才会以同样的方式去评价另一种品牌。后者反映消费者的决策是从商品的一种属性开始,通过比较不同品牌的各种属性再做出选择。

二、 研究假设

消费者在便利品、选购品和特殊品的购买过程中所愿意付出的努力程度不同,便利品价值低,消费者往往具有购买经验或习惯,可能倾向使用信息量较小的信息处理方式。选购品的价格相对偏高,商品的差异性较大,消费者购买的风险增加,加上消费者对自己偏好的不明确,购后后悔的可能性和强度都增加,消费者购物时倾向于使用等权重或线性相加这类信息量较大的信息处理方式。特殊品的价格一般很高,商品之间的差异性很大,消费者也愿意为这类商品的购买付出更多的努力;或由于特殊品的“某些方面”对消费者有特殊吸引力,消费者就可能非常关注该商品具有吸引力的方面,努力寻求这些特殊方面的信息。在此提出假设:

H1:从便利品到选购品再到特殊品,消费者购买决策中信息处理需要的信息量会越来越大。

从消费者信息处理方式的补偿性特征来看,补偿性的信息处理方式较非补偿性的信息处理方式更复杂,也要求消费者付出更多的努力。一般认为,从便利品到选购品再到特殊品,其价格是依次升高的,在消费者心中的重要程度也逐渐上升,同类商品间的差异也呈现出更加离散的趋势,消费者对商品的完美性程度的期望也会增强。在此提出假设:

H2:从便利品到选购品再到特殊品,消费者会越来越倾向使用补偿性的信息处理方式。

消费者信息处理方式存在接触次序作用的特征,由于便利品的价值低、消费者购买频率高、消费者对商品相对熟悉,或消费者因决策失误而产生后悔的可能性和强度较小等原因,消费者在便利品间做出比较的可能性较小,消费者接触次序作用很明显。相对便利品的这些特征,消费者在作出一项选购品的购买决策时接触次序的作用就会小一些,而对于特殊品,消费者可能更看重商品的某些特殊属性,信息处理的接触次序作用会更小。因而提出假设:

H3:从特殊品到选购品再到便利品,消费者购买商品时的接触次序作用越来越强。

一般来说,消费者在购买便利品、选购品和特殊品时采用的参照标准会有区别。以商品的价格属性为例,如果某便利品的价格落在了某个区间内,消费者就可能认为该商品价格合理,这个价格区间就是消费者的心理标准;对于选购品,尽管也存在着价格区间,这个区间的范围较便利品会更大,消费者往往会通过比较其他同类商品来判断其价格是否合理;而特殊品的价格差异更大,消费者要做出某一价格是否合理的判断也更困难,就会更倾向参照其他同类商品的价格。因而提出假设:

H4:从便利品到选购品再到特殊品,消费者越来越倾向采用以其他同类商品作为信息处理的参照对象。

消费者可以选择按照商品属性或按照品牌模式进行信息处理。由于便利品、选购品和特殊品在价格、重要性、购买风险、消费者的认知等方面存在着差异,消费者在购买这些商品时所愿意付出的努力不同,消费者采用的信息处理模式也应该存在着差异。而且按照品牌进行评价是一种更加精细的信息加工过程,相对按照属性对商品评价的方式来说就显得更加复杂,也就要求消费者付出更多努力。在此提出假设:

H5:从便利品到选购品再到特殊品,消费者会越来越倾向采用按照品牌进行信息处理的模式。

三、 研究方法

本研究采用结构化的并发性口语报告分析方法收集数据。口语报告分析对任何随时间变化的过程都能得到较高密度的信息,是研究人的高级心理过程的主要方法(Todd & Benbasat,1987)。根据本研究要解决的主要问题,即消费者购买不同类型商品时所使用的信息量、信息的组合方式及其相互作用,消费者如何在不同品牌的商品间进行选择等确定采用并发性口语报告分析方法。我们首先根据消费品类型及其特点,选择了洗发水、口香糖和毛巾作为便利品的代表,选择保暖内衣、书包和运动鞋作为选购品的代表,选择高档品牌服饰和MP4作为特殊品的代表;其次,按照口语报告分析的过程要求,我们设计了实验方案,向被试展示实验物品或图片及其介绍材料,并提出相关问题或给予提示,运用录音笔保存被试的口语报告,编写了口语报告记录表和编码表。消费者决策中使用的信息量的编码主要借鉴史有春等(2006)的观点,并进行适当调整,采用特定信息、广泛信息、社会认同信息和价值波动信息的划分方式来计量消费者决策过程中使用的信息量。根据文献内容,我们将心理标准和同类商品作为消费者评价商品属性优劣的参照对象,以按照属性进行评价和按照商品品牌进行整体评价作为消费者信息处理模式的编码标准。为了测试消费者信息处理方式的补偿性倾向和商品接触次序的作用强度,我们在口语报告过程中使用了提问的方式,根据Likert 5分值量表,将被试的回答赋予不同的数值。

由于口语报告分析技术可以获得的信息量比较大,信息集中程度较高,但实施相对困难,学者们实验所采用的被试数量一般不多。如Kahn和Baron(1995)在使用口语报告分析技术研究高风险条件下决策者的信息处理特点时以37个样本作为研究对象。本研究的被试选取是某大学37名研究生,其中男生19人,女生18人。选择大学生被试是以往进行信息处理研究时常考虑的选择(Denstasli et al,2007;Bellenger & Greenberg,1977),也可以一定程度上避免人口统计特征如职业、年龄阶段等的差异导致的信息处理方式的不同。

四、 数据分析

在对获得的口语报告进行编码的基础上,我们利用SPSS13.0软件进行各统计量的单因素方差分析,考察消费者在不同类型商品上使用的信息处理方式的特点是否存在差异。

1. 方差齐性检验。根据单因素方差分析要求,我们必须先进行方差的齐性检验,考察不同统计指标的方差差异是否显著。由于SPSS输出形式的相似性,我们将消费者在不同类型商品上采用的信息处理特征的Levene检验输出结果以汇总的形式展现出来,如表1所示。统计结果表明,五项统计指标的相伴概率值都大于系统认定的0.05的水平,可以认为各统计量的方差是相等的。

2. 各统计量的多重比较分。在方差齐性检验基础上,我们运用多重比较分析法具体探讨消费者在三类商品信息处理方式的特征上的差异状况。等方差的条件下的多重比较方法有多种,其中最常用的是LSD检验法即最小显著性差别检验,是利用t检验完成各组间的配对比较。本研究进行了三类商品的配对比较,分析结果如表2所示,数字1、2、3分别代表便利品、选购品和特殊品。

研究数据表明:消费者在三种类型商品上使用的信息量存在差异,特殊品的信息量最大,选购品需要的信息量多于便利品,H1通过检验;消费者在三种类型商品上使用的信息处理方式的补偿性程度存在差异,选购品高于便利品,特殊品最高,H2通过检验;消费者在便利品和选购品购买中使用的信息处理方式的接触次序作用的差异不显著,而便利品与特殊品、选购品与特殊品间的差异显著,H3部分通过检验;消费者购买选购品和特殊品时以同类商品作为参照对象的倾向性均强于便利品,而特殊品和选购品之间的这种倾向性却没有显著的差异,H4部分通过检验;消费者购买选购品和特殊品时采用按照品牌评价作为信息处理模式的倾向性均强于便利品,而特殊品和选购品之间的这种倾向性也没有显著差异,H5部分通过检验。

五、 结论与建议

研究表明消费者在不同类型商品购买中使用的信息处理方式的特征不同。总体来说,从便利品到选购品,再到特殊品,消费者购买中使用的信息量、信息处理方式的补偿性程度都有递增的趋势,消费者购买特殊品时的接触次序作用要弱于便利品和选购品,消费者在购买便利品时以心理标准为参照对象的倾向要强于选购品和特殊品,购买选购品和特殊品时使用商品总体比较的倾向要强于便利品。但研究也表明,即使在不同类型商品的购买中,消费者还是倾向使用较简单的信息处理方式,如消费者在三类商品购买中表现出信息处理方式的补偿性程度都较弱,购买的接触次序作用都偏强。

研究还显示,便利品、选购品和特殊品的商品类型划分方式还体现了消费者的心理努力程度。如购买中使用的信息量的不同说明消费者对商品考察的全面性程度不同,信息处理方式的补偿性不同说明消费者对不同类型商品购买的谨慎程度不同,不同的接触次序作用说明消费者感知的三类商品的预期后悔的差异,信息处理的参照对象和模式的差异则分别反映消费者在三类商品购买决策的介入程度以及信息加工深度的不同。

研究结果对企业的营销信息设计和传播具有一定的借鉴作用。第一,企业需准确定位产品并考虑信息的接触次序作用。消费者主要以同类商品作为自己购买决策的参照对象,尤其是在选购品和特殊品的购买决策方面,这就要求企业明确自身产品的属性特色和优势加以信息传递,设计和传播有别于竞争对手的营销信息。此外,消费者在便利品购买商品过程中有很强的接触次序作用,这类产品的营销者更要力求在竞争对手之前把信息传递给目标顾客,在消费者心中产生定位的首因效应,在零售环节抢占有利的货架空间,获得接触次序优势。第二,向目标顾客传递的商品信息需要科学组合。由于消费者在不同类型商品上使用的信息处理方式的补偿性和信息处理模式的不同,企业需要根据消费者需求科学组合商品属性和其他信息,做到优势突出,用产品的优势弥补其可能的劣势;信息传播还要考虑突出商品的单个属性优势还是整体产品优势。通常情况下,企业信息传播突出商品的属性优势往往能迎合消费者倾向使用较简单的信息处理方式的特点。但由于选购品和特殊品按属性评价的可能性要小于便利品,这两类商品的信息传播可以适当突出商品的整体优势。第三,根据商品类型确定合理的信息传播量。由(下转第34页)于消费者在不同类型商品购买中使用的信息量是不同的,确定合理信息量有利于避免信息传播中的资源浪费,提高传播效率。消费者在选购品和特殊品购买中需要的信息量较多,这类商品的营销者可以向消费者传播较多的信息量。

参考文献:

1. Harte J.M., Koele P. A. Modeling and des- cribing human judgement processes: the multi-attribute evaluation case. Thinking & Reasoning,2001,7(1):29-49.

2. Bettman J.R., Luce, M.R., & Payne, J.W. Constructive consumer choice processes. Journal of Consumer Research,1998,25(3):187-217.

3. Kahn B.E., Baron J. An exploratory study of choice rules favored for high stakes decisions. Journal of Consumer Psychology,1995,4 (4):305-328.

4. Bettman J R, Kakkar P.Effects of information presentation format on consumer information acquisition strategies. Journal of Consumer Research,1977,3(4):233-242.

5. Denstadli J.M., Line R. Conjoint respondents as adaptive decision makers. International Journal of Market Research,2007,49(1):117-132.

6. Todd P., Benbasat I. Process tracing methods in decision support systems research: exploring the black box. MIS Quarterly,1987, 11(4):492-514.

7. 张莹,杜克田.消费者信息处理方式研究综述:基于商品评价视角.技术经济,2008,(8):79-84.

8. 史有春,耿修林,王晓春.不同产品感知风险的实证研究.商业经济与管理,2006,(1):53-58.

基金项目:国家社科基金“企业营销利益相关者的委托代理机制研究”(06BJY095);教育部规划项目“基于决策型态的消费者产品信号组合偏好研究”(07JA630087);教育部新世纪优秀人才支持计划(NCET-07-0001)。

作者简介:江若尘,上海财经大学500强研究中心主任、教授、博士生导师;张莹,安徽财经大学商务学院副教授,东华大学企业管理博士生;杜克田,安徽商贸职业技术学院教师。

收稿日期:2009-10-03。