金融危机背景下宜春广告业的现状及发展研究

韩鹏飞 丁业银

摘要:金融危机全面爆发后,中国大部分广告主大幅削减广告预算,广告业作为中国经济体的一部分,一个依附性产业,受到一定危机冲击。本文立足于宜春市场,具体分析了金融危机背景下宜春广告业的生存现状,面临的主要问题和机遇,探讨了宜春广告业该如何应对危机,实现又好又快发展。

关键词:金融危机;宜春;广告业;现状;发展

2008年,金融危机全面爆发,宜春经济受到一定程度的影响。以宜春市第一季度财政总收入增幅为例,1月份增长25.2%,2月份增长20.2%,3月份增长13.9%,为三年来首次低于20%,收入增幅持续下跌。宜春广告业作为宜春经济体的一部分,一个依附性产业,受到危机的冲击是不可避免的。金融危机的影响在短期内不会消除,连续保持快速增长的宜春广告业,在2009年何去何从是身处宜春的广告学界和业界的人士都必须关心的话题。作为广告研究者,我们更需要关注自身所处市场环境在当前的金融背景下的变化,从而为广告主的投资和决策提供建设性的意见和建议,实现广告业的健康发展。

1宜春广告业的生存现状分析

1.1广告主受损程度不一,减少广告预算。

食品、药品等与市民生活密切相关的企业受金融危机的影响不大,一些企业仍实现了效益提升和利税增长的良好局面,成为2009年财政收入增长的主要亮点。例如,宜春济民药业有限公司增收1570万元,增长57.2%;樟树四特集团增收1458万元,增长11.8%;奉新赛纳特酒业净增收828万元;上高瑞麦食品增收453万元,增长1.27倍。

外贸出口型企业和房地产开发商受金融危机影响最大。受金融危机影响,全市60家外贸出口企业订单减少,预计减少出口金额6900万美元。金融危机还使全市7家外贸出口企业生产线全部停运,生产线部分停运的企业达30家。已有44家企业裁员,即将裁员的企业有19家,预计裁员总人数将达到4018人。受金融危机影响,房地产开发商持续低迷。商品房滞销严重,但开发商宁愿囤积也不愿降价销售,房市有价无市现象十分明显。如樟树商品房平均价格基本与上年持平,但交易量下降了近30%;高安滞压商品房3284套,滞压面积426735平方米。

金融危机严重影响了广告主的信心,广告主在裁员、减薪的同时还会考虑缩减广告投放,减少广告费用预算。例如,上高七宝酒业有限公司在2009年户外广告的投放就大为减少。总的看来,宜春市场总体广告投放量在2009年前三季度出现收缩现象。

1.2广告公司惨淡经营,难以做大做强。

广告主的生存之本在市场,广告公司的生存之源在广告主。当广告主减少广告投放,缩减广告预算的时候,广告公司的日子越发难过。笔者在走访宜春广告公司的过程中,多家广告公司均表达了2009年广告公司经营的艰难及未来经营的压力。宜春一点通文化传播机构总经理龙先生在接受访谈时提到:“在近两年里,宜春的广告公司都会有一个难熬的过程,就广告公司的发展来说可能不会像前几年那样快速和顺利了。现在广告业务越来越少,越来越难做。”

2009年在宜春工商行政管理局注册的广告公司数量没有明显的增长。其中,能够为广告主提供全面服务的综合性广告公司非常少,大多数是广告设计、制作公司。设计制作、广告策划、媒介购买是被访广告公司中提供最多的三种服务,分别占75.9%、25.1%和50.7%,从广告公司的从业人员来看,数量较多,但缺乏中高端专业人才,他们基本上没有接受过正规的广告专业教育,而且流动性非常大。

1.3媒体空置率增长,广告收入不乐观。

广告主受金融危机的影响,减少广告投放。宜春电视台和报纸如《宜春日报》、《赣西晚报》、《宜春广播电视报》的广告发布订单持续减少,空置率增长,而运营费用中的固定成本不能降低,反而因媒体的空置时间长增加维护成本。一些户外媒体和公交媒体倒是受宜春广告主的偏爱,整体广告收入呈现增长趋势。例如,上高七宝山酒业在宜春投放广告就选择了户外媒体和公交媒体。

2宜春广告业存在的主要问题

2.1广告市场小,广告业务少。

作为农业大省里的农业市,宜春缺少大型的工业企业。尽管近年来宜春市政府大力招商引资,让许多大型的工业企业落户工业园区,但这些工业企业主要是利用内地的人力资源优势进行产品的生产,并不会在宜春市场做广告和销售。就目前本地的企业而言,基本上属于中小型企业,而且大部分企业存在着品牌意识淡薄、营销观念落后、广告投入不足等问题。目前在宜春市场投放广告的广告主主要是电信运营商、房地产商、医院和超市,广告业务少,广告投放量小,广告费用预算不会超过50万。

2.2广告公司竞争力不强,广告客户外流。

宜春的广告公司数量多,但规模小,都是些广告经营额不高、专业化程度弱的“小作坊”。除了极少部分是以策划、设计为主营业务的广告公司之外,大部分的广告公司就是简单的媒体代理公司,依附于报纸、广播、电视和户外资源。真正意义上综合性、专业化的广告公司更是凤毛麟角。笔者走访宜春以策划、设计为主营业务的广告公司后,发现除了极个别的广告公司拥有完整的广告作业流程外,绝大数广告公司没有正规的广告作业流程,市场调查、广告策划、广告效果评估等广告运作环节根本无法开展。此外,这些广告公司服务过的企业都是些当地的中小企业,缺乏独立代理大型企业品牌的成功经验。在国内一些广告大赛上也没有获过任何奖项。这些广告公司不但无法与国际4A广告公司竞争,就连本土的大型广告公司也是望尘莫及。这些广告公司自身的专业水平偏低,竞争力不强,所提供的专业服务不能达到广告主所期望的水平。这样一来,宜春的广告客户不满意当地的广告公司,向外寻找大型广告公司代理其广告业务。

2.3广告从业人员整体素质不高,流动性大。

广告业是一个智力行业,它需要接受过广告专业教育和训练的、极具丰富想象力的人才。然而在宜春这个广告业发展相对落后的地方,文化水平高且工作经验足的高素质广告人才只能用“匮乏”二字来形容。缺乏高素质人才的原因主要是,没有做好广告人才培养工作,广告公司对自身员工缺乏专业的培训和教育,总寄希望于招聘拿来即用的广告人才。然而,宜春中小广告公司既难以吸引高素质广告人才的加盟,也难以留住有丰富经验的优秀广告人才。

2.4广告经营管理不规范。

广告主、广告公司与广告媒体是广告市场的三大主体,三者在互动演进中形成了今天我们所关注的一种主体生态关系。只有三者保持良好的协调平衡关系,广告业才能实现持续、快速、健康发展。根据实际调查研究,笔者发现:宜春的广告代理制难于实施,广告公司在广告主与媒体之间的夹缝中生存,话语权极低。

3宜春广告业的发展策略研究

为了应对当前金融危机,推进宜春市科学发展,2009年1月16日上午,由宜春市委、市政府主办的“应对全球金融危机策略”专题讲座在市大会堂举行。主讲人吴晓求教授、彭剑锋教授分别以《金融危机正在改变世界》和《金融危机下中国企业的对策》为题,解释并分析了这次全球金融危机给世界特别是给中国带来的影响以及我国中小企业如何应对的问题。两位教授一致认为,这次金融危机对宜春也是一次转折的机遇。正如温家宝总理所说,“危机就包含机遇的意思。应对得力,挑战可以转变为机遇。”所以,宜春广告业要抓住机遇,化危为机。

3.1做大广告市场,增加广告业务。

积极培育和引进一批有著名品牌和自主知识产权、主业突出、核心竞争力强、具有国际竞争力的大型企业,鼓励具有竞争优势的企业通过参股、控股、承包、兼并、收购、联盟等方式,在市场占有更多的市场份额,实现做大做强。积极推进中小企业建立现代企业制度,进行资产重组,促进资源优化配置,发挥各自优势、协调发展。在市场准入、信用担保、金融服务、人才培训、信息服务等方面,对资质好、经营行为规范的中小型广告企业进行扶持,使其以独特专长建立品牌。加强与宜春大中型企业的交流合作,教育企业客户,培养他们的广告和营销意识。

“宜春月·中华情—2009年中央电视台中秋晚会”举办后,宜春在中国人中的知名度提高了许多,这是一个很好的机遇。外地有很多企业会因此来考察宜春市场,甚至将产品在宜春市场上推广销售。宜春的广告公司和媒体可抓住商机,提供广告服务。

3.2增强广告公司的核心竞争力。

针对当前宜春广告公司竞争力不强,客户外流的情况,宜春广告公司应提高广告制作发布技术水平和经营水平,为客户提供专业化的广告服务。具体而言就是支持数字化音视频、动漫和网络等实用新技术在广告策划、创意、制作和发布等方面的应用推广;鼓励开发新的广告发布形式,运用新的广告载体,降低广告投放成本;支持互联网、楼宇视频等新兴广告媒介健康有序发展,使其成为广告业新的增长点。

广告公司还要加强客户满意度建设。客户满意度包括敬业精神满意度、专业满意度、AE个人品质满意度、价值满意度和等四个主要方面。首先,广告公司要有一颗为客户解决问题的心,把客户的问题当成自己的问题,这种敬业精神客户是非常在乎的;其次,广告公司要在专业满意度上下功夫,不断提升自己的专业能力,能真正为客户解决实际问题;再次,个人品质出众的AE往往能吸引大量的广告客户,AE要具备沟通、企划、创意、执行四种能力;最后,广告公司的收费要合理,太离谱的收费将失去广告客户。广告的本质就是为客户提供专业的满意的服务。因此,广告公司要做大做强,必须在提高客户满意度上多做文章。

3.3提升广告从业人员整体素质。

宜春广告的进步和发展,取决于广告业是否拥有一支具有丰富专业知识、对广告理论具有系统研究并懂得实际运作的高质量人才队伍。依托有条件的高等院校建设一批各具特色的广告业发展研究和人才培养基地,将高校理论研究和广告公司实际操作融合起来,借助高校高素质的人才,构建广告人才培养和交流平台。宜春学院设有广告学、市场营销学专业,有着雄厚的师资和设备,可为广告公司的从业人员进修和培训提供坚实的智力支撑。此外,建立和完善广告专业人员职业水平评价机制,稳步推进广告专业技术人员执业水平评价工作的开展。尽快对广告从业人员进行资格认证,评定职称。面对金融危机,很多广告公司也通过裁员和减少招聘名额或不招新人来应对危机,这是错误的。广告公司要努力通过人才的聘请,新员工替换老员工等方法来提升公司战斗力。

3.4推进广告代理制的实施。

广告代理制是广告业走向成熟的主要标志,适应了专业化分工发展的需要,强调了广告公司的主导作用,帮助企业科学使用广告费有利于参与市场竞争。宜春各级工商行政管理部门要加强指导广告业规范发展,逐步推广和实施广告代理制。建立和完善有效的监督检查机制,防止广告经营中不正当竞争和垄断行为。坚持实行公开、公正、公平的广告代理经营规则,鼓励社会各类广告公司全面代理报纸各类广告,对社会各类广告公司的代理资质、认刊流程、代理职责、取费标准等作出具体规定,确保广告代理经营的制度化、规范化和科学化。

总之,宜春广告业作为直接服务于经济社会发展的新兴产业,既面临着新的发展机遇,同时也存在严峻挑战。“宜春月·中华情—2009年中央电视台中秋晚会”的成功举办为宜春广告业的发展提供了新的拓展空间。因此,我们必须转变观念,抓住机遇,采取有力措施,大力促进宜春广告业的健康发展。

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