手机报的传播特点及发展前景

马丽玮

摘 要:随着第三代数字通讯(3G)在中国的普及、相关法律法规的逐步完善,手机新媒体将进一步完善其通讯及网络功能,创造一个更为巨大的媒体市场。手机报便是手机新媒体环境下诞生的新型媒介形态。近几年来,我国手机报发展迅速,具有很好的发展前景。对手机报进行传播学的解读,分析其发展中存在的种种不利因素及解决对策,对促进手机报的未来发展有重要的意义。

关键词:手机报;传播特点;发展前景;3G

中图分类号:G206文献标识码:A

文章编号:1003—0751(2009)06—0249—04

随着移动通信技术的发展,手机以其独特的传播特性逐渐成为继报纸、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”,与此同时,手机也逐渐成为汇集所有媒介的平台,集成化的多媒体功能使得手机媒体成为新媒体行业中的生力军。随着第三代数字通讯(3G)在中国的普及、相关法律法规的逐步完善,手机新媒体将进一步完善其通讯及网络功能,创造一个更为巨大的媒体市场。手机报便是手机新媒体环境下诞生的新型媒介形态。手机报最初兴起于发达国家,它是将纸质报纸(或以纸质报纸为母版的网络新闻)的新闻内容,通过移动通信技术平台传播,使用户能通过手机阅读到报纸内容的一种信息传播业务。

按照技术手段划分,手机报可以分为两种操作模式:一种是彩信手机报模式,目前较为多见。它类似于传统纸质媒介,是通过电信运营商将报纸新闻以彩信的方式发送到手机终端上,用户可以离线观看。彩信手机报的实质是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物。另一种是网站浏览模式,即通过手机上网实现对报纸的阅读。网站类的手机报订阅用户通过访问手机报的网站,在线浏览信息,类似于普通上网浏览的方式。目前国内已开通服务的手机报大多采用的是彩信投递模式。

“中国移动手机报”①是中国移动手机报刊业务平台开办的第一个全国性移动报刊业务,它是中国移动与国内主流媒体单位合作的一项自有增值业务。

中国移动手机报以彩信通信方式为主,向客户提供订阅资讯服务(含新闻、体育、娱乐、文化、生活等内容)。客户可以定时收到报刊彩信,并可直接阅读新闻资讯。2006年10月1日,“中国移动手机报”正式更名为“中国手机报”,在全国范围内开展手机报业务,在不到一个月的时间,手机报全国读报用户就突破了100万户。作为新媒体的生力军,移动手机报以势如破竹之势迅速发展,在短短几年中迅速成为一项较为稳定且极具发展前途的移动增值业务。

目前,中国移动公司面向全国各种客户类型推出时事新闻类、财经类、教育类等12个类别共计100多种手机彩信报。从图1中可见,尽管当下传媒市场的手机报种类已较为齐全,但时事新闻类手机报仍以绝对比重(73%)占据市场主流,此外,提供财经生活类和文化娱乐类资讯的手机报在分类手机报中也占有可观比重(分别是10%和7%)。

一、中国移动手机报的传播学特点分析

手机报是利用彩信来实现新闻信息的传播功能。手机彩信传播最大的特点在于它的快速、便捷、生动,其优势主要表现在以下几个方面。一是技术方面。手机是一种无线通讯设备,手机彩信服务不需要繁琐的手续和漫长的等待,用户只须做一些简单的设置,就可以享受这项服务。在手机空间足够的情况下,信息将被自动保存在手机中,方便读者随时查阅。二是内容方面。手机短信息的内容形式多样,短信内容供给商提供各种各样的信息定制服务,用户可以自由挑选所需的信息。手机彩信在传输过程中能够使终端用户收到50k的多媒体数据包,这个多媒体数据包可包含图片、文字、声音、动画等,基本能够涵盖4开8版报纸的全部内容。三是速度方面。彩信手机报采用无线多媒体传播技术,不同于WAP浏览,无需在线即可瞬间接收“报纸”全部内容。

从传播学的角度来看,手机彩信新闻的交流内容扩大,交流频率加快,这些特点使手机彩信新闻在信息传播方面具有传统传播所不具有的优势。传统意义上的新闻简讯一般都要求短小精悍地反映新闻事实,要求传播速度快和尽可能地范围广,而这些正是彩信手机报播报的优势所在。总体看来,手机报传播具有鲜明的传播学特征,这些特征也成为手机报作为新媒体的独特优势。

1.手机报传播模式特征

总体来说,中国移动手机报存在着多种传播模式,不同模式的划分和归类依据不同的范畴标准。如按照传播范围分,手机报可以分为全国传播模式与地方传播模式;按照传播内容分,手机报可以分为加工性模式与原创性模式。根据各种不同模式的需求,手机报衍生出种种功能各异、受众各异的手机报形式,实现了手机报的丰富化、分众化、小众化。

笔者以《新华图说天下》和《京华手机报》两种手机报为例进行对比研究②。按照传播范围划分,《新华图说天下》属于全国传播模式,新闻材料来自母媒体新华网和新华社;在选材上,多是一些国际国内重大时事新闻、我国新出台的政策宣传等,生活和娱乐类的新闻一般择取一到两条,总体内容适合全国各地用户订阅观看。由于新华社的性质,《新华图说天下》的政治性较强,提供给用户的多是时政要闻,娱乐性、生活性信息只是起到附带信息的作用,不会出现娱乐八卦类新闻。《京华手机报》属于地方传播模式,主要针对北京地区的手机移动用户。《京华手机报》的广告语是“京华手机报,北京早知道”,具在十分鲜明的地方定位。在内容方面,《京华手机报》力图打造集各类新闻讯息为一体的“精美新闻大餐”。依托报纸采编团队,该报新闻报道涵盖了政治、经济、民生、娱乐、体育等各方面;同时,该报紧扣“地方脉搏”,关注北京大事小事,为市民提供第一手的民生资讯。

2.手机报传播要素特征

(1)手机报的信源——传播者具备多重身份

由于手机报是将报纸内容嫁接到手机媒体上,即它是传统报业数字化转型的产物,其传播者笼统来讲理应是报业集团或门户网站的编辑记者。然而作为技术融合的产物,手机报在运营上涉及到多方的利益。在这种传播模式中,作为信息传播者的移动运营商,既是内容的拥有者,又是内容的发布者。从这个角度看,移动运营商也是手机报不可或缺的传播者。此外,一些作为技术提供商的网络科技公司负责运用软件等设备完成传播内容从报纸到手机媒体终端的技术呈现,它们虽未直接参与手机报信息传播,但却是连接内容提供商和移动运营商的中间环节,起到桥梁作用。从传播学角度来看,他们也是手机报的传播者之一。因此,手机报的信源具有多重身份。

(2)手机报的信息——内容丰富多样,服务形式更加人性化

手机报来源于传统媒体,却远远超越了传统媒体的传播功能和传播效果,这完全得益于手机新媒体的强大传播功能。手机报的载体是手机彩信,它不仅能够传递文字和图片,而且能够传递动画和声音,因而比传统纸质媒介在信息传递上更丰富、直观、生动。目前,手机报的一大特征和优势就是便捷的互动与反馈机制,这种双向交流为手机报的服务方式提供了巨大的空间。传统报纸面对的是不特定的人群,信息的发送不具有针对性;受众面对海量信息时,必须花费一定时间去选择自己需要的信息,而手机报能按需提供分类新闻信息,新闻信息的传播更加人性化、个性化。

(3)手机报的信道——补充传统媒介与融合新兴媒介的统一

信道,又称传播媒介,是信息的搬运者,也是将传播过程中各种因素相互连接起来的纽带。传统媒介的信道主要是报纸、收音机和电视机;而新媒体的信道种类十分丰富,它们的共同特点便是融合了多媒体的传播功能,全面满足受众的多方位媒体诉求。手机报的传播信道——手机,除了具有交互性、实时性、便携性等新媒体传播特征之外,还继承了传统媒体的优点,实现了补偿传统媒介与融合新兴媒介的统一。从接收方式上看来,传统报纸用户必须在特定时间和空间通过纸张(新闻纸)接受新闻信息,而手机报通过遍布全球的GPRS网络设施,成为即时的、动态的传播,使受众在接受信息时不受时间和空间的限制;手机的便携性也为受众随时随地浏览信息提供了可能。

(4)手机报的信宿——传者与受者的两极融合

信宿,又称受传者,即信息的接收者和反应者,传播者的作用对象。手机报的信宿无疑是手机报读者,即移动订阅用户,由于手机传播交互性特征,手机报传播中的传播者和接受者可以在瞬间进行角色转换。这样一来,在手机报传播中,传播者与接受者发生角色交换,实现了传者与受者的两极融合。经过几年的培育发展,手机报已拥有传统媒介难以企及的巨大用户人群。据统计,我国手机报的投放到达率已经是传统报纸的20倍。手机报广告投放的高到达率为其经济效益带来保证,成为手机报行业持续发展的基础。

(5)手机报的传播效果——实时监控,双向传播,互动双赢

从传播方向看来,传统报纸通常是一对多的单向传播,缺乏与受众有效、即时的互动,在一定程度上影响了传播效果。而手机报能做到一对多、多对一、一对一的多向传播;此外,中国移动手机报发送平台有一套较为强大的数据检测平台,能够实时监控移动手机报的订阅量、投放量、到达率等数据,便于传者量化分析传播效果。个性化的手机报是一款内容由用户自主选择的彩信类增值业务,由基本栏目和若干自选栏目组成,客户只需订购基本栏目,即可自由选择其他感兴趣的自选栏目。此外,用户还可以通过手机报新闻短信评论功能将自己的意见及时反馈或进行新闻爆料、短信投票,传者与受者互动性很强。

另外,手机报在重大事件传播方面的独特优势。手机报新闻报道快捷的传播渠道和权威的新闻内容使其超越了传统媒体和互联网的报道局限。当然,也有研究者看到了手机报报道重大事件时的局限,包括内容缺乏深度、依附性强、通信信号被破坏导致信息滞后等,这些都是手机报发展需要进一步克服的缺陷。

二、手机报的发展前景

手机报由于融和传统媒体已经具备的特点,同时又兼有新媒体的一系列优势,在短短几年时间内得到迅速发展,具有光明的发展前景,并创造了巨大的升值空间。现在,手机报已超过了手机小说、手机电视等业务,被认为是发展空间和潜力最大的移动增值业务。但从近年来中国移动手机报的竞争、淘汰和发展过程中所反映出的一系列问题来看,手机报的未来发展并不是一路坦途。

总体来看,在市场环境下,各个运营商提供的手机报虽形态各异,但就框架内容而言,同质化现象比较严重,没有很好的区分度和品牌效应。因此,手机报业必将面临着激烈竞争。同时,对于手机媒体而言,其媒体业务的推广首先需要大量符合手机用户消费习惯和心理偏好、方便手机用户接收的原创信息,而不是简单对传统媒体内容的转载摘抄或重新编排;手机媒体要提供富有差异性和针对性的信息内容;手机媒体业务的推广需要合理的商业模式和计费方式、收费标准等。但是,手机媒体不同于传统媒体,它面临着受众不稳定与不确定这一难题。因此,虽然手机报拥有传统纸媒无法企及的高投放到达率,但从某种程度上来看,精准的受众分析和广告市场定位是其很难完成的任务。

1.展现率瓶颈

手机报用户是手机报产业价值链的最末一个环节,同时也是内容与信息的最终接收者。用户体验的好坏直接影响手机报的推广,作为手机报的硬件设施,手机的优势是小巧玲珑、随身移动,视听信息交流便捷。在我国,手机的主要功能一是通话,二是发短信,而在图形视频信息交流方面,手机也有天然的局限。手机报所发送的新闻,不是短信意义上的文字新闻,而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等。手机报的容量在1000字加7张图片左右,全网彩信大小的上限是50K,这样,普通报纸的一个版面内容可能比手机报一个星期的内容还要多。同时,用户的手机终端配置又往往限制手机报的接收,部分低端手机只能接收小于50K的彩信。由于屏幕有限,在视觉信息传播方面,手机无法与传统媒体等量齐观,用户在浏览手机报时也往往是“走马观花看新闻”,如若试图得到更进一步的资讯,往往还是要借助传统媒体。如何提升手机的展现率成为手机报发展的一大障碍。

2.依附性瓶颈

当前手机报的信息来源主要是依靠传统媒体和网络,有些甚至是报纸内容的直接翻版,图片和一些影像资料也都是通过对现有相关媒体的剪辑、下载。还没有形成独立的采编体系和运作管理体系,也没有专门的手机媒体从业人员队伍,从而缺乏原创的内容即独家新闻,手机报更像是传统报纸的翻版。这种现状虽然在一定程度上降低了手机报的经营成本,但却难以形成品牌,无法满足用户多元化需求,从而降低了手机报的市场竞争优势。总的来说,与传统报纸在内容上的同质化,正在成为手机报发展的瓶颈。

3.广告瓶颈

手机报广告发展面临的最大问题是空间限制。传统报纸靠广告贴补发行,而目前开通的手机报,如果考虑到全网彩信大小的限制,已经不可能给广告留下多少空间,如采用选择型广告,手机用户会本能地予以排斥;如采用强迫型广告,手机报将失去自由检索新闻的优长,手机的隐私性也易受到侵扰,从而引起用户的不满。同时,手机报广告的产业链也有待进一步完善和利益整合。手机广告产业链包括手机广告主,通讯网络运营商,手机广告提供商,手机广告的制作、发布、销售和终端用户等,整个产业链利益归属不一,需要进行整合。

如何解决手机报发展过程中遭遇的瓶颈呢?

首先,手机报要培育未来受众。传统媒体培育的受众,习惯于宽屏和浏览式阅读,而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读不太适应。要让消费者接受手机报传播模式和内容,一是要使消费者选择手机报的获利最大化,要有便宜的服务费,包括订阅、下载等的费用;二是要降低选择手机媒体的费力程度,关键是普及3G技术。与此同时,建立手机报的行业规范亟须提上日程。

现代科技发展趋势,手机的功能将越来越接近掌上电脑,会更方便、更迅捷。手机报通过加强采编力量,形成专业队伍,必将办出特色,形成阅读时尚。手机传播方式本身要求快速、简洁、直接,传统报纸的版面形式、文章长度及语言习惯则与之相背离,因此,未来的手机报必须走适合自身发展的采编道路,应该按照手机传播的特点开发选题,或对报章内容进行二度开发。除了提供大众新闻之外,还可以提供更多生活资讯,内容不在多,而在精。当代社会人们生活节奏加快,读者看报首先是浏览标题和图片,选择性地阅读导语,有限地阅读特别感兴趣的内容。手机报容量小本来是一大局限,特别适宜于发布简短的、标题式新闻及新闻图片,多数手机报都推出了一个“精编版”,主要是母报各版标题、部分导语和图片,使自身的局限转化为一种优长。用户如果对某个内容发生兴趣,还可以发送相应的代码获取文章详细内容。

其次,须加强适应手机媒体需要的内容产业建设。内容是新闻出版业的灵魂,没有好的内容就没有好的手机报。目前的手机报虽然已有数十家媒体的介入但其内容量仍无法与传统媒体和互联网抗衡。作为新兴媒体,手机报更需要内容支持。传统媒体不能只将手机报作为传统产品的延伸,而应重视手机报受众的特点和对内容的需求,建立适合手机媒体的专业采编团队。

再次,开发适合手机媒体特色的广告模式。手机报的容量虽然在一定程度上限制了它的广告空间,但仍然蕴涵着巨大的广告市场。手机报具有传统媒体无法企及的投放到达率,手机报的广告盈利其实存在着很大的开发空间。根据前文的研究,手机报的受众多是一些文化层次比较高的年轻人,他们对于广告产品的需求不是那些表白式的广告,而是植入式广告,充分体现产品性能和特点的广告。因此,手机报的经营者在开展经营活动时,一定要注意把对手机报的研究同对新媒介资源的研究以及广告模式的研究有机地结合起来,有效地凸显手机报作为新媒体的特征,用文化创意产业观去经营手机报。如时下手机报市场上兴起的Push类(推送)新闻资讯业务便是突破手机报广告瓶颈的有效尝试。推送类新闻资讯业务不同于用户主动定制的手机报,它无需定制,运营商主动将一些重大的头条新闻或资讯标题,通过服务器主动推送到用户的手机屏幕上,信息以滚屏的形态出现。在此过程中,用户无需为信息支付任何费用,免费获取内容。若用户对上述某条新闻或资讯感兴趣,则可以通过链接继续了解细节。在此过程中,运营商将对用户收取信息费和流量费。同时,运营商对不同的新闻资讯进行分类,针对不同类型的新闻资讯,如娱乐、财经、科技、房地产、体育等,将分别插入相关广告,这在一定程度上能够保证广告投放的精准度。

最后,应该进一步增强互动。互动,是手机报堪比互联网新闻播报、优于传统媒体的一大特点。央视国际手机杂志《手边》可谓创新,除了开创中国第一本时事新闻手机视频杂志外,还首次使用户通过其“为民开启参政议政的短信新平台”发表意见和评论,参与十七大。互联网能在几年间以几何数级发展,互动产生的参与感可说其一大魅力所在。手机报完全可以“移植”这样的模式,增进互动,提高用户黏性。

谈到手机报的发展前景,不得不提到3G网络的影响。3G技术为手机报的发展提供了新的机遇。当今手机多媒体化趋势越来越强,集成度越来越高,3G时代的手机功能因为得益于更高速的网络支持,远远超过2G或2.5G时代。手机产品在功能上的多媒体化,更多地体现在功能的扩展和性能的提升上,包括游戏、电子邮件、消息群发、摄像功能、文字识别、音乐娱乐、手机电视、MP3等,手机正在成为拿在手中的掌上电脑。手机的多媒体集成化即可看做手机报的多媒体集成化,手机媒体的这些整合功能皆可为手机报媒体所用,成为其所长,手机报的多媒体整合将使其传播内容进一步多元化,满足不同手机用户的需求,开发更广阔的市场。同时,随着3G网络应用的成熟和3G终端的普及,手机报的大规模发行将不再局限于彩信方式,而将向更加便捷和多元的WAP方式转化。在这种大环境的驱使下,手机报将向舆论宣传阵地、多媒体信息搜索定制和无线信息服务网站三大趋势发展。在运营商不断扩充的网络功能中,手机报完全有可能成为一个满足人们移动生活多种需求的信息终端。

注释

①本文的案例皆是基于中国移动公司联合传统媒体创办的手机彩信报纸业务。如无特别标注,文中所提及的“中国移动手机报”及“中国手机报”(在2006年10月1日更名的原“中国移动手机报”)或“手机报”均指中国移动公司开办的手机报。为区别于国内联通公司推出的手机报业务,本文沿用了“中国移动手机报”这一名称,而较少采用“中国手机报”这一现用名称。

②《新华图说天下》由新华社北京分社与北京移动合办,是一份综合性时事新闻类手机报;《京华手机报》由京华时报社、京华网和北京移动合办,是一份集时事新闻、财经、娱乐、生活及体育讯息为一体的综合性手机报。报纸内容来自移动公司官方网站,http://www.chinamobile.com/whatsnew/newrelease/mpaper/.

参考文献

[1]匡文波.手机媒体概论[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

[1]周鸿铎.“互动”、“融合”是新媒介生存和发展关键[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.

责任编辑:沐 紫