网商如何脱颖而出

　　互联网技术普及催生了众多“借网而生”的创业者，但这并不意味着网商就是低风险的。如何在海量的网商中脱颖而出，不至于沦陷在价格战中?瑞尔国际通过特色化的产品定位、独特的网络营销策略和适时的战略转移，实现了低成本快速创业，并进入稳健发展的轨道。
　　互联网的力量不断渗透到商业环节，网商正在成为一股新的商业力量。在阿里巴巴、淘宝等交易平台上活跃着几千万个网商。他们中的很多人完全是从零起步，依靠互联网便捷、快速、可视化的优势，实现了低成本的“速成”创业。
　　瑞尔国际实业有限公司(以下简称“瑞尔国际”)的创始人路天云就是这样一位创业者。瑞尔国际生产和销售环保袋、冰袋及休闲垫等。2001年，路天云以1.5万元创业，创业至今已经实现了2亿多元的总销售额，其中90％以上的订单来自互联网上的客户。
　　这意味着，创业者如果能充分利用互联网，依靠网络起步，不仅可降低创业初期的风险，而且可以提高快速成长的概率。
　　
　　产品定位特色化
　　
　　网上生意经最重要的一点是，产品一定要有特色和明确的定位。由于互联网的开放性，借助搜索工具，能够找到大量提供同类产品的商家，如果没有特色，企业往往就只能依靠价格战来争夺客户。只有那些提供特色产品及拥有自主知识产权的企业，才能在这个平台上获得持续经营的机会。
　　淘宝上有一家名为“裂帛”的特色服装店，规模不大，创业者是一对姐妹。与众多服装网商相比，“裂帛”的衣服具有浓郁的民族特色。虽然喜欢这种风格的是小众群体，但互联网的长尾效应给了它足够大的市场，也使其成为个性鲜明的品牌。
　　与“裂帛”相似，路天云的产品也颇具特色。他的创业想法源于一则新闻。2001年的一天，他看到《参考消息》上说，欧洲将通过立法，在2008年之前淘汰非环保的塑料袋。做过3年记者的他，敏感地意识到这里蕴藏着巨大商机。
　　当时，国内几乎无人涉足环保袋的生产和销售，欧洲市场也未真正启动，能够消费高档环保袋的客户只是个小众群体，所以经营这个项目有很大的风险。但路天云乐观地认为，环保是必然趋势，也是很有意义的生意，因此决定将创业进行到底。
　　创业时，路天云只有1.5万元的启动资金。他找到先前做采购代理时合作过的公司，由他们负责生产，自己负责销售。随着国内“限塑令”的推行，越来越多的厂商开始生产和销售环保袋。不过，因为市场上没有严格的环保标准，很多企业的产品都踩在环保标准的边缘，离真正的环保还有距离。但路天云从创业开始就严格按照欧洲的环保标准进行生产，定位于中高端产品，目标市场则瞄准欧美和日本，其他地区的市场还没有成熟，他不主张为此降低标准。
　　例如，同样大小的塑料袋，路天云的出厂价是每只4元，而市场上类似产品的价格仅为1.8元。两种产品初看相似，实际上却有很5dc7404f7c3897d286d4d17945f0320d252a3a083e8efceef53c12a8816cee71大差异，瑞尔国际的塑料袋完全按照食品级的标准设计制造，小孩子用嘴去咬它也没有健康问题。不仅如此，路天云在不同的产品上都会说明产品是用什么级别的原料生产的，如果是回收的原料则会标明经过了几次回收。这种定位让他赢得了众多国际大客户。
　　
　　打造网络信誉力
　　
　　在网上做生意，信誉至关重要。由于瑞尔国际是一家不知名的小公司，最开始的时候很难获取大客户的信任。
　　2001年12月，路天云尝试着在阿里巴巴上发布了一则产品信息，但过了很长时间也没有等来一位客户询盘问价。2002年初，路天云在Google上搜索自己的产品，同样的关键词只能找到三四个链接，于是，他在Google上做自己产品的广告，这样他的公司很容易就排在了前面。
　　半年后，路天云迎来了第一个网上订单，这是“花王”洗发水的一个促销产品。这个订单不大，实际成交价格没有多少利润可言，但是他决定就算赔本也要做，这是积累品牌客户的好机会。果然，这个不赚钱的订单为路天云带来了更多的品牌客户。因为有了“花王”这个知名客户，其他客户对于路天云的信任度大增。2003年，路天云成立了自己的公司，他依靠品牌客户的效应逐渐吸引了更多的品牌客户。就像滚雪球一样，最开始的核心非常重要，以后就越滚越大。如今在瑞尔国际的客户名单里，许多知名大公司赫然在列，包括沃尔玛、家乐福、可口可乐、迪斯尼、依云、百威、肯德基等跨国公司。
　　除了战略性亏损的策略，路天云还坚持“有所为，有所不为”的方针。他不是为了销售额对所有订单来者不拒，而是有意识地对客户进行选择，尽量选择有信誉的、有知名度的企业进行交易，对风险较大的订单，他宁可放弃。创业初期，知名客户的订单只占瑞尔国际总订单量的30％，目前这个比例已达到了90％左右。这些知名的国际公司成为瑞尔国际最有说服力的品牌资源。半年后，Google上同样的关键字找到的链接就上升到1000多个，1年后，这个数字突破10000个。此时，知名品牌客户的积累为瑞尔国际继续赢得更多客户发挥了重要的作用。
　　路天云创业成功后，很多人向他请教网上经营的诀窍，他最大的体会是，一定要学会展示。在创业过程中，他充分利用文字、图片、视频等多媒体信息来展示产品，并总结了几大展示原则：第一要勤快。不能把信息放到网络后就不管不问，而是要经常更新网站上的文字、图片等信息，这样有助于买家更快速便捷地找到你；第二要细心。每次发布完信息后，要注意检查是否能够搜索到自己发布的信息，这样有助于及时发现问题；第三要专业。产品描述一定要特别准确，注意关键词的使用，对客户的询问要能对答如流，这样有助于增加客户对你的好印象；第四要坦诚。他和客户交流的时候，都把成本一五一十地告诉对方，甚至把他们做义工和慈善的视频发给对方，这样全方位的信息有助于增加客户的信任。他表示，网上创业并没有任何诀窍，其实就是简单的东西重复做，特别要重视细节。路天云递过来的名片上，网站地址是放在最前面的，其次是e-mail，最后才是电话和地址。
　　
　　品牌经营，竟胜高端
　　
　　2005年，路天云的销售额达到了6000万元，他也因此成为阿里巴巴第二届“十大网商”之一。不过，路天云并不满足于做知名公司的贴牌厂商，开始把公司的战略重点从销售逐步转移到品牌建设和自主产品的研发上，在保证销售额平稳发展的前提下，投入更大的精力来打造和推广自己的品牌。
　　他认为长期为他人做嫁衣裳，不但价格上始终处于被动地位，而且像沃尔玛这些国际大买家也不希望别人知道自己的供应商，路天云很难打着采购商的品牌大作宣传。同行业竞争日趋激烈的严峻态势也让他意识到，如果不转变经营思路，就会深陷价格战的恶性泥沼。为了更好地服务于自主品牌战略，他不惜牺牲不少大订单。
　　有一家国际公司曾找到瑞尔国际，要求定做一种家居配件，订单超过600万美元。但路云天考虑到公司的整体发展，认为这与现有的生产能力不符，拒绝了这个订单。路天云认为，创业一定要有自己的定位和方向，要围绕创业目标不断积累和建构自己的能力。
　　大多数厂商都认为要从满足客户需求出发。“客户需要什么样的产品就提供什么样的产品”。但路天云却提出为客户定制解决方案的思路，从产品专业的角度及客户购买产品的实际用途出发，为客户量身定制最经济的产品方案。
　　肯德基的外带全家桶包装，以前用的材料是纸。2007年，瑞尔国际为肯德基设计了一款保温桶，它
　　不仅具备原包装的功能，而且还能保持食物的温度和味道，价格却低于原包装。路天云把设计方案和肯德基相关负责人沟通后，对方尝试着下了100万美元的订单，用了之后效果非常好，又追加了1000万美元的订单，并打算在中国市场也推广这款产品。
　　不仅如此，路天云还增加了产品的时尚特色。他请了专业的设计人员打造一系列具有自主知识产权的卡通形象，并为这些卡通形象注册了商标。一方面，他让客户自行选择形象方案印制在环保袋上，收取形象授权费；另一方面，他也希望打造自己的产品品牌。在时机成熟时，进入线下销售的渠道。路天云说：“创业者需要有一些逆向思维。别人可以利用品牌进行形象授权，我可以利用形象授权打造品牌