黑莓：守卫壁垒

　　“进入壁垒”与“竞争优势”在某种意义上是同义词——在商业世界里，拥有了“进入壁垒”的企业就具备了“在位优势”。成功推出黑莓手机的加拿大Research In Motion公司(简称“RIM”)，其第一要务就是为竞争对手设置障碍，阻遏它们的进入，因为高枕无忧的时代已成过往。
　　如果评选细分市场之王，RIM的黑莓手机绝对可算一个。截至目前，黑莓全球用户已经超过2500万人，大多数是忠实的商业人士。许多企业高管热爱这个键盘状似草莓表面颗粒的家伙，黑莓已是其生活中必不可少的一部分。
　　根据德意志银行的研究，黑莓和苹果的iPhone在高端智能手机领域的毛利率均在30％以上。然而。即使在根基最为稳固的欧美市场，黑莓也面临着严峻的挑战——苹果和诺基亚无时无刻不在试图扩大自己在这一市场的份额。黑莓该怎样守卫自己的“壁垒”?
　　显然，在创造和保持竞争优势的过程中，技术障碍绝非不能逾越，真正的壁垒其实是市场规模与客户忠诚的高度结合。用系统集成不断将商务用户的需求引向深入、以独有的方式去满足他们的需求，这也正是面临外敌觊觎的RIM“高筑墙”的着力点。
　　2009年5月，RIM与全球最大的企业管理软件供应商SAP推出了新的集成解决方案——这一方案使其用户能够通过黑莓，随时随地访问SAP客户关系的管理应用程序。在此之前，RIM还与惠普建立了战略联盟，共同设计推出新的移动商务解决方案。惠普为黑莓用户设计的HP CloudPrint(云打印)方案可令用户在移动中通过简单的互联网存取步骤，使用距离最近的打印机打印文件，而无须下载任何驱动器。
　　通过新的集成方案，RIM试图在未来更深入地介入企业在移动状态下的信息管理系统，借机将黑莓与商务活动更紧密地捆绑在一起，相比传统的Pushmail(电子邮件推送)业务，这些举措颇富深意。谁动了我的黑莓?
　　黑莓的崛起源自独有的Pushmail功能，通过基于移动终端的邮件推送服务，用户可以随时随地利用黑莓处理邮件。这种灵活机动的办公方式深受跨国公司欢迎。业界甚至有一种说法，由于黑莓的出现，企业高管“被迫”每天需要多工作半个小时，黑莓手机因此成为跨国企业为高管“标配”的移动办公装备之一。此外，简洁的设计、稳定的性能、超强的数据压缩能力，使得黑莓的拥趸越来越多，还由此出现了一个新的族群——“黑莓控”，意指离开了黑莓就无法生活的商务人群。
　　独特的用户体验也使得黑莓手机在全球手机巨头三分天下的大势下，得以夹缝中求得生存。这种另类的活法既是手机产品同质化时代的一个奇迹，也印证了市场多样需求的存在。最直观的表现是，如果与其他通信设备同时出现在某个句子中，“黑莓”一词必须独立。然而，当苹果这类富有潜质的对手开始觊觎商务人群市场，智能手机厂商间的竞争似乎一夜之间曝光于聚光灯下。北美市场调研机构ChangeWave最新发布的、关于企业智能手机市场的调研报告显示。尽管iPhone在企业智能手机市场的份额很小(只有5％)，用户的满意度却达到了59％，相比之下，黑莓的满意度还停留于47％。
　　这反映出用户消费行为正在发生某种微妙变化，即随着数码一代逐渐成为市场中坚力量，商用技术与消费用技术之间的界限正趋于模糊化。伴随着谷歌地图、Facebook等消费用技术快速渗透入企业，企业的运转生态正在发生变化，人们对移动终端功能的需求越来越多，这恰恰是黑莓的短板——其所依托的相对封闭的系统决定了软件的兼容性不够强大。而对iPhone或采用谷歌Android操作系统的手机来说，兼容性似乎不是问题，因为它们的平台是开放式的。
　　更重要的是，iPhone已经实现了与微软Exchange电子邮件系统的紧密对接，通过促使消费者在工作情况下更多地使用iPhone，苹果已将挖掘公司用户的使用价值视为下一阶段的业务重点。而一直在北美高端智能手机市场进展乏力的诺基亚，也将与电信运营商AT&T公司合作，并在今年内推出诺基亚E71X手机。此外，诺基亚还承诺将在北美市场持续推出商用新品手机。无疑，这些对黑莓来说都不是什么好消息。
　　与欧美市场遭遇的强大竞争不同，在中国这样的新兴市场，黑莓的挑战可能更多来自3G通信标准的实行。一定程度上，黑莓能够凭借Pushmail赢得商务人士的青睐，恰恰得益于电信与互联网的分离——它在特定时期通过电子邮件推送联接起了两张网络。但是，在电信与互联网发生深刻融合的新兴市场，很难因先发优势而培养客户持久的忠诚度。毕竟，一旦移动互联成为常态，电子邮件推送只是手机纷繁互联网功能中的一种。
　　相比在欧美市场长达10年时间的耕耘，RIM在2007年后才绑定中国移动正式销售黑莓。虽然占据了一定的先机，但与国外电信运营商需要依赖终端设备商争取用户不同，体量巨大的中国移动对RIM这种“小打小闹”的合作并无十足动力，何况移动自己还有移动邮箱业务。
　　
　　“壁垒”的新含义
　　
　　商务手机市场的竞争挤压，对RIM来说，如果选择去除黑莓的商务气质，完全拥抱消费潮，也无异于杀鸡取卵。如若黑莓完全滑向消费者终端市场，以一款普通智能手机的形象出现，能够比拼的也就只是品牌和使用品质了。事实上，RIM一直主张黑莓是一个融合了软件(BlackBe rry Enterprise Server等)、服务(BlackBerry业务)和硬件(智能手机)的端对端无线解决方案，而不仅仅是一个移动电话，其主要特点不在终端，而在服务。因此，就定位而言，黑莓的商务形象仍需不断强化，而随着Pushmail技术优势的相对弱化，RIM亟待找到一个新支点来支撑黑莓“商务手机之王”的地位。
　　黑莓亚太区副总裁劳伟强曾对“智能商务手机”下过一个定义：“无线和移动解决方案本质上是让企业内部网络外延扩展到随身携带的移动终端上，既满足企业流动办公的需求，又能与公司内部管理系统无缝对接。”在移动状态下，许多商务人士访问公司内部管理软件的第一要求是安全。由于以往相对封闭的使用系统，黑莓在无线网络安全性这一领域可以说是目前做得最好的。另一方面，基于在无线加密认证上的超强实力，近年来RIM已经开始与一些公司结成联盟，共同开发各类企业无线管理的解决方案。
　　这是一个持续加深客户忠诚的过程，其最终目标是令黑莓变得无可替代。由于客户忠诚度主要取决于转换与搜寻成本，黑莓与企业信息管理系统的关联度越高，替代者的机会就越小。
　　以RIM与GE Money(GE金融)的合作为例，GE Money的销售人员需要经常开展各种客户跟进活动，包括电话访问、客户调查及有关竞争对手动态的市场情报搜集。过去，销售人员采用一种专为黑莓定制的无线联络管理表格，但所有成员只能采用同一种表格来处理数据收集任务。GE Money希望能够有一种反应更快、更灵活的方案，让销售管理人员及时掌握从客户访问中搜集到的商务情报，从而更好地进行决策。随后。通过与Flowfinity Wi reless Inc，这类为无线企业提供“即开即用”适应性应用方案的供应商合作，在黑莓的企业解决方案上安装了FlowfinityActions企业版，无需任何专业编程技术就能使销售人员在移动状态下编制各式各样的数据表格。目前，GE Money在美国和加拿大共有150多名销售人员都使用了Flowfinity Actions，黑莓也因此获得了GE方面的肯定：“拥有移动电子邮件很好，但拥有移动商务应用，能够搜集和使用商务数据感觉则更佳。”
　　这是在成熟市场培育客户忠诚的新举措。而按照RIM在中国的业务发展策略，跨国公司是黑莓的首要目标客户群；其次是中国的大型企业；接下来才是中小型企业用户。虽然中国的3G牌照已经发放，但由于携号转网政策并未出台，在可预见的两年内，3G暂时还不会冲击中国移动的黑莓用户，加之iPhone及诺基亚的E系列正版智能手机都还在国门外徘徊。对于黑莓而言，这些都意味着竞争对手因政策原因造成的转换成本反而成为黑莓“中国计划”继续先行的保障。
　　以时间换空间，黑莓苦心孤诣打造的战略壁垒，仍将在未来的两年里继续显示出不凡的竞争优