中国报业 负重前行

　　2008年，对于中国来讲，是一个多事之秋；对于中国报业来讲，更是负重前行的一年。为了能在重压之下积极突围，中国报业也在不断地尝试和努力。
　　
　　一个“涨”字搅动市场
　　
　　2008年的报业发展，不能不提到的一点就是新闻纸提价带来的全国报纸的涨价潮。在报业发展中，原料问题不容忽视。当前在报纸的生产中，新闻纸占报纸成本的60％左右，所以新闻纸价格的上涨必然会导致报纸成本的大幅增加。新闻纸的价格每吨由2008年年初的5000元涨到了8月份的6300元，比2007年同期上涨了2000元。由此，导致全国报纸涨声一片。
　　由于涨价，2009年全国报纸发行总量难逃迅速下降的厄运。事实上，发行量下降在2008年下半年就已经显现出来：由于涨价，都市报从0.5元到1元，从此不少读者开始远离报纸，一般报纸发行量缩减20％～30％。北京有几千家报亭、报摊，前几年日均售报在200份左右，甚至270份。据《京华时报》社长吴海民预测，2009年报摊日均零售报纸的总量将下降到100份左右。
　　报纸涨价对于报业自身来讲自然是无奈之举，尤其是如果是报纸同城涨价，对于报纸的发展来讲至少市场份额方面不会受很大影响，即使发行量下降导致短期内广告收入下滑，可是市场地位不会有很大变动。但是如果同城的一些报纸并没有涨价，在这个同质化严重的时代，则很有可能导致报纸的重新洗牌。微利时代下，各个报纸拼的是实力和耐力。在报纸的涨价大潮下，也有一些报纸顶住压力，在一片涨声中鹤立鸡群，仍然保持原有价格。如广州的《广州日报》，北京的《新京报》等。这些报纸没有涨价，自然保住了发行量，但牺牲的是成本，各家报纸都有自己的策略，可谓大路朝天，各走一边。到底哪种选择更适合报业的发展，只有经营收入才能说明问题。
　　
　　广告收入“小起大落”
　　
　　辽宁日报传媒集团党委书记、社长姜凤羽在2008年的报业年会中曾经提到：“当前报业遇到很多新情况、新问题，报纸整体广告收入的增幅明显放缓，媒体之间竞争越来越严峻，新媒体呈现快速上升的势头，大量分流报业的原有市场资源。在广告增长放缓和新媒体挑战双重因素影响下，本地同质化的报纸之间为求生存而开展的无序竞争，放大了原有的危机效果。”
　　报纸广告收入自从在2005年遭遇了有史以来最大的寒冬之后，广告收入开始慢慢回温。但在2007年再次出现大幅下滑，2008年伊始各报业集团就开始积极筹划广告收入的增收方法，但始终心有余悸。2008年1至7月，中国报业广告增长幅度高达26％。然而这种久违的增长却没有持续多久，进入第三季度，除少数区域性大报呈现良性运转势头外，绝大部分报纸感受到了实实在在的寒气。尽管总体看，1-9月报业广告增长仍在两位数以上，但增幅已经急剧下调。
　　《京华时报》社长吴海民表示，这种情况其实他早在两年之前就预料到了，某种程度上这是一种必然，只是当这种危机真正来临时，心里还是有难以承受之重。一般估计，各企业的广告投入计划会削减20％左右，乐观预计10％左右，总体削减已成定局。报业广告收入会由此受到巨大影响，报社利润水平大大降低，亏损面持续扩大，负债率不断上升。
　　当然，报纸广告收入的下滑是由于多种因素造成的，2008年，是新媒体的飞速发展年，中国报纸可谓是在重重包围中左冲右突，新闻纸价格飞涨，电视、网络媒体逐步抢占、蚕食报纸广告的市场，使报业面临更为严峻的挑战。再加上房地产市场不景气，国家出台的药品类广告政策的影响等各方面的因素，使得报纸广告收入大幅下滑。但是直接的导火索是汶川地震。
　　地震发生后，很多企业纷纷为灾区捐款，而捐款主要来自企业的广告营销费用，因此企业必然会压缩在媒体尤其是平面媒体上的广告投放量。而且由于考虑到社会责任，促使很多媒体在地震后的一段时间内没有刊载广告。比如身处成都的《华西都市报》和《成都商报》在地震后的直接广告损失均达到了5000万元左右。
　　“其次，奥运给报业广告经营带来的负面影响也很大。”中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武表示，奥运是一个大的吸金器，企业用于市场推广和品牌营销的资源都被吸到电视、网络等更为主要的奥运传播媒体上。因此，从整体情况看，奥运除了对主办城市的报纸有一定的推升作用外，其他城市的报纸基本处于广告下滑状态。以上两点已为业界公认。
　　
　　给报业支招之
　　用放大镜发现问题
　　
　　在经济形势很好的时候，广告主投放广告存在着一定的冲动性、粗放性，因此又被称为“天女散花”式的广告投放。但在目前的经济下行背景下，广告主’投放广告难免会对媒体“挑肥拣瘦”。因此，媒体也必须要改变原来的一些观念，从为客户服务着手进行变革。也许一点点微小的细节就能让一个广告主下定“掏钱”的决心。
　　媒体在对待广告客户的时候，一定要把“怕麻烦”的心里去掉，变为“不怕麻烦”。广告主对广告的细节很重视，因此往往出现改了又改、变了又变的情况，广告公司早就对这种情况司空见惯了，但是许多报社还是会不耐烦。也许，一点点耐心就足以最终留住客户。
　　除了耐心，媒体形象也在这一轮竞争中变得重要起来。CTR媒介与产品研究总经理沈颖说，CTR前阵子给西南一家报纸做研究时发现，当地的都市报都在纸型选取上都是“小报”，只有这一家是“大报”，出于纸价上涨、金融危机等因素，这家报社也考虑是否将“大报”改成“小报”。“但经过一定的市场调研发现，多数广告客户非常支持这种‘大报’形式，尤其是汽车等行业的广告，觉得在‘大报’上刊登更有冲击力。”除了纸张选择，创新也是媒体形象的重要组成部分。张海鹰表示，报业要在广告形式上有所突破。比如现在许多杂志、新媒体都开始尝试一些异型广告，“报业也可以在这方面有所尝试和突破，以吸引更多的广告客户。”
　　
　　给报业支招之
　　“抱团”也能取暖
　　
　　提到“抱团”，报业的第一反应是与新媒体合作。这固然重要，但同时也不要忘记，报业同行在这个冬天里也可以“拥抱”。
　　在金融危机袭来之后，传媒业已经有“抱团取暖”的新闻出现，最具代表性的就是新浪与分众的合作，令人遗憾的是，迟迟没有听到报业之间准备“抱团取暖”的消息。在2008年，新闻纸大幅涨价，除去原材料涨价等因素，也是因为目前新闻纸行业的集中度正日趋提高，行业定价权已逐渐转交到行业龙头手中，已在一定程度上具备了价格联盟的形成条件。因此，一旦几家主要生产厂家决定涨价，那就很快形成“涨价联盟”。
　　近年来，报业也曾结成联盟，如奥运报道联盟、东北报业广告联盟、齐鲁报业联盟等等。在目前大家都要“过冬”的时候结成联盟，很可能提升整体形象，让广告向报业整体倾斜。
　　除了和报业的老朋友联合起来，报业和新媒体“抱团”也势在必行。中国人民大学舆论研究所所长、新闻传播学院副院长喻国明表示，“报业是内容产业，但在目前，单纯靠内容去打拼的空间不大，要把渠道打通。”他说，新浪与分众的合并，最楱心的就是渠道的打通，“分众拥有的是终端，但最大的问题是内容短缺，反复播出的广告才引起受众的反感，而新浪恰恰是个很大的内容提供商。”他建议报业与新媒体合作，向纵深发展，植入受众的生活。
　　喻国明谈到报业目前应该运用新媒体的渠道，让自己的内容与服务更有价值，“报业要想办法让广告多重使用。”他举例说，如果一个广告客户愿意出5万元在报纸上做一个广告，那报社可以和广告主谈，追加15％的广告费，就不只在报纸上，在一些移动媒体上也可以播出，“那广告客户会很高兴。”
　　喻国明这样比喻报业构建渠道的重要性，“如同修100公里的公路，将最后1公里修通了，效果才最大。”
　　
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