商业化背景下奥林匹克营销的发展问题研究

刘传勤

内容摘要：本文通过对奥林匹克营销资料的分析以及商业化背景的剖析，指出新形势下奥林匹克营销的前景和隐忧，提出奥林匹克营销发展研究的现实意史，对奥林匹克营销的未来发展进行展望。

关键词：商业化奥林匹克营销发展

中图分类号：G80－05

文献标识码：A

所谓的奥林匹克运动是在奥林匹克主义的指导下，以体育运动和四年一度的奥林匹克庆典为主要活动内容，促进人的生理、心理和社会道德全面发展，加强各国人民的相互了解，在全世界普及奥林匹克主义，维护世界和平的国际社会运动。

自从现代奥林匹克运动会开办以来。经济运营就一直困扰着国际奥委会和主办国。奥林匹克营销是指国际奥委会等奥林匹克组织围绕奥林匹克运动会，并同其他企业和组织自由进行交换产品和价值，并建立长期双赢关系的社会和管理过程。利用商业手段寻求发展，已经成为当代奥林匹克运动的一个重要发展趋势。奥林匹克营销计划的实施，标志着现代奥林匹克运动彻底进入了商业化时代。商业化使奥林匹克运动摆脱了经济上的困境，但也影响奥运会竞技运动的正常进行和运动员水平的正常发挥。当前，国际性经济时代背景下如何防止过度商业化是国际奥委会面临的重要问题。

奥林匹克营销的发展历史沿革概述

奥运会的营销之路浓缩了一个世界级体育竞技和体育经济不断结合的发展历史，奥林匹克营销先后经历了以下三个发展阶段。

(一)无营销阶段(1896-1924年)

在现代奥林匹克运动的初期，奥林匹克自身这个“产品”还处在生产过程中，而没有营销的对象，奥运会所需的经费源于奥运会承办国政府和富商的捐赠。

(二)产品营销阶段(1928-1980年)

这一阶段，国际奥委会还没有对其奥林匹克资产进行有效的营销规划和管控。而掌控奥林匹克营销权的奥运会承办国的组委会，对奥运会采取粗放的经营模式，有什么卖什么，多少钱都可以。应该说。这一时期的奥林匹克营销是小型、分散、无序的商业活动。

(三)品牌营销阶段(1984年至今)

20世纪70年代奥林匹克运动遭遇了严重的财政危机，巨大的生存压力迫使国际奥委会对奥林匹克营销模式做出重大变革。1983年国际奥委会成立了国际奥委会市场营销委员会(1997年更名为市场开发委员会)，其任务就是扩大资金来源。1984年洛杉矶以完全商业化的方式组织这届奥运会，盈利2.22亿美元，使国际奥委会和奥林匹克运动的财政状况有了转机，并成为奥林匹克营销的转折点。

1985年，国际奥委会正式推出第一份国际市场营销计划——奥运会全球赞助商(TOP)计划，旨在吸引全球各行业顶级企业加盟。迄今为止，奥林匹克计划已连续运作了六期，其时间和收入见表1。

从表2可以看出，1984年以来逐年递增的赞助金和销售总额，不仅使国际奥委会实现了营销收益最大化的运作目标，而且也走出了一条整合资源、打造全球营销平台、与世界顶级企业结盟、与卓越品牌同行的品牌化营销之路。

对奥林匹克品牌营销中的隐忧反思

国际奥委会品牌化营销的成功，使奥林匹克运动彻底摆脱了财政危机。但是，这种追求营销收益最大化的品牌营销模式是否就完美无缺呢?当我们为营销带来的巨大利润而欢欣鼓舞时，反思其中的隐忧，找出革新之路才是明智之举。

(一)品牌形象与精神价值相背离

传统奥林匹克的品牌形象是“和平友谊、文化节日、人类庆典、追求卓越”，倡导“公正公平、尊重差异、和谐与发展、榜样教育以及在奋斗中体验快乐”的人生哲学。自从国际奥委会实施品牌化营销以来，人们对奥林匹克品牌形象的认知也在发生变化。今天，有人用“商业强权、精英文化”这样的词语来定义奥林匹克的品牌形象。显然，这种品牌形象与奥林匹克运动的精神价值是相背离的，一旦这种背离越过了界限，奥林匹克精神就会被商家的利欲所吞噬。

(二)利益驱动导致舍本逐末

奥林匹克营销表面上是对奥林匹克运动无形资产的营销，实质上是对奥林匹克运动理念及其所倡导的人生哲学对公众影响力的营销。商家借助奥林匹克的符号、标识来实现与消费者的情感沟通，获得消费者对其品牌的忠诚度和对其产品的购买力。洛杉矶奥运会以来，国际奥委会竭尽所能地包装、推广自己的无形资产，成效卓著，而在全球范围内宣传和普及奥林匹克文化与理念方面收效甚微，乏善可陈。如果奥林匹克运动丧失了对大众的亲和力和影响力。那么奥林匹克营销所带来的高收益也将不可持续，而且最终会影响奥林匹克运动的前途和命运。

(三)过度曝光使品牌价值弱化

奥林匹克品牌营销是与世界各行业顶级企业建立长期、互惠的伙伴关系，以谋求最大的营销收益。当这些企业握有奥林匹克无形资产使用权时，奥林匹克的标识等资料连同企业的广告将铺天盖地地出现在各大媒体及推广活动中，从而产生奥林匹克品牌的过度曝光。过度曝光一方面使大众对奥林匹克品牌产生疲劳，另一方面使公众对奥林匹克品牌产生误识，将二者混为一谈。久之，人们忽略了奥林匹克品牌所蕴含的人文精神，从而导致奥林匹克品牌价值的弱化。

尽管当前奥林匹克品牌过度曝光所产生的恶果才初现端倪，但是如不加以防范和扭转，奥林匹克品牌有可能丧失在人们心目中的亲和力、感召力和公信力。

(四)网络时代的冲击

奥林匹克品牌营销成功的关键是国际奥委会对奥林匹克品牌传播的内容具有主控权，奥林匹克商业合作伙伴对传播渠道具有主控权。而在网络时代。网络传媒将以自己的方式参与奥林匹克无形资产的创作，奥林匹克及其价值的宣传，不再仅仅取决于国际奥委会，而是由汇集在一起的网络传媒来共同解读和描述。重要的问题是，国际奥委会一旦丧失对奥林匹克品牌传播内容的控制权，奥林匹克无形资产的价值就可能缩水，企业购买的动机衰减。而奥林匹克商业合作伙伴一旦丧失对传播渠道的控制权，其营销成本将激增，传播效果将锐减。显然，如果国际奥委会及其商业合作伙伴找不到与新传媒和自由媒体进行平等、有效沟通的渠道，那么这种营销模式可能将风光不再，难以为继。

奥林匹克营销的未来发展趋势及其体现

奥林匹克运动倡导“把体育运动与文化和教育融合起来，创造一种在努力中求欢乐、发挥良好榜样的教育价值并尊重基本公德原则为基础的生活方式”。在知识经济和数字化、信息化的背景下，奥林匹克营销应找到与时代相符合的新方式。所以，奥林匹克营销的未来发展应体现在以下几个方面：

(一)实现奥林匹克运动的生活化、大众化

奥林匹克运动的宗旨是向广大民众推广奥林匹克理想并引导他们实践这一理想。它应把奥林匹克文化推向社区、校园，使奥林匹克运动与普通大众的日常生活相融合，进而创造出具有多元文化特征的、形式多样的奥林匹克生活方式。大众化是任何生活方式的基石，只有确保大众化，才能开创出真正意义上的、各具特色的奥林匹克生活方式，才能使这样的生活方式在未来获得巨大的商业价值。

(二)引导全民参与

奥林匹克营销功能中有缩减奥运会不可控制的商业主义和保护奥林匹克形象和理想这些固有资产的规定。基于此，奥林匹克营销要杜绝商业主义的泛滥，确保人民的主体地位和民众的自主创造，引导大众走进奥林匹克文化，使人们真正体会到奥林匹克的核心理念，进而主动地去追寻和创造属于他们自己的奥林匹克生活方式。让全球最广大的民众来阐释奥林匹克的品牌价值，用他们的巨大影响力，来开辟奥林匹克营销的新空间，实现更大的商业价值。

(三)资讯传媒的合理利用

在数字化、信息化的新时代，奥林匹克运动要推广和营销奥林匹克生活方式，除了要把奥林匹克运动的理念、准则和活动内容融入人们的现实生活外，还可以将这些元素植入到网络世界里，创建网络与现实相结合的立体化信息生活方式。奥林匹克营销中只要真正做到实践与思维结合，网络与现实互动，就能开创出更广阔的商业空间和商业前景。

(四)理念的执著坚守

奥林匹克品牌是公益品牌，既能平衡经济利益和社会责任，又能协调品牌精神和人文精神，在奥林匹克品牌的人文价值指导下，国际奥委会的组织行为正在努力避免狭隘和偏颇，淡化追名逐利的商业气息，关心建立人际关系与和谐社会。坚守奥林匹克理念是奥林匹克运动成功的关键，时刻记住奥林匹克的理念和宗旨，使商业营销和奥林匹克精神完美地结合，使二者和谐发展。

结论

综上，奥林匹克营销走过了从无营销、产品营销到品牌营销三个阶段。而品牌化营销取得了空前的成功，为奥林匹克运动奠定了坚实的财政基础。在商业化背景下，商家的运作目标是追求营销收益最大化，导致奥林匹克的品牌过度曝光，品牌形象与精神相背离，价值被不断弱化。而奥林匹克营销应坚守奥林匹克理念，引导全民参与，合理利用资讯传媒，实现奥林匹克运动的大众化、生活化。