爱/恨文化衫

陈彦炜

“我无法在大众传媒陈述主张,那要看编辑脸色;我无法在马路上宣读主张,那会被公安以扰乱治安的罪名起诉;我也无法在墙壁上涂写观点,那要被城管监察罚款;算来算去,还是穿文化衫的风险和成本最低”

从小众趋向流行

“河蟹”“躲猫猫”,“寂寞”“打酱油”,“醉驾”“俯卧撑”,“捞尸”“草泥马”。一首不甚讲究韵脚、读来却也朗朗上口的打油诗,出现在林超40平米单身公寓的衣橱里。8件圆领文化衫,以8种隐晦的图文表达形式,巧妙地印刷着8句网络流行语;它们张扬不羁地与衣橱里的正装西服、修身衬衫、潮流卫衣平起平坐,并能保证随便穿上一件,就足以赚来高频的回头率。

见到林超时恰逢11月11日:坊间发布并认可的非法定假日“光棍节”。他早上起床后便换上前两天就备好的应景装束——白底T恤上赫然印着“全国孤男寡女管理中心”颁发的《光棍证书》。林超有些恶搞地调侃道:“今儿我要穿着它到妇联门口遛弯儿。孤男寡女中心和妇联想必是友情机构,怎么也该搞下联谊啊!”

在林超当晚参加的某网站组织的节日晚会上,放眼望去,约有4成以上的单身男女是穿着各式“光棍节”主题文化衫活跃在派对现场的。温暖的空调房里,“脱光觅明奔双双”、“一人吃饱,全家不饿”、“棍痛”等硕大的字眼伴着闪烁的灯光上蹿下跳,单身族们自得其乐。

小小一件文化衫,不经意间已然成为人们宣泄情感、表达观点、讽喻时弊、制造话题的流动媒介。有资深网民说道:“我无法在大众传媒陈述主张,那要看编辑脸色;我无法在马路上宣读主张,那会被公安以扰乱治安的罪名起诉;我也无法在墙壁上涂写观点,那要被城管监察罚款;算来算去,还是穿文化衫的风险和成本最低。”这样的解读,让不少年轻人找到共鸣,进而转为挑选、购买和穿着文化衫的直接动能。

其实,文化衫在中国已逐渐从小众趋向流行。任何一个稍具规模的电子商务平台,像“淘宝”、“拍拍”,都开有相当数量的文化衫网店;每座城市的潮人出没聚集地,类似北京798、南锣鼓巷,广州流行前线、天河南,深圳东门等,文化衫的铺子必定门庭若市。从销量看,“衫寨”淡季每天的最低发货都在300件以上,“创可贴”的年销售额突破400万元,还有大量无品牌、Copy网络创意的“水货”大行其道,难以统计。

虽然现在文化衫多如牛毛,但在其追随者心中,买T恤实在是件痛苦的事儿,痛就痛在难以抉择。文艺青年们把“淘恤”与“淘书”、“淘碟”并列为“三淘要务”,并标榜“一件好T恤就跟一本好书一样难以找到,不过肯定比找一个好老婆要更容易。”所有的人都想淘到一件与别不同的文化衫,它必须足够新颖、另类、潮流,并且寓意深刻。由此催生的“DIY个性定制”在网络倍受热捧,只有这样原创的一件T恤才能确保永不撞衫、特立独行。

南北对弈:“衫寨”与“创可贴”

在中国一南一北两大潮流重镇——深圳和北京,恰有两家目前国内最为著名的文化衫创意和成品输出地,深圳的叫“衫寨”,北京的唤作“创可贴”。它们分别以“网络雷人雷语”和“浓烈中国风”为卖点,代表着“先锋”与“怀旧”。

“创可贴”的老板江森海,原名多明尼克,是个英伦土著,时刻准备着加入中国国籍,已经准备了15年。2003年,江森海一家5口搬进了京味十足的南锣鼓巷。彼时,这条号称千年老巷的地方除却帅哥美女云集的中戏,便再无值得让人踏足的元素。他以1500元的低廉月租弄了个铺子,用4万块作启动资金,开起京城首个文化衫店面。这个曾饱受争议的“项目”,伴随着当局重金打造南锣鼓巷为文化新地标工程的如火如荼,迅速吸附人气,转瞬成为古巷深处最具经济价值的实体店。

江森海的成功之处,在于率先将国外业已成熟的文化衫市场植入中国。在“创可贴”之前,外地人来北京买回去的文化衫,清一色是“我登上了长城”以及“天安门”图案。

身处异国的政治中心,江森海尚不敢过于自由地表达一些前卫的观点,他选择了前卫的对立面,将那些早已作古的生活DNA,转化成一种摩登语言:双喜火柴盒、“鲤鱼跃龙门”脸盆、老国营厂工会发的暖壶、早年陪嫁的痰盂、夏利出租车1.2元的价签,还有公交月票、地铁老票根。到后来,极具中国特色的“办证”、“刻章”、“收药”等城市“牛皮癣”也成了T恤上的图案,江森海有意将办证小广告上的电话号码印成了自己的手机。打那以后,“每天要接几百个电话,大部分是寻求合作加盟的,当然也有人真的是想办证或者收药,可见广告效果不错”。

另一个“海”,“80后”史振海于深圳创办的“衫寨”,则大胆而又贲张。在这个泛娱乐化的网络江湖中,任何一件叫人唏嘘的事情,都会在网友无穷智慧的驱动下,集结成一句精准、趣味、另类的流行语,然后迅速蹿红。毕业于解放军国际关系学院的他,正是在网络交错无常、光怪陆离的“关系”中发现了潜伏的商机。

今年9月,上海“钓鱼事件”发生数日后,一款以印章式的古文字“钓”为主体图案的文化衫就出现在“衫寨”官网,紧接着便是此起彼伏的订购电话。之所以选用印章古字,是想间接披露表达一种中国式的“钓”,而“钓”字中“人”和“倒勾”图案触目惊心;左边貌似“水”字的河流细细流淌,源源不绝,是在暗示“水太深”,还是在暗吟“抽刀断水水更流”?一千个买主就有一千种解读。

史振海在深圳福田租下了一处仓库式的办公地点,他刚刚拿到一笔来自于风投的百万美金资金。在这个不算小的“造衫工厂”里,文艺与商业和谐共处,相互依存。他每天都会“巡视”这里好几遍,从“设计区”到“生产车间”、“物流配送”、“客服呼叫”,最后检查库存。

有两点现实令他感到满意。最有恃无恐的在于,当下囧事频发、雷语频现,绝不或缺创作灵感;最抢占天机的在于,深圳四季如春,T恤是一年中10个月的穿衣主打,他可以肆无忌惮地套上最新出炉的文化衫,招摇过市。

他最得意的作品是那件在网上大卖的“开胸验肺”:一个灵动的卡通图案,乍一看是在演绎“不信我把心把肺掏出来给你看”的爱情忠贞誓言,细看则是对河南人张海超那则血淋淋新闻的声援、抗争。让史振海没有料想到的是,戏谑中夹杂狰狞的这件T恤,却大受女性欢迎。

文化衫小史

文化衫绝非近年来才兴起的事物,在西方,文化衫即T-Shirt(T恤),是一种圆领或V字领的汗衫,翻领的则被称作POLO衫。溯源到17世纪,在美国马里兰州安纳波利斯卸茶叶的码头工人就开始穿着这种吸汗而又轻便的贴身衣服开展工作,人们把“Tea”(茶)缩写为“T”,T-Shirt据此得名。

T恤原本仅作为内衣穿着。1913年,美国海军规定水兵工作服内必须要穿一件白色汗衫,以遮蔽水手们的浓密胸毛,这就是T恤一度被称为“水手衫”的原因所在。上世纪50年代,大片《欲望号街车》在全美公映,主角儿马龙•白兰度将一件白色T恤外穿,男性着装固有的稳重有余之风得以解放,并被视作敢于叫嚣传统、对抗礼节。紧身牛仔裤配以能够显现激凸肉体的T恤,这一形象让白兰度成为性感偶像,而这种着装搭配亦演化成品位符号,从时尚迈向经典,承袭至今。

T恤真正开始被赋予文化属性,是在上个世纪70年代的美国。1975年的美国服装市场,T恤销量在4800万件,而印制在衣服正面的图案和文字,“只要想得出来,就能够印得上去”:幽默的、反讽的、自嘲的、放纵的、政治的、民主的,还有性解放的。《Wear Daily》撰文称,文化衫是1970年代的反文化首席代言。

在中国,1990年代初,文化衫才开始真正兴起,但囿于种种禁锢,未能大范围的流行。

彼时,王朔小说风靡,“我是流氓我怕谁”、“无知者无畏”、“过把瘾就死”等王朔语录,受到“反崇高”一族的追捧,他们将这些“痞子气”十足的口号印上T恤,就如同给自己贴上“垮掉派”、“波希米亚人”或是“嬉皮士”的标签。“别理我,烦着呢”是当时最受欢迎的一款,尤其是在大学生群体,虽然远远没能达到“满眼皆穿”的地步,但口号本身绝对路人皆知。而最遭到保守人士侧目的,当属那件“我是你爸爸”。

到了2000年,印有名人画像或领袖语录的文化衫,开始出现在城市街头。有“史上最完美男人”之称,头戴金五星贝雷帽,面容性感而又瘦削的切•格瓦拉,其头像是最受国内青年钟情的T恤款式。而毛泽东和他那句耳熟能详的“为人民服务”口号,则是外国游客到访中国必购的时尚单品。

从1998抗洪开始,每逢重大事件发生,文化衫则最能代表草根阶层的家国情怀。去年,奥运火炬在法国传递遭遇阻挠,带有红心标识的“I LOVE CHINA”恤衫一时间成为“街服”。这一受1970年代美国“I LOVE NY”文化衫创意而生的简洁单品,伴随着尔后到来的汶川大地震、北京奥运会,成为去年最具集体记忆价值的服饰元素。

未来在何方

从手机发端的山寨文化,在“衫寨”、“衫国”等呈现的所谓“布媒体”上得以直观放大。它们继承了“山寨”、“不在官方管辖范围”的文化基因,破除那种“人必须穿过同一筛孔”的循规蹈矩,掀起反主流、反精英、反权威的“三反运动”,恶搞到底、解构到底、反智到底、娱乐到底。

《城市画报》创意市集的总策展人刘琼雄有一个大胆的预想:在文化衫愈演愈烈的时代,“若有‘相T先生一行,生意肯定好过相面先生”。在他的理解中,“无论在哪个国家的街头,T恤都是最能看出一个人身心状况的东西。而且,看星座、看血型、看属相多是看未来,只有看T恤是看现状。”一个人今天是穿“囧”压马路,还是穿“烎”坐地铁、穿“槑”吃晚餐,都应当可以折射出当事人的心情状态。

“衫寨”寨主史振海的寄望亦充满期待,他将致力于把文化衫打造成“第五媒体”,并高调喊出“布衣的力量”口号。有国际知名公关公司从业经历的他,如此定义“布媒体”的横空出世:“布媒体”所传播的信息来自于民间和大众所关注的热点,同时又表现了公众对于热点事件看法的真实态度和直观反应。“我们为‘故事买单,把媒体事件进行娱乐化的表达。如果未来公众媒体评点年度新闻事件时,能够将文化衫作为参考,那就是我们的荣幸。”

有一个不容忽视的问题在于,目前国内文化衫的质量和素质良莠不齐,尤其是在原始“胚衣”的选择上,挡住了相当一批愿意尝试另类T恤的消费群体。不少买主抱怨,市场上大部分文化衫的用料粗糙,并非优质纯棉制造;油墨药水味浓重,且“洗一水,掉一层”。而且,廉价面料和劣质墨水对皮肤及健康的不良影响,尚无从知晓。

北京服装学院的孟洋告诉本刊记者,在国外,诸如美国the tshirt diner,欧洲SUN,日本U.A这样的文化衫品牌专卖店,最显著的特点是面料考究、舒适、环保,提供多种质地的“胚衣”供买家挑选,并当着顾客的面,选用上等药水现场喷印、烘干、包装。发达国家的文化衫市场形成了“横向一体化”和“纵向一体化”两种运营模式:一种是制衣的全部流程均由一家公司完成,谋求控制整个链条上的利益;一种是以上游的品牌优质胚衣、中游的先锋设计师和下游的数码印制及终端销售为轴线,各自为王,好处在于能把自己手上的一亩三分田耕耘到登峰造极。

孟洋觉得,中国的文化衫市场“缺乏名牌、缺乏名设计师、缺乏环保性能、缺乏更高层次消费者的认可”。不过,国内文化衫市场运营现在最让他感到欣喜的,是出现了像“衫寨”这样紧密与网络联姻的“社交营销”模式。

史振海坦言,这种网络联姻确与单纯的“淘宝”模式大相径庭。他精心选择了天涯社区,利用制造热点话题,形成密集讨论,进而抛出设计图案构想,激发网民的购买欲,在“盖楼”的同时,掏钱“买衫”。如今,天涯为其免费提供的社区平台上,“开门见衫”、“说衫道事”、“画衫论剑”等版块人气十足。下一步,“衫寨”希望能与豆瓣关联。

而单纯只做某个地域或某个领域题材的“专门版”文化衫现在也陆续登场。在广州丽江花园居住的祁大鑫“三人组”,瞄准“岭南文化”,注册了“广字恤”的商标品牌,内容从“煲汤”、“凉茶”到极具岭南记忆的地标“白天鹅”、“广州轮渡”、“骑楼”等。距离广州1000公里外的南京,汪贝等南艺学生自创的“吃南京”系列T恤,图案囊括了盐水鸭、鸭血粉丝、锅贴、赤豆元宵等金陵名吃。现在,已经有老字号餐饮店主动上门,联系订制“特色工作服”和消费纪念品。

愈来愈多的人加入到文化衫的队伍里来,包括舶来品,这也让不少外文修养不高的人遭尽尴尬。郭晶晶年初的“不雅文化衫”事件就曾爆笑网络:其出席宴会,竟着一件全英文的T恤入场,大意为“你若是单身就来夜店交际吧”。而不少国内小作坊以汉字“嫖客”、“贱民”等为主图,制成旅游纪念品,在阳朔西街、凤凰古城等知名景点叫卖,引得许多不明真相的老外纷纷慷慨解囊。

不管怎样,文化衫就这样火起来了。不过最令商家不满的,是消费群仍高度集中在年轻人身上。他们正绞尽脑汁,寻求让多个年龄层心动的方式。卖家的口号是:绝不忘记60后,积极等待70后,牢牢抓住80后,热烈欢迎90后,无限渴望00后。

(感谢《南方都市报》记者赵炎雄、石秋菊提供帮助;文化衫图片由“衫寨文化”提供)