消费者视角下的B2C企业营销策略探讨

吴波虹 庄小将

中图分类号:F713.5 文献标识码:A

内容摘要:网络购物的飞速发展给B2C企业带来了机遇,同时也带来了激烈的竞争与巨大的挑战,如何使企业尽快盈利并获得持续竞争优势是B2C企业关注的现实问题。本文对B2C模式下消费者网上购物态度、行为特点以及购买动机进行分析,并提出了B2C企业的营销策略。

关键词:消费者 B2C企业 营销策略

互联网时代的到来,推动了电子商务与网络营销的快速发展,对国家经济发展和B2C企业参与国际竞争产生重要的影响,因此受到各国政府和企业的高度重视。根据2007年iResearch咨询公司《中国B2C电子商务报告》,我国通过B2C模式购物的消费者在2007年达到2800万人,增长率达到14%,占网民的比例为14%。互联网正在全面地改变我国消费者的消费习惯与消费行为。

B2C模式下消费者行为特点

网上购物可以让网络消费者感受在线购物带来的新奇体验。从消费心理学角度和马斯洛需求理论看,消费者态度是网上购物意向最重要的解释因素。而这一态度并不是与生俱来的,而是通过接触、了解、观察而逐步形成的。消费者态度一经形成,具有相对稳定和长久的特点。因此当网上购物行为给消费者带来的总利益越多,消费者对采取网上购物的态度就越强烈。

在电子商务模式下,消费者行为相对于传统的商业模式,主要具有以下特点:

(一)消费市场细分化

在传统模式下,进行市场细分和市场定位的对象不可能是单个顾客,而是顾客群,因此通过不同顾客群的需求提供特定的产品和服务来进行市场细分。互联网络环境下顾客群的数目可以细分到单个消费者,同时,在B2C电子商务模式下可以实现一对一的营销,充分满足不同顾客的个性化需求,使消费者个性消费逐渐成为主流。

(二)消费者购物选择便利

电子商务环境下的消费者不受时间和地域的限制,消费者只要有一台上网的电脑就可以选择满足自己需要的商品和服务,因而相对于传统的店面购物模式,消费者选择更加自由方便。

(三)关注网络的可靠性和安全性

目前人们认为影响网上购物的主要障碍是网络的可靠性和安全性。网络的可靠性是指客户在数据存取、通信、操作过程中的安全可靠性以及在突发情况下正常工作的能力;网络的安全性是指有效保护用户个人信息的能力。然而,许多网站缺乏安全隐患意识的同时还存在软硬件的问题,许多用户不敢使用信用卡支付,担心他们的账户和密码被盗而造成经济损失。

网络消费者的购买动机分析

网络消费者的购买动机可以分为两类:需求动机和心理动机。消费者需求是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想获得它们引起的购买动机;心理动机则是由于人们的认识、情感、意志等心理过程而引起的购买动机。

(一)网络消费者的需求动机

电子商务环境给消费者提供了三种基本的需要:兴趣、聚集和交流。首先,网民对网上购物抱有极大的兴趣,这种兴趣的心理驱使其沿着网络提供的路径不断地向下查询,希望找到预想的结果;其次,电子商务环境通过BBS、网上社区等虚拟环境给人们提供了聚集的机会,这种聚集不受时间和空间的限制;最后,通过特定的网络环境聚集起来的消费者自然产生一种交流的需求,随着交流的增加,带动对某些产品和服务具有相同兴趣的成员聚集在一起,形成商品信息交易市场,这样促使更多的人产生这种网络消费需求。

(二)网络消费者的心理动机

网络消费者购买行为的心理动机主要体现在两个方面:首先是感情动机,这种购买动机是由于人的情绪和感情引起的。感情动机又分为两种形态,一种是低级形态的感情购买动机,这种购买动机具有冲动、不稳定的特点;另一种是高级形态的感情购买动机,具有稳定、深刻的特点。其次是理智动机,这种购买动机建立在人们的理智状况下,及对在线商场推销的商品的客观认识和自己客观需求的基础上,形成一种消费心理。

B2C企业的营销策略

(一)增强消费者对企业的信任感

B2C企业必须具有信誉度,有了信誉度才会使消费感到可靠。信誉度对网络购物来说是最突出的问题,无论是买家还是卖家,信誉度都被看作交易过程中的生命线。商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样,购买商品后,是否能够如期拿到商品,是否提供配套的商品服务等等,都是购买者所担忧的问题。同时针对目前电子商务发展状况,政府有关部门应积极研究电子商务的特点,迅速制定有针对性的法律、法规和政策,以规范电子商务活动,增强广大消费者对B2C企业的信任感。

(二)提供丰富准确的产品信息

消费者喜欢在网上寻找产品信息,因为网上浏览信息快,所以B2C企业要尽可能提供丰富的产品信息,便于消费者方便地比较商品性能、价格,使消费者获得性价比最佳的商品。另外,B2C企业所提供的产品信息描述要清楚准确,由于购买者对网络商品的了解只能通过图片和文字描述来完成,因此商品的描述语言不能模棱两可,否则当购买者根据自己的理解完成网络购物交易,拿到商品后,会投诉商品与自己购买的不一致。B2C企业还要建立顾客社区和网上聊天室及BBS等来讨论和推荐相关商品,鼓励顾客对商品发表建议和评论,以帮助消费者作出购买决策。

(三)通过个性化营销满足顾客个性化需求

网络经济时代,随着人们消费观念的不断变化和消费心理的日趋成熟,需求的个性化趋势越来越明显。B2C企业要生存和发展,就要具有个性化的营销能力。在电子商务环境下,每一个消费者都是一个细分市场,心理上的认同感已经成为消费者作出购买决策的先决条件。因此在个性化需求时代,B2C企业必须抢占网络先机,在充分了解顾客需求的基础上,为其量身定做合其所用的物品和服务。如亚马逊书店通过分析顾客的基本资料和以往的购买记录,把购买同类书籍的顾客进行对比,得出相同的消费群购买比例较大的图书,然后向顾客群的其它消费者进行推荐。B2C企业同时还可以通过消费者自助的个性化服务,满足消费者的个性化需求。如雅虎网站可以让消费者定义自己的个性化网页,把自己感兴趣的信息安排在特定的网页上,这样减少了消费者寻找有用信息的成本。因此B2C企业要尊重每一位顾客的个性化,让顾客主导自己的消费经验与感受。

(四)营造良好的网络营销文化

电子商务时代催生了网络营销,互联网的迅速发展使新时期的网络营销成为现实,网络营销文化也因此越来越为业界所重视。网络营销文化是伴随着消费者客观存在的,必然渗透且影响着市场的每一个因素、营销活动的每一个环节。因此在网络营销过程中融入文化因素,并将之贯彻到网络营销活动的每个环节,网络营销活动才能达到事半功倍的效果。因此对开展网络营销的企业而言,营造良好的网络营销文化有着深远的意义。为此,B2C企业需要从以下方面着手:注重网站外观设计,营造具有亲和力的文化氛围;依附网络文化,创造有利于形成网络营销文化的氛围;增强网站的交互性,开展一对一的营销;政府应该加强对网络营销的立法与监督。

(五)完善技术手段

互联网最初的目的只是尽可能地包容异构网络,为全球计算机之间的通信提供最基本的平台,它注重的是全球性、开放性、共享性和动态性,并未考虑太多的安全问题,这也导致了消费者与B2C企业中一系列难以解决的纠纷。因此,要发展B2C企业,安全技术也是其中重要的一环,只有安全问题得到很好的解决,才能促使消费者对网络购物的信任。安全标准、数字证书、电子签名、密码系统等相关核心技术的开发与应用,可以保证交易过程中数据来源可靠,传输安全,不被篡改并且能为交易各方的行为提供无以抵赖的证据。

综上所述,根据我国B2C企业发展的现状和趋势,以及网络消费者特点及购买动机,我国B2C企业的发展潜力巨大。同时,竞争也非常激烈。本文针对我国B2C企业发展现状,提出了具体的营销策略,以期为B2C企业的发展提供借鉴。

参考文献:

1.中国B2C电子商务报告. iResearch咨询公司,2007

2.李新家.网络经济研究[M].中国经济出版社,2004