跨界、立体、互动是3G业务的创新方向

林 菊

1 引言

这是一个跨界的年代,跨网络、跨行业、跨媒体甚至跨理念……各种跨界合作频现于大众视野,“美特斯邦威”与“变形金刚”的立体式跨界营销,上海大众POLO Sporty与盛大《疯狂赛车》在“第七届中国国际数码互动娱乐展览会”(China Joy)上的联手推广,就是两则近期的跨界合作范例。跨界营销既可联合行业内外合作伙伴,又可充分利用和整合各种资源,使品牌形象更加丰满、立体、开放。在金融危机仍未消褪的今天,企业既要宣传和推广,又不得不谨慎衡量投入和产出,跨界营销尤显意义。业务开发先行于业务营销,将“跨界”这一思路纵向导入3G业务开发领域,也极具创新和实践意义。

3G牌照发放至今,运营商为全面铺开竞争,从宏观战略、网络优化和演进、终端定制到业务应用都加紧备战。从今年上半年的情况来看,2G时代业务上的同质化竞争有可能被带到3G时代。国际上,4G、LTE已经被提上日程。国内运营商要争分夺秒,审慎走好每一步,致力于开发符合本土用户需求和消费习惯的3G业务是良选,而在此过程中,“跨界、立体、互动”或许是运营商的3G业务创新方向。

2 “跨界”正是移动互联网战略的原本

互联网精神崇尚自由、开放、共享,以实现4W(Anytime,Anywhere,Anybody,Anything)为终极目标。顺应此,互联网从诞生至今,各种应用层出不穷,数据业务也依托互联网后台支撑技术的不断进步而发展迅速,远远超越同时期移动通信网络屈指可数的数据业务。2G时代,移动通信网络因其商业与竞争的本质,必须在保持相对封闭与准入的同时,迅速有效地发展用户和销售业务,因此数据业务无法如互联网一般,应用户需求和技术进步而自由自在尽情生长。

然而,3G,尤其是TD-SCDMA若要取得市场成功,除了稳守和发展2G时代原有的语音和消息业务外,数据业务是必备的奠基性业务,基定则力坚;而3G号称的高速率、高带宽也只有多样化且高需求的数据业务方可试炼。所以,数据业务的成功开发和应用是3G商用取得成功的关键。

当前,用户的移动互联网需求越来越呈现差异化、精细化、深度化趋势,互联网数据业务的发展已远远跑在移动通信网络数据业务的前面。为了顺应潮流和省时省力,后者向前者借鉴,甚至干脆在业务上向其靠拢,并拓展更多行业外合作,是大势所趋,也是生存和发展的必需。因此,“移动互联网”、“为您开启移动信息时代”等跨界口号纷纷出炉,移动通信网在发展战略上正式和互联网“联姻”;而139邮箱、移动支付、网上商店、139社区等原创或非原创业务应用的出现,一来为3G排兵布阵,二来也使移动通信网络和互联网的业务交叉愈来愈频繁,界限更趋模糊。

跨界,既可理解为跨行业,也可理解为行业内的跨网络。据悉,中国移动有可能从今年11月起向中国联通和中国电信的用户开放飞信,而电信天翼Live已经可以免费发送网外短信。运营商先后将如此重要的短信息业务平台向网络外用户开放,这说明行业内跨网络的合作已经渐次拉开帷幕,而运营商都已经意识并认同,生存、竞争、发展、合作应协调并重,一家独大、闷头发展已成过去,跨界更因此成为移动通信网络的业务发展常态。

3 跨界应该引向立体、互动的良性业务创新

2009年来到8月,运营商为3G业务应用的全面铺开有诸多动作,此起彼伏,热闹纷繁:中国移动5月全面开放139社区,8月推出移动MM(Mobile Market),发布OPhone手机;中国联通8月斥巨资购入苹果iPhone;中国电信软件商店建设告罄……以中国移动移动MM(Mobile Market)为例,尽管是原样复制App Store,但是不得不指出的是,移动MM(Mobile Market)允许中国电信和中国联通的用户下载,并且,这是全球范围内首个由运营商推出的手机应用商店,无论在国际还是国内都具有开创性的意义。用本文的思路来表述即是,移动MM(Mobile Market)将充分调动移动通信、计算机软件、游戏等多产业的资源,业务参与各方可从多个维度互动参与、合作打造立体化的3G生态产业链,将缔造无数商机和业务发展机会。而移动MM(Mobile Market)正是移动互联网业务跨界、立体、互动的产物,反过来,它也将是移动互联网战略的良性试金石。

由此可知,跨界应引向立体、互动的良性业务,是3G业务的创新方向。

业界有论调,未来中国3G数据业务有同质化竞争之虞。从目前各家的战略口号来看,在数据业务上对高端用户进行争夺是不可避免的。三家都要发展自身,又皆各有所长,只有摒弃单纯的业务复制和模仿,顺应自身优势和特点,充分考虑用户需求,在业务开发和应用上充分引入上述“跨界、立体、互动”的思路,持续创新,打造自己个性化的业务品牌群,给用户更多选择,提供更多丰富和个性的业务体验,方能吸引和留系用户,才能拥有持续发展的强大生命力。

同时,运营商的业务创新还应尽力避免被竞争对手或伙伴模仿或复制。三家运营先后复制App Store,基于策略、管理、营销、服务能力的考量,中国移动或能将移动MM“撑”起来并经营出自己的模式,但于另两家,软件商店很可能沦为边缘化或摆设性的业务产品,无法品牌化和发挥应有作用。同时,三家运营商分别发展软件商店,不仅消耗了部分运营资源,影响了快速有效建立各自的业务架构,更无益于建立良性互补的市场竞争秩序,会使用户无所适从,还可能引发严重的同质化竞争,最终拖慢中国的3G发展,不符合国家自主创新战略,更与国家分立三家全业务运营商的初衷相违。

手机报或许是一个例外,它完全具足跨界、立体、互动的特性。作为移动通信业与媒体业的合作范例,它将用户的信息摄取需求成功纳入移动数据业务范畴,用户在使用业务之余还可以参与更多的互动。虽是2G时代开发出来的数据业务,它却依然可以活跃在任何一个3G系统平台和移动终端之上,也不会因为复制和抄袭而有损生命力,反更欣欣向荣。同时,手机做为第五媒体,已将媒体业延伸到了更为广阔的天地。

4 跨界、立体、互动的正解和归依

跨界、立体、互动是3G业务的创新方向,核心是不断打破和重构原有理念,开放运营意识,开发个性化的产品和业务应用,提升综合竞争力。如果说创新是中国自主创新战略的核心词,是中国标准拉进与西方发达国家标准距离的命脉,创新是3G业务的关键,那么,跨界、立体、互动便是中国三种3G技术制式的业务创新方向。对运营商来说,只有这样,才能在不对称管制政策、南北业务差异化、非市场化竞争与运营等多重不利影响下,将3G的发展导回到资源共享、平台合作、业务互补的道路上。对用户来说,即意味着能更充分和全方位地使用电信业务,更好地体验电信科技进步的成果。

虽然在过去的几年,“开放、创新与融合”一再被业界强调,但从共建共享的维艰、不对称管制、各自建设3G网络、相互抄袭业务等情形来看,这决非易事。开放只是建立于互易、确定共赢基础上的有条件开放,并会随时改弦更张。而融合更涉及到技术层面,牵一发而动全身,惟独创新是可以一再被鼓励并具有实践意义的。如何促使“跨界、立体、互动”的思路在3G业务开发中得到创新性地运用?建议如下:

◆政府需从战略上予以充分重视与投入。TD在政府强力支持下走到今天,应该贯彻始终;另两家3G即使不是国产制式,但也是集国内运营商的全力在发展。政府有自己的战略制高点,拥有更广阔的视角,应可从更长远的角度来对产业进行宏观把握,对业内可能出现的问题进行有效的预防和引导,并倡扬良好的产业发展思路;还可视情况从实际操作着手,协调运营商之间的关系并促进更多产业跨界合作。

举个例子,移动支付业务在国内已经有一定的技术和应用基础,但由于信用土壤、鉴权机制、电信业与金融业存在某些不调和等因素,未能继续深入发展。这项在日、韩得到长足发展、利国利民的3G移动增值业务,理应由中国政府主动从法律法规、产业协调、相关标准和论坛建设、提倡民众使用移动支付等方面更进一步推动其在国内的发展。

◆运营商应该充分认识和理解各自的优势和局限,在此基础止,谨慎发展各自的3G。整体来说,目前国内三种3G如同一盘迷棋,假设缺乏更强有力和英明的政府指引,在这种一掷亿金置办网络和业务终端的时间段,一个错误的决策可能相应地葬送了另一个珍贵的市场时机。各运营商都需要绝对的冷静思维和高度的商业智慧,而重视用户需求和体验,以更开放和容纳的胸怀,重新建构运营理念,联合商业竞争和合作伙伴,寻求跨界、立体、互动的业务创新,方能持续有效地发展。

◆对中国的电信产业来说,这可能是最好的时代,也可能是最混乱的时代。但有一点可以肯定,对国内外其它计算机软件和应用开发商来说,这是放弃观望加入发展的良机。无论是移动MM,中国联通的苹果iPhone,还是移动支付业务的进一步开发,都需要业界更多的关注和投入,都呼唤更多的应用开发商甚至风险资金参与进来。全业务运营商目前对产业链各方基本抱持强烈的合作意愿,如果预测不错,这些参与者或将是最早享受到3G甘美果实的。

5结语

互联网逐渐进入泛娱乐化时代,用户需求更趋差异化、个性化、精细化、定制化,这注定了移动通信网络的数据业务即使不能完全顺应这个方向,但是跨界、立体、互动的业务创新意识已然是运营商必须具备的。

行文至此,我们深知,创新不易,而建立“跨界、立体、互动”的业务创新思路更为不易。然而,艰难或许才意味着更美好的前景和丰厚的回报。事实上,跨界本身亦暗含着创新的意味,所以,创新且具爆发力的业务一定是跨界的。要跳出2G时代运营模式,运营商除了在3G技术系统和网络平台上苦练内功,跨界创新的能力不可或缺。这对企业可持续发展乃至国家自主创新战略和产业振兴也至关重要。