零售企业自有品牌产品的4P策略探析

周成友

[摘要]本文在分析零售企业发展自有品牌增强竞争优势的基础上,提出发展自有品牌产品的4P策略,拓宽了我国本土零售企业发展自有品牌产品的思路与对策。

[关键词]零售企业 自有品牌产品 4P策略

一、自有品牌商品及其意义

自有品牌可以分为批发商品牌和零售商品牌。自有品牌有很多的定义,在过去使用得较多的一种含义是“以零售企业自己的品牌名称销售的产品,而该品牌只在该零售企业的门店中独家销售。”但现在,很多零售商和批发商使用不止一个名称来区别它们经营的自有品牌产品系列。并且,该类产品也不再只有零售企业自己的门店独家销售了。因此自有品牌商品就是指批零企业自主设计、生产或委托指定的供应商生产,贴批零企业的品牌,在自己的门店或在有控制的分销渠道进行销售的产品。

零售企业发展自有品牌已成为一种必然趋势,可大幅增加销售额,提高营销效率,进一步扩大竞争优势。

1.既能使零售企业树立良好的品牌形象,又能有效降低商品的价格,从而提高企业竞争力。

使用自有品牌的零售企业往往有良好的声誉。企业在长期的经营实践中,以经营特色树立了良好的品牌形象,企业创立的自有品牌从一开始起就具备了名牌的许多特征,极易被顾客接受与认可。

质优价廉是自有品牌商品的一大优势。欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30%以上。使用自有品牌的商品之所以具有价格优势:

第一,大型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商品,使商品进货省去许多中间环节,节约了交易费用和流通成本。

第二,使用自有品牌的商品不必支付广告费,零售商已有的良好信誉就是自有品牌商品最好的广告。

第三,自有品牌商品在开发商品的商业零售企业中销售,可省去为打通流通渠道所需的费用。

2.既有利于本企业优先占领市场,又能充分体现本企业产品的差异性,从而赢得顾客的青睐。

市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。零售商业企业直接面对广大的消费者,能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势,从而能根据消费需求特点来设计、开发、生产、销售商品,这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品,更能快捷地体现市场需求,领先一步。

使用制造商品牌的商品,通常各零售企业都可以经营,这使得各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。从而造成零售企业经营上雷同有加而特色不足。而零售企业的自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于,零售企业的自有品牌运用于开发商品的企业内部,其他企业不能使用。因此,使用自有品牌也就通过差异化把本企业的经营特色体现出来,以特色经营赢得顾客。

二、自有品牌商品销售的4P策略

零售企业在自己的门店销售自有品牌商品,相比销售的同类制造商产品更有竞争优势,为了使优势得到稳定和扩大,特制定营销4P策略如下。

1.产品策略

零售企业自有产品的研发必须考虑市场竞争和自身的情况,具体而言需要注重以下几个方面:产品质量、产品类别、品牌与商标、包装等。

(1)产品质量

严格控制产品质量,重视企业质量保证体系的构建,积极参加相关行业的质量认证,防止对零售企业品牌自身的逆向损害。实施PB战略一个良好初衷是实现无形资产优势的良性循环,但是,如果自有品牌产品因质量问题没有得到高度重视而损害消费者利益的话,就会出现对零售商品牌自身的逆向损害,消费者会因为对自有品牌产品的不良印象而重新审视对零售企业原有的良好评价,这对于零售企业来说是极其得不偿失的。在实施自有品牌战略时,零售企业必须在产品质量上严格把关,不能有任何马虎,这首先要求选择恰当的合作伙伴。零售企业要注意到,较有实力的制造商更愿意生产自己的品牌产品,一般不愿意成为零售企业单纯的供应商,所以考虑生产能力过剩或市场开拓能力较弱的制造商是一种必然,零售企业在选择时重点要评估以下问题:设备能力是否符合要求、人员素质是否较高、技术能力是否较强、企业原有信誉度如何等等。选择好了合作者,零售企业应该建立严格的产品质量指标体系,严格验收环节、若有可能,应派专人深入企业参与管理,保证产品真正符合市场需求。

当然,并非所有的商品质量一定要达到很高要求才能满足消费者需求,有些产品,如洁厕净、干燥剂、一般性的纸类、餐饮用具等日用品,其质量达到一定的要求即可。事实上,大众化消费者对这类商品的质量关注度一般,但对价格却很敏感,常根据价格选择购买何种产品,价格的高低直接影响消费者购买与否,以及商品购买量的大小。因此,采用同质量低价位的定位策略同样也能吸引众多的顾客。

(2)产品类别

实施自有品牌战略的零售企业务必清楚一点:并非所有商品都适宜采用自有品牌。一般来说,选择适合实施自有品牌战略的商品应该注意以下几点:

第一,快速消费类的便利品。这类商品消费者会经常购买和使用,而且一般只花最少的精力和最少的时间去比较品牌、价格。这类商品的典型特点是:单价不高、使用频繁、品牌忠诚度相对弱化。这些特点正好同自有品牌战略所需要达到的价格优势、规模效应相匹配,弱化的品牌忠诚度使得零售企业采用多样化的营业推广手段促进销售变得相对容易,零售企业应该将目光集中在这类商品身上。

第二,有比较高的保鲜、保质要求的商品。消费者购买此类商品更加注众商家的信誉,零售企业应该密切注意这一点,改变原有的批零方式,充分发挥短渠道的优势为消费者提供此类服务。

(3)品牌与商标

零售企业自有品牌既可以是零售企业的品牌或按各产品类别设计品牌也可以是根据经销产品的特性命名的品牌。零售企业在此作选择可以借鉴国外零售企业的经验以及制造型企业的品牌策略思路。零售企业自有品牌产品类别非常广泛,但是绝大多数的产品都可以用零售企业的品牌,例如英国最大的零售企业集团马狮百货公司,所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。再如杭州联华万家福超市公司自1996年开始创建自有品牌的商品,利用“联华”、“纯一”两个自有品牌推出了近千余种商品,还专门创立了西式熟食产品品牌“亨升”和加工产品品牌“生先”两个自有品牌。

(4)包装

包装具有保护产品、便于计量和装卸、美化产品等方面的作用。零售企业自有品牌商品种类繁多、涉及面广,部分商品不需要小量包装,如水果,蔬菜、鲜活类产品。而大多商品类别需要单件包装,可以充分发挥包装美化商品促进销售的功能。如将包装设计成具有多种用途的形式,消费者在用完产品后,容器还可以移作其他用途,如包装月饼的铁盒可用来装女士化妆品、小饰品等,还可用来收藏。

2.价格策略

实现商品的低价格是自有品牌商品最突出的竞争优势。由于各类别的产品利润空间不同,其降价空间也不一样,在具体定价时可根据竞争对手视具体情况而定。在欧美等发达国家中,自有品牌商品比一般同类商品价格低20%～30%。国内连锁企业自有品牌商品的价格大多低于同类产品的10%～20%左右。价格的降低,极大地促进了商品销售的增长。

3.渠道策略

零售企业自有品牌商品的销售渠道主要包括两个方面:一是在自己的各连锁店面销售,这是主要的销售渠道。此种渠道需注意发货的时间、距离以及各连锁店面应根据其所在区域特点选择适销对路的商品种类等问题。二是可以利用有控制的其他渠道进行适量销售。在店面不能覆盖又有顾客需求的区域,可根据各经销点具体情况适量发货,以满足此区域消费者需求或者方便其购买。

4.促销策略

零售企业选择了正确的自有品牌商品开发对象,并不意味着自有品牌商品的经营一定能成功。自有品牌商品除了低价定位,还需要辅之以适当的营销策略,在商品陈列、促销等方面进行正确的管理。各连锁门店可以考虑将一部分黄金地段和位置用来陈列正在扶持的自有品牌商品,如将自有品牌产品摆放陈列于同类产品的知名品牌旁边,以引起消费者注意。同时,企业一定要加强自有品牌商品的宣传,通过POP广告及采用多种促销方式,让消费者在最短的时间里了解企业的自有品牌商品,加深消费者对企业自有品牌商品的印象,刺激消费者购买。如前期可采取捆绑销售或作为赠品以及在营业场所入口和货架悬挂自有品牌商品的介绍,以较快速度让消费者认知。

参考文献:

[1]王渊博.浅析我国当前本土零售业发展的几个问题.商场现代化,2009.3.

[2]林嘉民.企业改革与管理,2009.3.

[3]赵越春.试论连锁零售企业自有品牌商品的开发.华东经济管理,2007.3.