金融危机下船公司的低价竞争策略是否有效？

陆育新

自2008年下半年美国次贷危机爆发以来,国际经贸形势急剧恶化,各主要经济体纷纷采取贸易保护措施,导致国际贸易大幅萎缩,国际贸易和海运业的下降态势在短期内无法得到遏制。在美国次贷危机引发的国际金融危机的影响下,全球集装箱运量下降,而船公司在航运景气时期订造的大型船舶目前陆续竣工,市场供需严重失衡,直接导致运价大幅下滑,集装箱船公司普遍面临较大的经营压力。在这种情况下,船公司纷纷采取降价这一最传统的竞争策略,希望以此留住客户,稳定货源。但在可预见的未来,市场货量的增长幅度将远远小于新增运力的投入规模,短期内货量的恢复和运力的消化无法使供需关系趋于平衡,因此,业内人士担心,船公司非理性的降价行为可能引发价格竞争的恶性循环。这种低层次的价格竞争状况必须有所改变,否则大量实力较弱的中小船公司不但无法扭转逆境,反而可能陷入破产境地。

2004年日本线曾出现异常火爆的局面,上海港至日本基本港的运价最高达到1 000美元/TEU,即便如此,舱位依然供不应求。时至今日,由于市场竞争日趋白热化且货源严重不足,船公司不惜血本频频降价,上海港至日本港口的航线甚至出现负运价,今后运价要实现恢复性上涨将异常艰难,市场的非理性由此可见一斑。

从客户对运价变化的反应来看,低端客户对运价变化比较敏感,船公司的低价策略可能在短期内收到一定效果;但高端客户更加看重服务品质和服务差异化,对价格的关注度不高,低价策略很难奏效。

从低价竞争对船公司的影响来看,在运价接近营运成本甚至低于营运成本的情况下,船公司的服务质量将不可避免地有所下降,对企业品牌形象造成很大的负面影响。船公司希望运价维持高位运行,客户则希望船公司能够在保证服务质量的前提下提供低运价。

从理论上说,市场供需平衡下的运价应当最为合理。值得注意的是,客户需求并不会随价格降低而无限增加,也就是说,运价降低带来的潜在需求增量呈边际递减的趋势。从航运市场现状来看,虽然运价处于历史低位,但市场需求仍然萎靡不振,可见降低运价对刺激运输需求增长的作用有限。在当前的市场低谷期,船公司不应一味盲目降价,而应在及时调整战略的同时,为今后市场走出低谷做好前瞻性准备。

综上所述,运价应当正确反映市场供需状况及企业运营的成本和效率。船公司在遵循市场经济规律、合理确定运价的同时,还应努力扩大服务范围,延伸服务链条,拓宽收入来源,通过开发“门到门”等服务,加强对客户和货源的掌控力度,凭借品牌优势和服务优势,不断提升客户忠诚度。低运价并非吸引客户的唯一因素,个性化、差异化服务同样能够吸引客户,对提升船公司经营业绩也具有积极意义。

(编辑:张敏收稿日期:2009-08-03)