票价浮躁

列 孚

香港市场比起中国内地实在显得太小、太小了,但有更多选择、显得更成熟,因此从这个角度看,中国内地电影市场离成熟还有相当大距离,离电影市场繁荣还相当远。

一年一度的“贺岁档”即将杀到,又到了电影“抢金”黄金时段。去年这个档期票房是16亿元左右,有行内人乐观估计,今年这个档期会达到20亿元。自2002年起,中国内地电影市场票房每年均以两位数字增长,成为全球电影票房增长最高的国家。占据了中国电影绝大部分资源的中影集团董事长韩三平在《建国大业》庆功会上宣称:未来10年中国电影的票房将达至300亿元。但是,比起中国移动今年头三季净利润达到839亿元,中国电影票房收入十分小儿科。

中国电影市场未来空间仍然十分巨大。

刚刚从万达院线跳槽到橙天嘉禾的陈国伟宣称:目标在3年内橙天嘉禾影院映厅数目由现在的23个增至超过600个,以达到占全国票房15%的目的。

截至10月底,中国内地平均每天以增加1.67块银幕的速度在增长。换言之,中国内地一年增加银幕达到610块,以平均每家影院有4个映厅计算,即是有152.5家新影院诞生。有这样的市场前景才会产生这样的速度。然而,美国平均每9000人就有一块银幕,中国内地则是19万人才一块银幕!与过去比,中国银幕增速的确快了好多,然一旦扩至全国13亿人口计算,中国电影市场显然还极其落后。

要让电影真正回归大众

但是,不知是否因为电影院少,形成所谓的“物以稀为贵”,当下中国内地电影院并非一般老百姓都能够气也不喘一口就会掏腰包购票看一场电影的。3年前有某集团在决定投资电影院前作过市场调查,将广州市场与香港市场作比较,以一名大学生参加工作一年的月收入中位数计算,广州一位新白领需花1/40月薪看一场电影,而香港一位新白领看一场电影则只需花1/130月薪。最近,香港电影资料馆研究主任黄爱玲利用到广州搜集资料之余,在广州某电影院看了一场电影,票价70元。虽然她早闻内地电影票价较高,但没想到竟真的是那么贵,比香港还贵。但是,谁都知道香港物价向来消费指数甚高,港人一般收入比起内地高出3倍左右。很显然,中国内地电影票价与人收入成强烈反差,票价处于十分不合理价位上。上世纪80年代初,全国每年有297亿观影人次,而今天,中国电影经过几轮改革,观影人次却徘徊在7000万左右。80年代初,中国电影票的平均票价是0.1元,票房收入近30亿元;2005年中国电影票的平均票价已涨到30元以上,票房收入却只有20亿元。25年的时间里,影票价格上涨300倍,票房却缩水近三分之一。有数据显示,美国年人均观影次数达到5.7次,韩国也达到2.27次,但中国人平均每5年才进一次电影院!问题在于,美国人花一个汉堡包的钱就可以看一场电影,而中国人则需要花费买6个汉堡包的钱才能够看一场电影,6个汉堡包的概念是一个人一天的口粮,中国人肯花一天口粮去看一场电影足以证明中国观众对电影有一种非常无奈的诚意和奉献。

不得不指出,提倡建立所谓“五星级影院”是一个浮躁的举措。不恰当的超前性构成这些豪华影院成本高企,影院投资者就不能不从高票价入手来维持经营成本,于是在这些豪华影院看电影也就成了奢侈消费,致令一般人不敢问津。虽然美国也有豪华影院,但票价比起我们中国内地“五星级影院”要便宜,一般只为5美元,然而美国仍然是以1美元至2美元票价的普通影院占多数。

仅看中国内地近几年电影票房增长,数字表现确实有很大成就,去年全国票房为42.69亿元,比前年有26%的增长,在全球排第13位,落后于韩国的第九位,而排名第一的美国票房为80亿美元。不能忽略的是,这个数字是随着中国内地中产人数的大幅增长而逐步增长的。情形一如越来越多的中高档购物商场出现一样,以适应大批中产人士、中产家庭的消费群体为主。因而大量豪华影院也附设在这些商场内。反过来说,电影已不再属于大众,不再属于普罗阶层,就连刚参加工作的大学毕业生也未必能够轻松进入电影院,遑论其他工薪阶层了。必须改正这种“次贵族化”消费模式,中国电影市场才可能获得真正腾飞。

院线应有差异性区隔经营

香港电影市场共有8条院线,竞争激烈,但是,香港有一条新宝院线,坚持以上映中文片为主,哪怕是与《变形金刚》、《哈利·波特》等同一档期,该院线也一定保障其旗下影院上映中文片场次多于这些所谓好莱坞“大片”场次,被誉为“最爱国院线”。同样地,香港安乐公司旗下共有3条院线,但3条院线所排片上映影片是保持一定差异性的,最多影院的A院线以上映最商业化影片为主,票价稍便宜;B院线则以中高档商场为主,上映适合这些商场的消费群影片为主,票价适中;C院线则都在最高端商场,上映被认为是经典影片或文艺片为主,票价昂贵。也就是说,这些院线以针对不同消费群体而作出院线之间的区隔,让消费者有更多选择。

作为完全自由的香港电影市场,只是按市场规律发展、调整,不存在任何宏观调控或其他行政手段进行干预的情形,例如安乐公司就可以同时拥有3条院线,因为采取分隔化的市场策略,故不存在垄断问题。香港的电影院一样是一院多厅,不少院线旗下影院在上映同一部影片的同时也上映其他不同影片,这就不存在同质化现象。这是因为香港拥有众多电影发行公司,院线与不同的发行公司保持着较长期合作关系并明白到总会“有辣有不辣”(亦即时有甜头的影片当然也就时有难啃的影片),不会因为急功近利地只要求有甜头的影片才排期上映。这是成熟的市场表现。

反观中国内地,中国内地现在虽然有34条院线,然而,由于这些院线不存在差异性,即一部所谓“大片”公映,所有院线都同时上映这同一部影片,尤其是个别万众瞩目的“大片”更是所有院线将其排映时间占了每天场次的70%、80%甚至更多,几乎形成全国只放映一部影片的怪现象,同质化问题相当严重。因而给人造成整个中国内地其实只有一条院线的印象,在一些重要档期,消费者几乎无从做出选择。香港因为没有保护本土电影政策,外国电影大可无障碍进口上映,本土电影与外国片一样完成影片才接受分级制审查,因而片源十分丰富,所以同时期往往会有超过10部以上影片公映,为消费者提供多元选择。例如今年《变形金刚2》这部所谓“大片”上映档期,香港如此小的一个市场,同一档期就有另外15部影片上映。这在中国内地是会令人觉得不可思议的,34条院线早早就一窝蜂地只为《变形金刚2》而摩拳擦掌,极端急功近利,还怎会顾及其余“小片”?

形成这个现象,除了“五星级”豪华影院要急于收回成本而形成“哄抢‘大片票房”外,当然也是发行力量的薄弱和单一化以及内地电影对市场仍然缺乏真正了解,对类型片仍十分生疏,特别是中小型制作。这是中国内地电影院线严重同质化的根本原因。观众对电影有娱乐性、商业性的需求,这就是类型片存在的理由,《大内密探零零狗》十分粗制滥造,却收了过亿票房就是其中典例。

内地电影票价改革应该要付诸行动了,摒弃浮躁豪华攀比,要让电影真正回归大众;院线也需要逐步采取区分化,不再一窝蜂地涌向同一部“大片”,这样,中国电影及其市场就有可能长期繁荣发展。