“走出去”企业如何应对全面责任竞争

李　文　许晓玲

在企业社会责任浪潮席卷全球的背景下，中国企业“走出去”面临更大的责任竞争和挑战，需要转变责任理念认识，全面提升责任管理；熟悉并适应国际运营规则，以文化融合促进持续发展；转变履责方式，注重规划和社会效果；注重责任形象传播，提升企业品牌价值；促进横向沟通，建立履责经验分享机制。

伴随着改革开放，特别是1998年我国政府开始倡导实施“走出去”战略以来，我国企业在海外运营经历了跨越式发展，在“走出去”的艰难探索中，企业初尝了责任缺失造成的苦果，也赢得了践行责任带来的认可和赞誉。

在企业社会责任浪潮席卷全球的背景下，任何一个致力于可持续发展的企业都必须认领社会责任这个“通行证”。在日益复杂而竞争激烈的国际环境里，中国企业“走出去”也将面临更大的责任竞争和挑战。

责任理念和实践仍处初级阶段

在中国企业参与国际化经营的近20年中，既有“责任缺失”导致的败局，也涌现出一批因积极践行责任赢得国际声誉和市场机会的企业先锋。海尔、联想、华为、中兴、TCL、海信、万向等企业，在国际化经营中逐步形成了自己的国际品牌，提升了“中国制造”的品牌价值和品牌影响力；中国的几大石油公司及中钢、宝钢、五矿、中冶等大型国有能源、资源企业也在国际合作中迈出坚实步伐，在积极利用国内外两种资源、两个市场方面发挥了举足轻重的带动作用。客观地评价，中国“走出去”的企业，在经历了各种曲折和磨练后，逐渐从盲目到理性，正在以更为积极的心态和行动担负起责任。但同时，由于所处发展阶段和各种主客观原因，一些“走出去”企业尚处于责任实践的摸索期，具体表现为：

责任意识未提升到战略高度

许多“走出去”企业仍习惯于将履行社会责任与慈善捐助和开展公益活动划等号。对国际上比较领先的企业责任理念与做法不甚熟悉，尚未对国际化经营环境下自身的责任角色进行理性分析和界定。对自身可能存在的责任风险较少预见，尚未从企业发展战略的高度认识履行社会责任的问题。

责任管理缺乏统筹

绝大多数“走出去”的企业尚未建立起责任管理体系，一般都由办公室或公共关系部门兼管社会责任事务。很少进行过社区调查和规划；对在东道国履行社会责任的重点领域和方向缺乏科学严谨、全面系统的研究和规划。对责任业绩缺乏考核和评价。

责任投入相对集中在传统公益项目

多数“走出去”企业传承了中国企业的优良传统，主动在当地开展一些社会公益活动。但社会公益投入相对集中在耗资大、周期长、社会效果不十分显现的基础设施建设、教育、医疗卫生等传统公益项目上。开展公益活动的方式也以捐款捐物为主，多为企业“亲力亲为”，较少与人合作开展。

社会效果不尽理想

“低调”的做事方式也被搬用在国际化经营中的履责实践中去，导致做了好事无人知晓；有些公益项目投资巨大，但社会认知度并不高。很多“走出去”企业部对媒体有天然的“抵触”或“惧怕”心理，不擅长和媒体，NGO和社区居民打交道。一旦出现情况，习惯于危机公关和应急处理，在企业传播方面，不善于未雨绸缪，从长计议。

“走出去”企业亟需解决五大问题

中国企业在海外社会责任实践中反映出来的问题原因是多方面的。其中包括专门针对发展中国家设置的贸易壁垒和技术壁垒，文化偏执和一些舆论媒体对中资企业的偏见与敌视等。尽管已有一批企业在海外成功树起了负责任的中国企业形象，但整体上中国海外企业责任竞争力与国际竞争对手相比仍有差距，存在着一些亟待解决的问题：

以国内思维套用于国际化经营

由于国内相关法律法规对逃责、避责行为的约束和处罚力度不够，使得一些企业在“走出去”时漠视安全生产、环境保护以及劳动用工等法规和标准。例如一些“走出去”企业法律意识和责任意识淡薄，违反商业道德，寄希望于通过“搞定”关键人物来解决问题，在国际上饱受诟病，吃了很多苦头。

重短期效益，轻长期效益

曾有一段时间，有关中资企业假冒伪劣商品和“豆腐渣”工程的报道频繁被当地及国际媒体曝光；中资企业间恶性竞争而造成的“同门相残”等问题在国外也比较突出，给人留下了不诚信的坏印象。不少企业的短视行为被某些别有用心之人恶意放大，成为丑化中国的工具；

“信誉危机”、“形象危机”如同潜伏在企业“走出去”道路中的定时炸弹，一旦触发不但企业之前的积累将毁于一旦，后来者更要付出历时更长、更大的代价加以修补，方能弥合这道在中国企业形象上划出的伤痕。

重经济风险，轻环境社会风险

一些中资企业在海外项目评估过程中通常只注重项目的经济价值而忽略了对环境和社会风险的评估，环境事件时有发生。有些企业在项目运行过程中环保意识淡薄，为了缩短投资回报周期而降低环保标准，污染破坏了当地生态环境，轻者被当地政府处以罚金、停产整改，重者则被列入黑名单受到抵制而丢掉投资机会。更有不少企业遭到了国际环保组织的抗议和声讨，被媒体曝光，造成不良的国际影响。

重政府关系，轻社区关系

因为缺乏对当地社会文化的全面、深入了解，不少企业“走出去”后单一地强调与当地政府的沟通，而忽略了与其他利益相关方特别是与周边社区的沟通交流。众多利益相关方的期待和利益诉求得不到及时回应和满足后，常常会引发走出去企业意想不到的突发事件。许多“走出去”企业习惯性地将社会公益支出捐献给政府，而周边社区居民得不到实惠，由此引发矛盾和冲突。

重单个解决方案，轻整体统筹协调

目前，“走出去”企业的社会责任活动往往是以单个、短期项目出现，还局限于狭义上的企业社会责任即慈善捐助和公益活动范畴，而缺乏着眼于企业的可持续发展，全面履行经济、环境和社会责任的统筹安排。企业社会责任理念还没有贯穿于企业运营的全过程、全员、全方位。企业通过履行三大责任、防范和控制风险、优化调配社会资源的价值还普遍被低估。

与国际接轨应对全面责任竞争

解决我国“走出去”企业履行社会责任所面临的问题和困境，可以从以下几个方面加以推进：

转变责任理念认识，全面提升责任管理

企业社会责任不是简单的捐钱捐物，更不再是企业额外背负的“包袱”；社会责任是企业进入全球市场必备的“通行证”。这是西方跨国公司从近20年实践中得出的最新结论。一些跨国公司还提出了社会责任投资的理念，更加注重股东和投资者的长期利益，将社会责任行为作为企业竞争力的一部分。

这就意味着，不履行社会责任的企业必将被淘汰出局。在复杂多变的国际环境下，“走出去”企业必须站在战略高度来重新认识和把握履责问题，将责任管理与企业的长期可持续发展战略紧密结合，全面提升责任管理的效率和价值。

熟悉并适应国际运营规则，以文化融合促进持续发展

目前，我国企业“走出去”的一些地区虽然经济发展

滞后，但这些地区由于历史上与欧美国家联系密切，环保、劳工、税收等法律法规较为完善，监督执行不逊于发达国家。同时，他们也较早接受了西方有关人权、劳工、商业道德等的标准和惯例。

在一些国家，由于我们不熟悉、不适应和不掌握当地劳工法保障法规和用工管理方式(如工会势力强大)而导致的劳资矛盾已构成突出问题。

这些都是“走出去”企业面临的屏障和挑战。

因此，我国企业“走出去”后，不仅要遵守我国的法律法规，同时还要遵守国际惯例和适应国际游戏规则，把合规经营作为开展国际化业务的基本前提。

此外，“走出去”企业在海外面临着多元文化背景之下的企业管理挑战。充分了解并尊重当地员工的文化传统和宗教习俗，鼓励和提倡员工尊重彼此文化，促进交流和理解才是跨国企业多元文化管理之道。中国石油成功收购的PK公司，员工来自哈、美、加、中等10多个国家，语言、文化、风俗、信仰、生活方式都存在很大差异。公司了解到当地员工有喝上下午茶的习惯，就在企业内保持了这一习惯。PK公司在并购后3年内成功实现整合的关键就在于有效地推动了不同文化背景下员工的交流与融合。通过倡导“相互欣赏、享受工作”的多元文化理念，成功打造了一支中外合璧、和谐敬业的国际化团队，并转化为公司价值和可持续发展能力的提升。

转变履责方式，注重规划和社会效果

企业应该根据公司的战略目标，构建符合自己行业特色和企情的企业社会责任管理体系。变应对为谋划，让社会责任投资更好地服务于公司的商业运营目标，促进公司和当地的可持续发展。

社会责任投入宜量力而行。对于中小企业而言，守法、诚信经营则是头等大事，公益投入可以少而精；大企业则可以有选择地规划一些持续性的可使当地长期受益的公益项目。

目前我国企业“走出去”的目的地以亚太和非洲为主，因此，可以预见未来相当长一段时间，我们企业“走出去”的目的地集中于新兴或欠发达国家和地区。针对这一特点，我们“走出去”企业在履行社会责任过程中，应统筹规划并积极践行经济、环境和社会责任，结合当地发展情况，优选履责领域，规划履责项目，并注重项目实施的社会效果。将项目投资与当地经济社会发展、环境保护、人才培养、社区开发等结合起来，注重提升当地社区自我可持续发展的能力建设。通过与当地各利益相关方合作，共同营造企业和社会可持续发展的环境，实现互利双赢、共同发展。

跨国公司社会责任实践的经验表明，要善于充分利用NGO、政府和专业机构的优势，合作开展社会责任投入项目，并对社会投入项目的资金流向、实施效果实行过程跟踪和评估，以求得社会效益最大化，起到事半功倍的作用。

注重责任形象传播，提升企业品牌价值

如今，全世界都开始提倡分享企业最佳社会责任实践的理念和经验，“走出去”企业可以通过多种方式加强责任理念和履责业绩的传播，以提升透明度、增进利益相关方的信任和理解，进而提升企业的品牌价值。

发布企业社会责任报告是近十几年来创造出来的一种有效沟通、传播方式。全球500强企业中已有超过400家发布了企业社会责任报告，他们所发布的地区或国别责任报告对推进其责任实践、增进沟通起到了积极的推动作用。中钢和中国石油集团也已率先发布了海外重点合作区的企业社会责任报告，值得借鉴。

如今，越来越多的跨国公司还善于利用诸如《全球契约》等国际交流平台，学习国际先进经验，“推销”企业品牌。“走出去”企业有必要与当地NGO、学者、政府、媒体等建立起沟通交流的通道，通过社会回应审视自己、改进提高，并在交流中赢得广泛理解和支持。

此外，互联网迅捷、广泛的传播特点，正在成为跨国公司形象传播的重要途径，公司网站、博客等无不成为企业品牌形象传播的重要载体，发挥穿透时空的沟通作用。

促进横向沟通，建立履责经验分享机制

“走出去”企业之间的横向沟通和经验共享，将有助于降低企业进入新市场的运营成本。

一些企业在将履行社会责任与促进公司运营发展有效结合方面已经积累了比较好的经验。例如，我国一家在南美经营的民营企业，因为受到劳工许可的制约，项目建设一度难以开展。其项目负责人积极与当地政府沟通，将施工过程分解为许多小单元，把每个单元需求的劳动力数量报告给政府主管部门，并邀请政府主管部门现场参观。多次沟通交流后，当地政府终于理解并同意他们增加劳工许可的请求。

这种实践经验是任何书本上都无法学到的，分享的价值巨大。相应的，那些失败的教训对避免少走弯路同样具有提示作用。

国家有关政府部门可以通过“走出去”企业最佳社会责任实践案例的推选，引导走出去企业在海外开展社会责任实践行动。行业协会可以通过论坛和编写指南等方式，为“走出去”企业通过履行好三大责任实现企业可持续发展提供学习交流与经验分享的平台。“走出去”企业之间也可以通过沟通、协商，形成合力，建立并加强内部自律和约束机制，以责任管理与实践提升中国企业开展国际化经营的软实力。