推广品牌，国家要有大战略

周鸿军

中国商务部近日在CNN的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放一则“中国制造”广告，以“携手中国制造”为主题，以“合作和参与”为理念，强调中国制造与世界各国一道，为消费者提供高品质的产品。

此举是中国政府通过广告公关来实现政府战略沟通，以增强中国制造大国的全球品牌形象的美誉度、忠诚度，同时也为中国企业并购与扩张建立软实力。但这不应该仅仅因为出口低迷而实行的市场营销和推广广告。政府积极参与打造中国品牌是一个好的开端，不过，政府需要有长期的战略计划。

笔者认为阶段性战略目标应分三个层次：第一层次，让世界都认识到中国制造的品质是良好的。现在这则广告做到的可能更多是为了实现这一目标。第二层次，通过中国制造积累积聚和培养创新设计能力，逐步进入到中国设计。创新是中国目前比较欠缺的短板。第三层次，实现中国品牌的全球营销。这需要借助包括中国企业的海外并购等子战略完成。整个中国品牌发展战略应该具有这三个层次整体性、系统性、可持续性的效果和目标。要达成上述战略目标，政府还需要有一个长期地与海外公众战略沟通的计划。

众所周知，政府并不直接创造财富，却创造环境与国家品牌形象。政府可继续在推出和平发展的国家形象方面有所建树。国家形象是国家“软实力”不可或缺的重要组成部分，直接关系到国家在国际社会中的声誉资本。而声誉资本直接影响到中国企业和商品的整体附加值，增加商品出口和企业并购的成本，并影响中国企业和商品融入国际市场的纵深度。

这则广告向发达国家消费者传达了一个明确的信息：我们在用中国的碳指标为全球品牌制造高质量的产品。仅仅这样还不够，中国和西方世界存在着制度文化、管理文化、文明价值、观念文化等多方面的误解和冲突。所以，中国政府还应擅用公共外交手段向世界说明中国品牌的真正意图，打造更多具有国际声誉的媒体，传播中国制造大国和谐发展的理念，以消除发达国家对中国政治上和文化上的偏见和歧视。

要打造中国品牌形象，需要上下合心，政府和企业都应积极主动地加强与国外主流媒体沟通。在国际主流媒体上做广告也是和国际媒体沟通的方式之一。但是据笔者在国外工作生活的多年经验，如今的美国人、日本人、欧洲人除了旅游、特殊庆典等特定主题外，对直接展示国家形象的“硬广告”并不十分关注。以法国为例，不少国家在法国的国家品牌推介，一般采取较“软”的形式，如举办双边文化年、艺术节、博览会、书展等等，利用新闻媒体的宣传报道，和观众、参与者的直接互动，潜移默化地“推销”本国品牌。因此，中国政府、企业和媒体应当从系统性、前瞻性的高度实施战略沟通，进行一定深度和广度的文化传播、公共外交和国际公关，打造中国品牌的全球价值观。

当前，中国的品牌发展正迎来了一个战略发展机遇期。事实上，目前中国制造也只完成了初中级阶段，其内涵70%主要是由中国代加工能力来表达。中国要进入真正意义上的中国品牌，还必须要有“中国设计”的标识。在全球面临金融危机的形势下，气候变化议题火热，可以预测，环保技术和环保经济最有可能主导新一轮的世界经济增长。对中国而言，这是国际知名品牌诞生的良机。中国需要把握时机，在加强与外界战略沟通，树立中国制造良好品质形象的同时，还要有长期的人才战略、创新土壤、培育机制的生态环境与各级政府配套的政策，将中国上海、北京等大城市打造成国际顶尖人才的集聚地。中国品牌战略的实施还将任重道远。 ▲（作者是复旦大学客座教授。）