探秘高端超市

优质大型店址资源缺失,大卖场、综合超市同质化竞争情况严重,消费需求走向个性化和高层次化——这些因素,都促使着各大超市巨头另谋“蓝海”,在一线城市迈开了抢滩高端超市的步伐。记者近日获悉,百佳的高端超市品牌“international”华南地区首店就将在本月底落户广州,华润万家的高端超市品牌“Olé”也将在明年进驻广州太古汇广场,另外,和记黄埔旗下的Taste、北京华联的高端超市品牌“BHG”、台湾远东国际生鲜超市、韩国C- mart近期也都在广州中心商圈紧锣密鼓的寻找店址。

这些高端超市主攻进口食品,靠销售高价商品获取高毛利。然而,这种在广州尚未经历考验的盈利方式不禁惹人质疑:舍弃了“天天平价”策略,高端超市究竟能走多远?

专家称,其不应大量复制传统超市模式,只适合高端人群消费。

进口食品是盈利重心

记者调查了解到,目前,已经或有意在穗开业的高端超市,基本属于“食品加强型超市”,即食品占到超市商品近九成,规模约1000～5000平方米,特别在生鲜商品的经营管理上做文章,服务于半径两公里范围内的社区居民。

如在日前进驻天娱广场负一层、已开业试业的百佳高端超市品牌“international”,便是百佳在华南地区开出首家高端业态店。

记者在现场看到,international店场内布置的主色调并不是百佳传统的绿色,而是更加时尚的黑色调。据百佳中国相关负责人介绍,“international不是普通的大众超市,其定位更趋向国际化,提供意、法、日以及香港地区等国际化食品,突出天然无农药公害的蔬菜、水果、天然野生海鲜产品、上等肉类等美食。本月底开业调整完毕后超市的进口商品占40%左右。”

而即将进入广州的华润万家的“Olé”也将延用深圳万象城店模式,也是主打“进口食品”,占到超市商品品类60%。例如泰国水果、比利时饼干、意大利蛋糕、火腿、德国巧克力、日本点心等。“一些来自国外著名的酒类产区如德国啤酒、法国红酒,品类丰富调味剂、制作西餐的原料等充满情调的进口商品,也十分吸引年轻人的眼球。”华润万佳公关部经理江燕表示,由于进口食品区域做得十分出色,甚至带动了整个超市的销售额,不少高端超市都作为主打增长点。

价格比普通超市高逾20%

上百元一斤泰国水果、几十元一个欧洲面包、近500元一斤澳洲进口牛肉……高端超市商品售价平均超出一般超市20%以上,甚至比友谊商店超市、广百百货超市、吉之岛等精品超市还要贵出一截。

“这种高价格背后所带来的,是高出大卖场(平均毛利率在12%左右)一倍甚至更多的毛利率。这与传统超市微利经营、薄利多销的经营模式完全不同。”零售专家沙振权表示,高端超市对选址要求很高,不可能遍地开花地扩张,所以这种新型超市最大的挑战来自于货品的采购规模优势。而且,进口食品高关税将很大程度抑制食品来源,且内地高品质供应商比香港少,要在有限的空间内选择并有别于大卖场,将是高端超市面临的一大挑战。

扩张面临“内忧外患”

尽管北京、上海、天津、广州、深圳等一线城市,都已初步具备高端超市生存的土壤,但其发展仍面临着诸多的问题。沙振权表示,新业态有赖于新产品区分受众,但超市如果没有与众不同的商品而一味寻求高价,很可能自找死路。“这种新模式不是想做就做得到,关键还要看市场接受程度、地点、租金、人口密度、客群等因素。”

华润万家Olé深圳店开业之初,由于没有找到合适的定位,曾多次作了内部调整,如降低部分进口货品的构成比例,并着手培养当地的高消费人群。而之后在东莞开出的第二家“Olé生活时尚中心”旗舰店,因为业绩一直表现欠佳,也被迫于2007年关门,而华润2006年定下3年开出20家Olé分店至今仍未过到目标。而同类业态的和记黄埔属下TASTE超市,在香港拓展多年,门店数量也仅1～2家。

沙振权表示,虽然高端超市前景可观,但现阶段却受市场空间限制,且盈利模式、品类结构、营销策略等尚需长时间摸索,其主要面临的挑战有三:首先,高端超市前期投入是传统超市的2倍或更高。这些投入包括各种设备,尤其是生鲜的各种加工与存储设备、冷链;高端生鲜技师;超市软硬件;卖场装修;商品流转资金等。此外,选址标准非常严格。高端超市必须选择在大城市商业繁华地段、高档写字楼商务区或临近高档社区集聚地,而这些黄金地段的租赁成本之高可想而知。最后,由于奉行高品质、高成本、高利润的经营模式,高端超市网点少,无法像传统业态那样依靠规模优势大量销售,而只能是通过出售高附加值的商品来实现。另外,国内零售企业往往受限于无法直接进口,因此,毛利空间及价格竞争力远不如麦德龙等外资卖场。

专家献策

要对地域与商圈作细致考量

广东省连锁经营协会会长孙雄却认为,高端超市在发展中一定要注意到地域与城市发展等差异,不能简单地像传统连锁超市那样去大量复制。如以外籍顾客为主的商圈,其西式的鲜食类、食品与日常用品的品类构成可适当加大。此外,高端超市应着力提升其商品附加值,合理配置商品档次及其构成比例、核心价格带、业态功能等,不可完全照搬国外经验。另外,高端超市应通过卖场装修布局、商品构成比例、生鲜加工工艺等融入更多的本土文化,将优良饮食传统、饮食习惯、传统文化等有机结合,并形成真正的特色加以保留、放大。

可举办主题活动扩大认知度

广州市商业经济学会副会长彭强则认为,虽然新兴的高消费群体不断增长,但由于生活节奏较快,很多家庭都聘请了保姆或钟点工。这些保姆或钟点工往往才是鲜食品类的直接购买者,她们对高品质的食材、烹饪料理方法等了解甚少。而国内许多拥有财富的第一代,他们当初节衣缩食、白手兴家所养成的节俭生活习惯,在短时期内更无法彻底改变。因此,高端超市,尤其是以高档鲜食品类为主的高端超市在开办初期,由于其价格昂贵、加工料理方法等瓶颈可能会遭遇尴尬,因此,超市要经常举办一些主题活动,从高品质的生活方式、情趣商品、体现高品质生活品味的商品等方面进行长时间引导、培育。 (郑云龙)