宏梦卡通 动漫的双轮驱动

邱桂奇

“全世界的动漫运营模式可以基本划分为两个驱动模式，一是迪斯尼的模式，完全靠内容、品牌来驱动授权业务，而不是自己生产、销售外延产品；第二种模式是Hello Kitty的模式，即产业驱动模式，靠自己生产动画片并建立零售渠道。而我们追求的是迪斯尼和Hello Kitty的结合点，我们是双轮驱动。”宏梦卡通掌门人贺梦凡这样表达他的核心经营理念。

近年来，凭借着双轮驱动，宏梦卡通已经成了中国动漫界的领头羊：公司2004年成立，2005年的营收还只有342万元，但2006年收入已达到2751万元，2007年为1.3亿元，今年的收入则很可能超过2.5亿元。

如今，宏梦卡通有一套完整的运营链条：包括创意人才、制作部门、发行部门、零售和授权部门。在2008年受到经济危机冲击的低迷状态下，宏梦卡通敢于在财务和经营模式上进行一系列改革，动画王国的“引擎”再次发动。

以衍生产品为主轴

宏梦卡通虽然成立至今仅有5年时间，但名副其实是资本圈里的宠儿，前后三次共获得红杉资本中国基金等机构的上亿元风险投资。2006年末和2007年初，宏梦卡通凭借《虹猫蓝兔七侠传》闯出了极高的知名度，也达到了收视顶峰。而图书方面也创下了仅仅四个月1.5亿元的图书销售业绩。

在宏梦卡通的内部管理流程表上，员工分工十分明确。制作部门负责从创意到技术到后期制作；发行部门负责频道的推广，以及DVD、图书等周边产品的发行；零售部门则成立了“虹猫蓝兔生活馆”一站式的全品类儿童商店，从儿童服装、鞋类，到家居床品、卫浴用品、家具、装饰品、玩具、文具；授权部门负责把集团的著名卡通形象授权给有合作意向的商家，比如书包、铅笔盒、沐浴液、香皂上的动漫形象，就和多啦A梦、史努比、Hello Kitty的全球授权一样。

“要知道，国内没有一部动画能靠在电视台播放收回全部成本的，因此这些周边产品的收益就显得尤为重要。”贺梦凡表示不能小看这些包装上的小小图片，它们是能为集团盈利的。宏梦通过授权已经开发12个大类100多种虹猫蓝兔的周边产品。

在中国，动画片的收购价格只是制作成本的15％，要7年才能收回成本，光靠发行实在太难。如果做动画电影“那风险就更大了”，贺梦凡觉得目前国内动漫公司做电影是在冒险，2004年1月的《梁山伯与祝英台》最终票房只有30万元，不及前一年好莱坞动画片《海底总动员》的4％；2006年8月的《魔比斯环》耗资1.3亿元，号称首部国产三维动画片，在遭遇势头强劲的《加菲猫2》后，票房收入仅300万元，而后者的票房超过3500万元。

在中国，所有盈利的动漫企业与宏梦卡通一样，几乎都是靠衍生品来赚钱，而不是仅靠出售播放权，这是与美国动漫企业的一个显著区别。“宏梦卡通希望通过整合产业链的资源，做行业的领头羊。”贺梦凡说。

重构商业模式

去年下半年开始的全球金融危机，让原本计划在2008年第四季度上市的宏梦卡通遭遇了“冰河世纪”。上市计划暂停、创始人之间存有矛盾、外聘高管离职的传闻不胫而走，30家直营店几乎全部亏损。

2009年2月26日，作为创始人之一的贺梦凡正式接手管理公司，其对宏梦的整顿随之展开。“首先是加强原创。”贺梦凡表示，在公司第三次融资之后，将大幅度提高原创动漫精品的制作。目前，“国内整个动漫产业并不缺乏动画产品，而是缺精品。”资料显示，2008年国内动漫制作机构自主生产的动画片数量大幅提高，全年制作完成的国产电视动画片共249部13.1万分钟，比2007年增长了28％。“2008年国内动画片在数量上已经突破了瓶颈，但精品依然不够。”贺梦凡认为。

而在亏损情况较为严重的自营衍生品专卖店方面，宏梦卡通也做出了适当的调整，由原来侧重直营改为更多地鼓励各地小资本加盟，减轻了自身的现金压力。而在授权方面，在保证双轮驱动不变的前提下，未来会将授权合作伙伴集中在优秀的中小企业。以前宏梦卡通将品牌授权给汇源果汁、伊利牛奶等大企业，但这些企业因为有自己的品牌，所以对宏梦卡通的虹猫蓝兔品牌需求一般。而现在通过调整，宏梦卡通会选择一些中小型企业进行品牌授权，因为这些企业更加需要依靠虹猫蓝兔的品牌提升自己的竞争力，达到双赢。

人才方面，宏梦卡通在2009年初聘请何俊冀担任公司零售事业部总经理，何俊冀何此前曾在包括丽婴房、佳齐服饰在内的多家童装连锁公司担任总经理，在商品研发、品类和营运管理方面具有非常丰富的经验。此外，宏梦卡通也在寻求自身突破，通过支持大学生创业方式，聚集Flash技术人才，为今后的手机动漫模式做准备。“动漫行业是一个飞速崛起的新兴产业，而宏梦卡通的管理层是一支被市场证明过的成功团队。”红杉资本中国基金创始合伙人沈南鹏曾评价。

在一段时期里，国产动漫受到国外动漫的冲击，“洋卡通”一度垄断了中国的电视荧屏。为了保护国产动漫产业，广电总局多次下文，限制国外动画片的播出比例，甚至进一步作出了黄金时段禁止播放国外动画片的规定。“国产动画片有着巨大的发展机遇，但同时也时刻面临国际动漫企业的全球化挑战。”贺梦凡说，宏梦卡通与三辰卡通的战略整合，目的就在于聚合优势，加速壮大民族动漫的自身实力，应对国际化挑战。

事实上，包括动漫在内的文化产业是金融风暴中少数几个逆势红火的产业。而国家陆续出台的支持政策。也促进了中国动漫产业的复苏。今年初，原创动力率先推出‘喜羊羊系列动画电影，9500万元的票房震动了整个行业。而今年暑期档来自香港的《麦兜响当当》迎战《哈利·波特》、《变形金刚》等美国大片，业绩喜人，票房累计超过7500万元。

然而在繁荣背后，依旧是对生存能力的考验。动漫制作前期投资大、收益慢。对于海外成熟动漫产业而言，版权发行和衍生品开发是两大主要收入来源，以迪斯尼为例，三分之一的收入来自版权。而在国内，电视台购买动画片的价格相对低廉。与此同时，衍生品开发的操作模式尚处在摸索阶段。这意味着，尽管蛋糕巨大，但是分食不易。