《人民日报》特刊：特色、问题与对策

连　娜

新时期以来，面对各种报纸竟相办特，刊的局面，《人民日报》于1999年5月11日推出了其首次特刊。此次特刊是由国际部“国际周刊”所作的单页特刊。随后，在2001年，《人民日报》开始用特刊的形式报道“两会”。并开创了此后每年以特刊形式报道“两会”的传统。2001年后，《人民日报》特刊种类和数量逐渐增多。在特刊的制作和发展过程中，《人民日报》的特刊呈现出了其独具魅力的特色。但随着其各种类型特刊数量的增多，问题也就随之出现。

《人民日报》特刊的特色

图文并茂——美化版面。“图形是一种世界语言”。图形比文字更形象、具体、直观，“一图胜千言”。《人民日报》特刊中的图片不仅数量众多，而且涉及种类广泛，老照片、新照片、油画、年画、图表，《人民日报》特刊中的图片几乎涵盖了图片的所有形式。这些图片不仅可以很好地为读者进行文字报道的解释，而且还美化和活跃了版面。

除了大量使用图片外，《人民日报》的特刊擅长使用副刊的表现形式，诗歌、散文、漫画、随笔、书画等表现形式都常常出现在《人民日报》的特刊中，副刊的表现形式配以通讯、特写、评论等。将特刊构建成一幅幅多姿多彩的和谐乐章。

恰当设置报眉——提纲挈领。报眉可以看作是整个版面的大标题。一组反映同一个主题或思想内容的稿件集中在报眉下，整个版面不仅显得整齐划一，而且有了统一的思想和灵魂。报眉起到了提纲挈领的作用。比如，在《纪念中国人民抗日战争胜利60周年特刊》中，四个报眉“民族之魂”、“真理之光”、“胜利之师”、“英雄之歌”不仅形式相同。而且均确切概括了本版文章的主题，使一组组文章显得层次分明，主题统一。

版面少而精——浓缩的精品。当下，很多报纸特刊特别重视版面的数量，动辄几十版。甚至上百版。这种盲目追求特刊版数的做法，往往会造成资料的堆砌，缺乏真正的新闻。而《人民日报》的特刊并没有走多版数的路线，特刊有一个版是单独刊发的，一般是两到四块版，最多也不过是八块版。在有限的篇幅内呈现给读者最精华的东西，把特刊办成浓缩的精品，“以少胜多”。比如，在《纪念邓小平诞辰一百周年特刊》中，特刊以特刊头版、崇高品德、光辉理论、伟人风采等四个版面集中描写了小平同志的崇高思想、历史功绩以及伟人人性化的光芒，特刊中的文章篇篇都是精品，利用有限的资源给读者无尽的回味。

《人民日报》特刊运作中的问题

特刊忽略了某些具有重要新闻价值的事件。传播学中的议程设置理论认为，媒体不能决定人们怎么想，但可以决定人们想什么。传媒根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面加以整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。特刊是对重大事件、重要人物、重大历史时刻的集中表现，媒体对何种事件以特刊形式进行报道显示了该媒体对此类事件的重视程度，当然，这种选择也体现了媒体自身的一种倾向。正如李普曼认为的那样。“报刊更像有某种倾向的探照灯”。《人民日报》特刊的选题很大程度上也体现了《人民日报》的选择和倾向。

通过表1可以看出，《人民日报》特刊最关注的显然是国家重要会议的召开，以及纪念、展示成果的报道，二者之和占到70％以上，但对国际重大事件的报道则少之又少，1％都不到。严重忽略了对某些具有重要新闻价值的事件的报道。

一边倒的报道方式。特刊是面对重要事件、重要历史时刻刊出的，面对重要历史时刻和重要事件，社会上往往存在着复杂、不统一的观点，而事件和人物本身也应该是功过是非的统一体，这就需要传播媒介进行正确的舆论引导，把人们的认识统一到正确的方向上来。舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸，而这更是党报需要认真履行的职责。但实现正确的舆论导向并不意味着在新闻报道中尤其是针对同一个事件的集中的大篇幅报道中只有一种声音。只是正面的说理方式，没有一点不同的声音。

但综观《人民日报》的所有特刊。呈现的是统一的声音，纪念性特刊、会议性特刊宣扬的是一种单一的喜庆、祝贺和肯定，重大事件特刊中要么是单一的赞扬，要么是极端的否定，缺乏多种多样的色彩。比如说，在载人航天的三期特刊中，我们只体会到了发射成功后国内外对此事的一片褒扬和赞叹，没有看到总结教训、探讨存在的不足的文章。从传播效果来看，这种一面提示的方法也会有损传播的实际效果。

和受众的互动不足。在现代社会，受众的主体意识觉醒，受众的对话意识逐渐增强。受传者要求与传播者进行平等的沟通。追求参与性、平等性的理想交流方式。要求对话已经成为双向交流的必然趋势。在这种情况下。特刊其实是和受众互动的很好的平台。因为当重大事件发生之时，当对某一重要历史人物、重大历史时刻纪念之时。人们的思想必然比平常的时候要活跃。读者心中必然有很多话要说，有很多的思想观点要表达和倾诉，他们不满足于被动地接受媒体传输给他们的信息，也希望参与其中，展示他们的想法，抒写老百姓自己的语言，或表达对伟人的崇拜和怀念。或倾诉自己对重大新闻事件的看法。然而，《人民日报》特刊的栏目设置中，几乎没有受众可参与的栏目，唯一显示读者参与性的方式就是摘抄一部分网友的发言以抒心志，但从根本上说，网友的发言发挥的是网络媒体的互动性，是停留在读者参与网络交流的层面上的，不是在报纸中实现真正的交流，受众依然处于劣势的地位，读者的参与性应体现在读者以平等的姿态参与到报纸特刊之中。

新闻与广告呈现矛盾。毋庸置疑，广告可以给报社带来丰厚的经济效益。但有时特刊广告导向过重就会导致版面的新闻性降低。比如，2005年人民日报社所作的特刊中与广告相关的特刊主题有11个，而2006年与广告相关的主题有6个。《人民日报》的某些特刊中广告占据了很大一部分空间，某些特刊四个版的版面中广告占据了两个版面。甚至某些特刊基本上就是广告。大有特刊为广告而作之嫌。据了解，某些情况下特刊是广告先行，广告部应某些企业的要求为他们刊登广告，需要一些新闻来配合，于是以此为契机出版特刊，既为报社增加了经济效益，又使广告有了合适的承载体，但这样无疑会降低新闻的数量和质量。

《人民日报》特刊问题应对的策略

拓宽特刊的选题领域。在特刊的选题中、应意识到主流媒介负有集中报道重大事件、设置公众议程、引导社会发展方向的公共责任。“主流媒体的本质、核心和标志只有一个，就是以它的思想影响力受到社会主导阶层的关注，成为社会主流人群每天必阅的媒体。但主流媒体最根本、最本质的特征是它的高度理性化、给人一种认识真理的力量。主导社会舆论的导向。”此

外，受众认识环境的需求可以为重大事件议题设定过程提供心理学解释。“人们在多数情况下对离己生活关系密切的事物较少不确定性，因此有较低的认识环境的需求。而对离己生活关系较远的事物有较高的不确定性。因而认识环境的需求较强。”因此，主流媒介负有集中报道重大事件、设置公众议程、达到引导社会发展方向的社会责任。

对《人民日报》来说，应加大对国际重大事件用特刊形式进行呈现的比重。通过表1可以看到，我们在国内的重要纪念日和重大事件上，已经投入了足够的目光，但在国际事件的报道中，却显得有些小气。国际上的重大事件具有的新闻价值有时超越了国内的一些事件。引起了全世界的注意，在这种情况下，《人民日报》应该把它列入特刊的选题范围，通过特刊展示对国际事件的看法，达到引导公众议程的目的。

两面说理，客观公正。传播学的研究证明，一面说不一定就比两面说、多面说要好。尤其在今天传播渠道多元化的时代，多面说可能更利于舆论引导。在重要的纪念日、重大事件发生时，只选用正面的说理方式和形态，这与宣传纪律当然有关。但信息的不对称肯定会影响受众对媒体的选择，因为他们希望看到事件、人物更丰富的多种意义。听到不同的声音，在这一点上《纽约时报》的做法值得借鉴。《纽约时报》在其150周年纪念特刊上的绝大部分版面是用来宣扬其功绩的，表白其正义之心——ORIGINAL专版罗列了《纽约时报》历年来所创下的“第一”，但它还是没忘记检讨一下自己的过失——36版左侧的专栏OOPS则历数《纽约时报》的过失，其中包括文章写得晦涩难懂、错误的科技报道、对重大事件报道不力、引言不当、印刷错误乃至于细微的细节失误(诸如弄错了数字和颜色)。总之是极力给人以严谨、务实的印象。虽然这两个专版(栏)所占篇幅不大，但其在维护《纽约时报》客观公正的形象上的作用是不可低估的。因此，在面对重大事件和重要纪念日时。我们的报纸也应该趋向于两面说理。阐述客观实际，增强可信度。而我们所要把握的只在于在声音多元化的环境中加强主流舆论的引导。

设置和受众互动的栏目。《人民日报》不仅是党的报纸，更是人民群众的报纸。既然群众是《人民日报》的主人，那就应该更贴近群众、深入群众，而贴近群众不仅体现在从人民群众的视角出发。更重要的是让人民群众参与其中，参与到栏目中去。这种互动性的传播，是现代大众传播的客观发展趋势，也是现代报业发展的方向。现代大众传播在传播过程中特别强调调动和发挥受众的参与热情，给予受众在传播中与传播者完全平等的地位。对于《人民日报》来说，特刊是面对重要纪念日、重大事件而特别刊出的。面对重要纪念日。人民内心或喜悦或悲伤或感动或赞扬的情感一触即发，需要借助平台表达出来。面对重大事件时，人民必然也会有很多疑问和困惑，也需要借助一个空间来释疑解惑。这时，《人民日报》的特刊在报道的同时。应该拿出一方土地，开辟一些可以让受众参与，体现互动性的栏目。

特刊要注意经济效益和社会效益相结合。“社会主义报纸是以商品形式进入流通领域的精神产品。在流通领域它具有商品属性。但商品性不是报纸的本质属性。”《与普通商品不同，新闻产品是具有特殊意识形态特征的精神产品，具有非常鲜明的政治属性，因此，在特刊中。应处理好社会效益和经济效益的关系。《人民日报》特刊运营的基本策略应该概括为：围绕主题事件展开深度报道，内容集中。形成规模优势：强化对主流人群的“议题设定”功能，在事件报道中形成“影响力”：凭借“影响力”吸引主流人群以及政府的“注意力”，进而获得对市场的“控制力”，最终赢得广告客户的青睐。作为特刊执行的标准，“影响力”——“注意力”——“控制力”是贯穿始终的基本要素。而特刊在获得了市场的控制力、赢得了广告客户的青睐后，就取得了一定的经济效益，接下来的工作是要把广告合理地反映到版面中去。实现与新闻的协调，实现整个特刊版面的和谐，进而提升整个特刊的质量。比如应尽量改善应广告而出特刊的模式，减少纯粹广告形式的特刊；又如在版面配置中，广告主题应符合特刊主题事件的主题，积极提升新闻与广告的契合度，使新闻的可读性与广告画面的创意性相得益彰，力求做到版面的和谐美观，而不给人突兀的感觉。只有这样，才能更加吸引受众和广告客户的注意力，有了这种持续的注意力。也才能为特刊持续刊出提供经济支持，也只有以连续性的形式刊出，保持其在受众心中持续的影响力，特刊才能更好地实现其稳定恒久的社会效益。