“动众”市场

马彩红

摘要：“动众”的概念源于新兴媒介为人们提供的越来越多的在移动状态下可以使用的信息接收方式，如手机短信、公交车栽电视、电子书、火车广播设备等。“动众”的媒介使用特征就是移动状态下的收听和收看，其节目的设置就是力图适应受众处于移动状态下的各种表现。“动众”市场因其目标受众的“舍金量”而成为媒体争夺的“奶酪”。

关键词：“动众”广播移动电视

“动众”。顾名思义就是移动中的受众。“动众”是一个历时性概念，它既不是人口学特征的分类，也不是社会学阶层的分类。是一种以对状态的描述为标准的新的受众划分方式。动众的概念源于新兴媒介为人们提供的越来越多的在移动状态下可以使用的信息接收方式，如手机短信、公交车载电视、电子书、火车广播设备等。争夺受众碎片化的时间、利用受众的“路上”时间，成了各种媒介争相瞄准的市场。受众移动化，既是对受众构成特征的描述，也是对受众行为特征的描述，更重要的是对受众信息需求特征的描述。

“动众”的媒介使用特征

“动众”可以从两个维度上理解。一是泛化的“动众”定位，即所有移动人群。“移动”几乎是所有有能力参与社会生活的人都会进行的一项活动，是“衣食住行”日常生活的基本内容之一。“动众”的另一种定位。就是窄化的受众定位，主要是指那些借助交通工具进行“移动”的人，包括驾驶和乘坐出租车、私家车和社会单位车辆以及乘坐公交车的人群，他们可以在机动车上利用车载收音系统收听广播，也可以通过车载移动电视收看电视节目。“动众”的媒介使用特征就是移动状态下的收听和收看，其节目的设置就是要力图适应受众处于移动状态下的各种表现。

获取信息的便捷化。传播学家施拉姆用非常生动的语言描述了人们在获取信息时，倾向于选择最容易、最方便的渠道来满足自己的需求。“如果我想听听交响乐。我会打开立体声录音机而不会打开电视机。如果我在开车的时候想听听最新消息。我就打开车上的收音机。”他用一个公式来表现一个人在选择某种信息时的“最省力原理”。即：报偿的程度÷费力的程度=选择信息的或然率。对于媒体而言，如果想要使受众选择自己作为信息渠道的比率更大，那么就必须提高分子的含量，即提供有价值的信息，并且尽可能地减少受众获取信息要耗费的精力，只有这样，才能让受众习惯性地接受媒体提供的信息渠道。

以交通广播为例，出行者在移动状态下，最不受约束的感官就是听觉，这就意味着广播所提供的信息渠道是最省力的。而交通广播的信息消除了出行者对“环境的不确定因素”。是报偿程度最高的信息渠道。起床后，人们想要知道今天的天气怎样，适合穿什么衣服；出门前，人们最需要了解路上的交通状况，想知道自己上班的必经之路是否畅通；路途中，人们想知道昨夜和今晨是否发生了什么他们所不知道的事情，是否会影响到今天的工作和生活；如果路上遇到了堵车，那么请尽快告知该如何避开。是否还有可选的其他路段；当然，一天之计在于晨，好的心情会带给人整日的快乐，几句温馨的提示、温暖的话语就能让烦躁情绪慢慢缓解；有趣的话题还可以带给人意想不到的效果。而也许人们要的只是一个有声的陪伴，以打发车中漫长无聊的光景。收听交通广播更多的是一种行车中的习惯。一种心理上的依赖，如同我们走进家门就会打开电视一样，当我们上了汽车，就会打开收音机，一旦选定便不再改变收听的频率，因为这样最省力。

信息解读的轻松化。广播是一种陪伴性很强的媒介，移动中的受众在收听广播时也都比较随意，不可能处于正襟危坐或是严肃紧张的状态之中，所以广播摆脱了那种高高在上的“播音腔”，把新闻播报变为双向的信息交流，做听众的“贴身媒体”。以交通广播为例，它在各城市早晚交通高峰时段的移动收听领域中都保持着自己的强势地位，这源于交通广播的节目设置具有很强的节奏感，短节目的编排营造出很好的动态效果。路况信息，综合新闻，天气预报，听众互动和主持人串联交叉、滚动播出。节目可以随时收听而不会错过任何重要的路况信息和天气预报。北京、上海、广州、天津、成都等地的交通广播在高峰时段每15分钟播报一次路况信息，其他时段30分钟一次，收听交通广播也实现了“给我们15分钟，我们让你一路畅通”的目的，但是频繁的路况和交通信息的播报难免会让听众产生厌烦情绪。特别是那些乘坐公交车出行的听众，除了路况信息之外，更需要一些可以淡化出行的空间压力和紧迫感的节目，因此交通广播在新闻简报中，需要适时地加人风格明快的音乐，配以主持人的谈话和闲聊，在清晨繁忙的出行路上或是傍晚疲惫的归家途中，为出行者营造轻松的氛围。

参与编码的互动化。广播是一种有亲密感的媒介，虽然大多数情况当人们收听广播时。会有成千上万的他者也在听着同样的节目，但是每个人都会感受到一种“点对点”的私密的传播气氛，主持人经常使用“你”或者“您”的单数人称来指称听众群体，营造着一种仿佛是单独为某人播讲的交流语境，这种语态之下的信息传播促使受众愿意参与到交流中来。车载移动电视虽然声画并茂，但是常常因为环境过于嘈杂而只见其影，不闻其声，人多拥挤的时候，甚至连影也看不到。带着耳机听广播就会形成一个自己的空间，一个不被人打扰的空间，这种感觉就像“随身听”刚刚出现时带给人的神奇感觉一样，给予人们在公共空间中一个属于自我的世界。随身听“是为现代‘流浪者——自给自足的城市旅行者，为了应付各种天气和各种情况并在一个自我包围、自我设计的声音气泡中穿过城市所忠爱的装备。它不仅是年轻人生存装备不可缺少的一部分，它还是现代晚期文化赋予流动性的一种高价值体现。如果说，随身听是20世纪80年代的流动性的时尚标签，那么广播应该称得上是21世纪“动众”的必然选择，它不仅私密，而且可以参与其中，在信息编码中注入个人的思想和体验。越来越多的广播在节目中开办短信互动平台，有的还通过网络直播，以跟帖的形式和网民互动，每天一个新鲜的话题，让堵车或乘车拥挤带来的焦虑情绪得以转移，说说笑笑走四方。北京交通广播的《一路畅通》是一档典型的“新闻+路况+谈话”的互动节目，在北京地区的早间收听率始终名列前茅。听众通过短信将自己的感受和想法发送到节目中。直接参与节目流程，以“隐形书写”的方式完成对主题意义的拥有、分享和共享。

适应“动众”的媒介变革

受众移动化使报纸首先采取改变外形的办法来适应“动众”的移动阅读，即将标准开本的报纸改为“窄报”、“瘦报”，一方面降低了成本，增加了时尚感；另一方面，“窄报”便于携带，在拥挤的空间可以减少对他人的影响。人们的生活节奏加快，出行时间增加，带来了阅读习惯的改变，“桌上的报纸”变为更加适合移动阅读

的“行走的报纸”。当然，更多的报纸借助新媒体开拓自己的生存空间，如手机报，利用手机这一贴身媒体作为报纸的接收终端，开通与报纸相配套的移动网站，并向网站内容和广告倾斜，建立追逐“动众”的移动战略。

电视也适应流动人群的需求，移动电视研制成功并正式进入市场。移动电视播放的内容包括新闻、电视剧、体育节目、娱乐信息等，其丰富程度不亚于家中电视所提供的各类节目，并可以随时插播重要新闻、直播体育赛事。目前北京、广州、武汉、青岛、南京、杭州等大城市中部分公交车、地铁、出租车已经安装了移动电视，小轿车也将是移动电视下一步要渗透的市场。移动电视的开播标志着电视在移动接收领域的“圈地运动”已经开始，电视已不满足于仅仅占据晚间黄金时间的优势地位，在其原本相对弱势的白天市场和移动领域与其他媒体展开竞争，给“移动空间”的媒介市场带来有力的冲击。2008年12月。AC-尼尔森首次发布了《中国公交移动电视收视率报告》，将专业的电视收视评估体系引入了中国公交移动电视研究领域。这意味着公交车载移动电视媒体进入规范时代。不仅如此，手机电视的技术也步入成熟期。截至2009年1月12日，中国移动多媒体广播电视(CMMB)已顺利完成全国113个地市的布网工作，加上2008年奥运会期间完成布网的37个城市，中国移动多媒体广播覆盖城市共计150个。用户利用手机、MP4、笔记本电脑等即可收看收听广播电视节目，是广播电视数字化发展带来的新手段、新媒体。届时中国移动多媒体广播电视用户将达1.5亿。“动众”市场面临着新一轮的洗牌和重组。中国媒体市场的格局也将产生新的变化。

“动众”市场——谁的“奶酪”?

当今社会的传播环境为受众提供了多元的媒介选择，在不同的时间、地点，以不同的方式、手段，通过各种各样的媒介来获取信息已经成为现阶段传播市场的最大特点。“无限的生产、无限的渠道和无限的需求”是传媒市场所面对的现实语境，没有一种媒介能够完全占领市场，差异化、个性化的需求大量涌现，如何在原本模糊的大众定位中寻找到具有鲜明个性的小众，已经成为现代媒介急需思考的问题。“动众”市场因为参与其中的人员具有较强的社会活动能力。是社会发展的积极力量而受到各种媒体的关注。面对电视在家中的霸主地位，广播转移到汽车上，以轻松的音乐节目获得了新生。现在，电视也走出了家庭，走向了公共交通工具，开始在户外阿广播宣战。在我国一些城市的公交车上，以“世通华纳”为代表的移动电视已经开始瓜分“动众”市场的奶酪；在火车上，以“亿品传媒”为代表的移动电视在大区域、大范围上，以火车封闭空间中的排他性、唯一性和不可选择性等特点对流动受众进行深度传播。“动众”市场已经成为媒介竞争的新战场。

对“动众”市场的进一步细分还为媒体提供了一个所谓“新贵”阶层的收听群体。对我国不同收入群体进行研究的结果表明。在中等收入、中高等收入、高等收入和最高收入阶层中，汽车消费是一个非常明确的指向。这四类人群中，对时尚、休闲、品牌的消费能力依次递增，他们是社会中消费能力最为旺盛的群体，他们的生活方式对社会具有很强的示范效应，是收入较低人群向往的生活目标，更是广告客户争相追逐的“含金量高”的消费群体。如果说，移动电视采用的是偏向于“长尾理论”的以零散的、流动的、异质性较强的公交乘客作为目标受众的市场策略，那么广播则是以“二八定律”的经营策略，以最具消费能力的私家车主和出租车乘客为目标受众。分得“动众”市场含金量最高的一块奶酪。

在这个受众群体呈现“碎片化”的社会中，如何满足“动众”的信息需求，将是媒体需要长期面对的重大课题。“动众”市场的竞争要求媒介发挥自己的特长。专守自己的领地精耕细作，而盲目寻求市场的最大化，试图完全占领“动众”市场的想法并不可取。“合适的市场、一对一的市场、明确的目标，这都是20世纪90年代市场的符咒。人们呼唤的是用来射击的箭，而不是中号的铅弹。”通过对广播市场的细分，媒介将商品编织进目标受众的社会生活中，在受众和广告商之间，建立了相互理解的广告符码。“对于传播者而言。那些最难达到的人也可能是很受欢迎的目标群体。由于生活方式和职业特点等原因，他们花在媒介上的时间可能更少些，但对媒介的需求更特殊，选择性也更强。越是难以捕捉的目标受众。越会是忙人、富人。”“动众”就是这样一个“新贵”阶层，随着经济的发展，移动人群的增多，“动众”市场将成为吸引媒体的最大蛋糕。