浅述英语的广告语言特点及翻译

黄瑞锋

[摘要]广告英语简洁生动、活泼形象、富有感染力的语言特点,使得其在词汇、句法和修辞等方面都表现出一定的特色。本文从广告英语的特点简述了翻译为汉语时的要领。

[关键词]英语广告 语言特点 翻译

一、引言

在商品经济高度发展的今天,广告已经深入到我们日常生活的每一个角落,无论何时何地我们都可以看到广告的影子。据统计,美国消费者平均每人每天面对的广告数目多达一千五百条。广告是商品战争的法宝,经过长期的发展变化,广告英语在词汇、句法和修辞等方面都表现出一定的特色。作为一种传播信息的手段,广告用语必须简洁、生动、活泼、形象、富有感染力。

对商标及广告的翻译可以说是“文字翻译”加“文化翻译”。“文字翻译”是初级目标,“文化翻译”是高级目标。文字翻译主要是指在翻译商品品牌与广告主题句的实践中,一是采取音译。二是意译。三是音、意结合。第三种技巧的使用尤为普遍。文化翻译则是在文字翻译的基础上贴近并融合到译语文化的习惯中,甚至有时专门服务于某一独特的客户群体。

二、广告语言的特点

1.英语广告的标题特点

广告的标题是表现广告主题的短句或短文,是广告的核心,由于多数人第一个读到的是标题,所以在标题中运用一些强烈吸引力的词语会增加广告的魅力。例如:

(1)American Tourister:美国旅行之家公司

Luggage that Cooperates(行“里”有我,利用谐音“里”通“李”营造友好,合作的氛围)

(2)Apple / Macintosh(标志设计:咬了一口的苹果)

Kids cant wait.

“不尝不知道,苹果真奇妙。”(广告创意新颖,被咬了一口的苹果给人们留下了无限的想象空间,突出Apple计算机易于操作,孩子们都会用,而且迫不及待地想用。)

(3)GE:通用电器

GE. We bring good things to life.

“哦!通用!便利生活通通用。”(通用电器不仅给生活带来光明,还给人们的心中描画出了绚丽色彩,让人体会到通用电器使生活尽善尽美。)

(4)Kodak:柯达相纸/胶卷

A Kodak Moment. “就在柯达一刻”(将胶卷的特色表现很充分,译文也十分强调效果)。

(5)Maxwell:麦氏咖啡

Good to the last drop.“滴滴香浓,意犹未尽。”

2.英语广告的词汇特色

选用简单的词,特别是一些单音节词、浅显易懂。琅琅上口。常见的有:

make,get,have,see,buy,come,go,know,keep,look,heed,love,use,try,take等等。

Time is what you make of it. (swatch手表的广告)

Start Ahead,(飘柔洗发水广告)

“成功之路,从头开始。”

人们对广告的要求永远是追求新字,经常喜新厌旧。以可口可乐为例,它的广告不断地推陈出新,如:

Coke follows thirst everywhere.

Wave after ware—dring after drink.

Cant beat the feeling.

Things go better with Coca-Cola.“飲可口可乐,万事如意。”

CocoCola—Its the real thing.

Olympics Forever;Forever Coca-Cola.

3.英语广告的时态特点

广告英语中多采用一般现在时,是为了表示商品的持久性和永恒性。

A diamond last forever.(钻石恒久远,一颗永流传)。

一般过去式用于广告中主要是为了进行对比,更加强调某个商品的优秀品质或强调某个老品牌的悠久历史和卓越品质。

Wonder where the yellow went.( 牙膏广告:“黄斑牙到底到哪里去了?”这种牙膏的优秀品质自然就不言而喻了。)

I chose Bell because they still make them like they used to. (电话机广告:我选择Bell是因为它的品质依然如旧)。

一般将来时用于广告中是为了鼓动、诱导消费者,让消费者对所宣传的产品质量百倍的放心。

The system will reduce costs and improve efficiency.

Try it and you will like it ,and then love it.(办公设备广告:削减开支,提高效率。用了它你会喜欢它,爱上他)。

4.英语广告的修辞特点

广告如林,为了使自己的广告独树一帜,更有吸引力,广告撰写人往往使用一些修辞手段,增加广告的吸引力。

双关的运用会使广告更加突出,与众不同,更是广告常用的一种文字游戏。

Coke refreshes you like no other can.(可乐广告)

Can可作为情态动词也可理解为“一听”,“一罐”。

广告中的拟人是把所宣传的事物人格化,从而赋予它人所具有的情感、感觉,使消费者觉得亲切。

Flowers by Interflora speak from the heart.(Interflora.花店广告)

5.英语广告的句式特点

广告的一大功能就是劝说功能,最好能一下子打动消费者的心;所以祈使句广泛使用。

Lets make things better.(Philips)

让我们做得更好。

Enjoy Coca-Cola.

请喝可口可乐。

疑问句在广告英语中使用也相当频繁,易于激起人的反映。

How the IBM Personal Computer can bring you the world subject?

(IBM个人电脑广告)

Are you going grey too early?(乌发乳广告)

三、商品品牌及广告的翻译要领

在商品品牌及广告主题句的翻译中,要求译语以符合译语文化为基础,以生动、明快、和谐、富有想象力与创造力的翻译为表达方式。

例如,某些外国商标品牌的翻译。

Benz 奔驰。Safeguard 舒肤佳。Lancome 兰蔻。Clear & clear 可伶可俐洗面奶。Rejoice 飘柔。Goldlion 金利来。Puma 彪马。Master Card万事达卡等。

翻译中,除采取音译,发掘传统的字词意义外,信息得到最大化加强,有时甚至不得不牺牲一些字面意思,而把其深层的文化含义反映出来,体现明快、生活的风格,和谐地融入到译语的文化中去。商品的企业形象借着优秀的翻译也能插上有力的翅膀,翱翔在更多的国家中,为更多的消费者所享受。

参考文献:

[1]冯庆华等.实用翻译教程.上海外语教育出版社,1998.

[2]阎庆甲.科技英语翻译方法.冶金工业出版社,1992.