外汇交易商ＦＸＣＭ迅速成长之谜：整合应用ＣＲＭ ３６０度看“透”客户

全球6个办公地点,7×24小时为199个国家的9万多个客户提供20多种语言的网上外汇交易服务,外汇交易商FXCM用CRM整合各种资源,360度服务客户,让员工工作效率提高了25%。

外汇交易商FXCM(Forex Capital Markets)为零售客户提供网上外汇交易服务,自1999年成立以来,发展迅猛,已经成为全世界最主要的外汇交易公司之一。FXCM在全球有6大办公地点,为199个国家的9万多个客户提供7×24小时的,超过20种语言的服务,每个月的交易量超过了2000亿美元。

坚持高度关注客户服务是FXCM取得成功的关键因素。公司业务不断快速发展,FXCM需要处理不断增加的、形式和内容各异的客户数据,这使得公司以前使用的系统无法承受。FXCM需要易于维护、能个性化定制的解决方案以适应公司复杂销售流程。快速成长的FXCM还希望员工能够透明地访问所有的客户信息,以便能够为客户提供高质量的服务与支持。它该如何与客户或者潜在客户保持密切关系?

从Excel到Access再到CRM

在FXCM公司发展的早期,他们使用Excel表单来跟踪客户活动。随着公司的发展,他们开始换为使用Microsoft Access来管理数量巨大的客户,但是FXCM的飞速发展使得其Microsoft Access系统很快就不堪重负了。“公司业务的发展已经超出了Access的处理能力,这会导致我们的处理效率降低,甚至会引起一些麻烦,例如,有的问题会被重复处理,而有的问题则被忽略。”FXCM公司首席市场官Marc Prosser说,“并且,情况更糟糕的是,我们不能很便利地共享客户信息,无法将一些潜在的客户发展为实际的客户。我们的客户和销售人员遍布世界各地,在不同的时区工作,因此无缝地协作对我们而言是至关重要的。”

FXCM公司知道,他们需要一个有效的CRM(客户关系管理)解决方案,以确保公司不仅能够从持续增长的交易量中获益,而且还能够保持与客户或者潜在客户的密切关系——这对于财经市场而言是取得成功的关键要素。除了更加出色的跟踪客户与共享客户信息的能力,FXCM所寻求的CRM解决方案还要求产品能够方便地进行个性化定制。“我们具有一个复杂的销售流程,因此就要求更加灵活的解决方案来处理,这是一般的通用性产品所不能提供的。”Prosser说,“实际上,我们发现,就算是专门针对金融服务业的专业产品,如果不经过一些重大的调整,也根本无法满足我们公司的需求。”

而且,FXCM不希望耗费太多的IT资源来实现CRM的实施应用,因为IT部门更重要的任务是要保障公司核心产品的平稳运行。因此,易于安装部署和最小化运行维护需求对FXCM来说也同样重要。FXCM先后评估了多家厂商所提供的解决方案,但最终打动它的是某在线CRM厂商S的产品。

整合让工作效率提升25%

S的CRM产品的企业版不到两个星期就安装部署好,并在FXCM公司运行起来。仅仅在使用该产品的前两个月时间内,50名销售人员就使用这个软件成功地追踪和管理了超过1.5万名客户的资料。在最初的试点取得成功之后,FXCM很快部署了S的 Call Center并进行了个性化定制,这使得公司处理单个客户问题的时间明显缩短,同时还为客户提供了更好的可视化服务。

S的产品很好地与FXCM内部系统(包括FXCM司自己开发的一个基于Oracle数据库的软件程序)进行了整合,这样就能够及时获取新的客户资料,或者更新已有的客户资料,例如交易、账户结余和最新的联系信息等,让销售人员可以通过CRM方便地查询和使用。FXCM快速而方便地实现了其他各种项目的整合,包括FXCM内部资源、第三方工具及Successforce Consulting的咨询管理工具等。

“客户在我们公司的整个活动过程,从考虑使用FXCM的产品到他拿回自己的最后一笔钱为止,公司都可以在S的销售管理平台进行全面的管理。”FXCM公司的项目管理负责人Nicole Viscome说,“我们是一个全球性的公司,所以随时都可能有客户打电话进来。S的平台能集中管理所有客户的信息,从而使公司能够迅速解决客户的问题,提升客户满意度。”

如今,超过400名FXCM在世界各地的员工都在使用S的CRM产品,他们用它来改善对团队或个人销售活动,及对市场营销项目的跟踪。在这400多名员工中,有300名还同时使用S的Call Center来接收客户打入的电话,并帮助他们解决各种各样的问题。Viscome说:“使用了S的CRM产品之后,我们估计工作效率得到了25%的提高,甚至可能还更多。”

360度看“透”客户

FXCM的客服人员回答客户提出的问题,将信息输入到Excel文件中后,这些信息会被自动转入CRM系统中。这样,FXCM对客户的了解就不再仅仅局限于他和客户经理的单点联系了,而是能够获取所有相关信息。所有的信息都保存到S的CRM系统中,并可以随时随地供FXCM公司员工访问。一个员工可以在接听到一个客户的电话之后,让另一个地方的同事第二天为这个客户提供服务。

依赖于S提供的服务和支持特性,FXCM公司还能提高对访问其网站用户的响应速度,其中既包括公司内部职员的访问,又包括公司外部客户的访问。例如,公司用Web-to-case特性,从公司门户网站(www.fxcm.com)上直接收集客户的支持请求,并自动在S系统中生产相应的案例。如果一个职员遇到问题,并填写了相应的表单,也会被提交到S系统管理员那里并进一步分发处理。而如果是客户填写了一个表单,那么这个表单就会自动转发到客户服务工作人员那里,并被及时处理回复。

“我们为能够拥有业界最优秀的客户服务而感到自豪。”Viscome说。当客户打入电话的时候,他们不会陷入IVR(交互式语音应答系统)的折磨而不断地选择输入菜单。“迎接他们的会是客服人员的直接应答,在简单地验证其身份信息之后,我们就能获取关于这个客户的所有相关信息。”

由于金融信息的敏感特性,FXCM公司也对安全许可和功能权限特别重视。S产品让FXCM能够通过设置用户、部门或者基于角色的数据安全与共享权限等操作,保障所有的信息都不会被错误地访问或者共享。例如,公司合规检查部门及高级客户营销部门所使用的敏感数据,是FXCM其他部门所无法访问的。

S按需提供服务的模式,意味着FXCM的IT部门可以自由地集中精力进行业务创新,而无需担心系统维护等问题。例如,公司现在正在考虑将其计算机电话系统与S的产品进行整合。这个项目能够让面对客户的职员从屏幕上获取更多关于呼入电话的信息。FXCM公司还在考虑将其Live Person网络聊天程序整合到S产品中,以便为客户提供多种渠道的服务。另外,IT部门还希望实现CRM对电子邮件的整合。

“我们只是一家中型公司,但我们处于快速发展阶段。”FXCM公司的一位业务分析师Sharifa Shafi总结道,“S提供给我们的灵活性让我们能够取得很大的成功,因为我们可以很快地应对发生的变化,它已经彻底改变了我们做事的方法,极大地提高了我们的工作效率。”