金融风暴对四川入境旅游的影响及对策分析

王小兰

摘 要:入境旅游是旅游业发展的重要组成部分,在国际旅游中占有很重要的地位。入境旅游人数以及旅游外汇收入是衡量一个国家和地区旅游经济实力的重要指标。金融风暴所带来的客源国收入的减少以及我国人民币币值的上升,对四川的入境旅游产生较大的影响。如何应对金融危机给四川入境旅游带来的不良影响,尽快恢复四川旅游经济的发展是当务之急。

关键词:金融风暴 四川入境旅游 影响 对策

中图分类号:F592.7 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)09-267-02

2008年5月12日的汶川大地震给四川旅游业带来非常沉重的打击。四川旅游在党中央国务院的深切关怀下,在全国人民的大力支持下逐步走出阴霾,然而,由美国次贷危机所引发的全球性金融危机,对四川旅游来讲可谓雪上加霜。作为一种重要的国际贸易,入境旅游是我国旅游业发展的重要组成部分,入境旅游人数以及旅游外汇收入是衡量一个国家和地区旅游经济实力的重要指标,也是获取国际比较利益的重要途径。特别是对解决我国的就业,增加国民收入,提升国家实力有重要意义。对于四川而言,由于地处西部,在其他方面的国际比较利益相对处于劣势,但是四川有得天独厚的自然资源,悠久的巴蜀文化,较多的世界自然以及文化遗产,所以发展国际旅游,主要是入境旅游是四川发展对外经济的重要组成部分。分析目前形势下四川入境游所遭受的影响以及寻找相应的对策对目前我省旅游经济的恢复及发展有着至关重要的意义。

一、入境游的概述

所谓入境游是指其他国家的居民前来某国或地区旅游。入境旅游是旅游业发展的重要组成部分,在国际旅游中占有很重要的地位。入境旅游人数以及旅游外汇收入是衡量一个国家和地区旅游经济实力的重要指标。发展入境旅游的目的不仅是增加旅游创汇,在扩大对外开放,提升本地区知名度和国际影响力,促进经贸往来、民间交往、文化交流等方面都发挥着巨大的作用。入境旅游本身还是就地出口产品和服务的有效方式,对地区经济发展、增加就业、加快产品结构优化创新、增强企业参与国际市场竞争实力等方面同样发挥重要的作用。

四川省旅游业经过多年的快速发展,已进入从量的积累向质的飞跃、从产业规模扩张向产业竞争力提升的发展阶段。近几年旅游发展的成效非常明显,特别是在“十五”期间增长迅猛,增幅居于西部地区第一位。但四川与其他旅游强省在入境旅游方面的差距还很大,即使在西部地区,也仅排第三,居广西、云南之后。四川入境旅游发展的滞后已成为实现旅游资源大省向旅游经济强省转变的最大阻碍。大力发展入境旅游不仅有利于调整四川省旅游业的产业结构,而且直接关系到全省旅游产业地位的提升和旅游业能否实现可持续快速健康发展问题。加快入境旅游发展,对于加快四川省旅游资源优势向旅游经济优势的转化,实现旅游产业的整体提升,促进旅游产业转型升级及在“十一五”期间初步建成旅游经济强省,具有决定性的作用。

二、金融危机对四川省入境游的主要影响

进入2008年9月以来,美国金融市场风云再起,雷曼兄弟控股公司破产、美洲银行收购美林集团、AIG集团陷入危机,强烈震撼了美国金融市场。美国次贷危机的全面爆发,不仅引发了全球金融动荡,而且开始对实体经济产生影响。随着股市暴跌和信贷收缩,投资者信心崩溃,许多发达国家和一些新兴市场国家纷纷陷入衰退,世界经济步入停滞甚至衰退的风险明显上升。金融危机及其所带来的经济衰退也会对我国入境旅游收入产生一定负面影响。据国家统计局发布的《2008年国民经济和社会发展统计公报》,去年全年我国入境旅游人数13003万人次,比上年下降1.4%。其中,外国人2433万人次,下降6.8%;中国香港、中国澳门和中国台湾同胞10570万人次,下降0.1%。在入境旅游者中,过夜旅游者5305万人次,下降3.1%。国际旅游外汇收入408亿美元,下降2.6%。

首先,我国入境旅游出现了滑坡。2009年2月23日,国家旅游局对外发布的统计数据显示,1月份我国入境旅游人数为1033.19万人次,同比下降4.42%;过夜旅游人数392.44万人次,同比下降10.82%;入境旅游外汇收入为27.69亿美元,同比下降18.99%。我国入境旅游客源主要来自于中国香港、中国澳门、中国台湾、韩国、日本、俄罗斯等周边地区和国家。目前香港、台湾、韩国、日本等均已深受冲击,股市暴跌,经济放缓。正如日前香港特别行政区行政长官曾荫权在其年度施政报告中所提到的,此次金融危机,其破坏力的深度与广度都远远超过了1997年的亚洲金融风暴。作为我国第一大入境客源国,韩国的经济也受到显著影响--韩国财政部10月6日发表的一份报告说,此次金融危机可能使韩国2008年经济增长率降至4.5%-4.9%以下。我国第二大入境客源国日本的景气指数也持续恶化,股市暴跌,经济下滑。在远程市场方面,我国入境客源的主体是“西方七国集团”中的美国、英国、德国、加拿大和法国等国。目前这些国家股市低迷,企业投资缺乏信心,私人消费普遍缩减。在此背景下,无论是公务旅游还是消遣旅游都将受到影响,而这会在一定程度上削弱奥运给我国旅游业带来的拉动效应,从而使得入境旅游增长放缓,甚至出现绝对量的减少。而旅游产品,由于其需求不具有必须性,对于许多的消费者而言,收入是一个非常重要的影响因素,因此从其需求收入弹性的分析来看,是属于高弹性的商品。国外客源国的金融危机所导致的国民收入的减少,导致到我国的入境游的游客数量减少

其次,价格优势受到削弱。在国内经济持续衰退的情况下,美国政府大量发行美元借以刺激经济,从而导致美元大幅贬值。与此同时,金融危机使信贷紧缩问题严重危及欧洲,并拖累各国经济步入衰退,欧元、英镑贬值压力加大,人民币升值加速。根据中国外汇交易中心公布的数据,人民币兑英镑汇率中间价继2008年8月14日首次升破1比13整数关口之后,于08年9月11日再破1比12关口,并在08年10月10日创出11.63新高;人民币兑欧元也在不断升值,08年10月7日创出汇改以来的新高,达到1比9.328。此外,人民币兑日元、港元等其他货币也呈现不断升值态势。尽管我国的金融体系所受影响相对较小,但人民币对美元及其他货币的持续升值,将削弱我国入境旅游长期以来所保持的价格优势。

三、四川入境旅游本身存在的问题

四川地处我国西部地区,虽然有得天独厚的自然资源和悠久的巴蜀文化遗产,但是在入境旅游方面存在诸多问题。

一是景点分散且路程遥远。长期以来,四川主要依靠九寨沟——黄龙、峨眉山——乐山大佛、都江堰——青城山、甘孜州、武侯祠及成都大熊猫繁殖基地等景区。这些地区均处在边远山区,路途遥远。特别是远离客源地。虽然风景宜人,但国外游客苦于时间限制,无法深入到这些地区。时间的延长加之地理位置的遥远,会增加游客的时间成本和货币成本还有精力成本。

二是海外宣传营销投入不足,整体旅游形象不突出。四川在走出去方面显得较弱,许多人知道大熊猫和麻婆豆腐,却不知道四川。海外对中国的了解主要集中在沿海城市和一些古代皇城,以及其周边的区域。而四川由于在历史上相对处于内地,和海外联系较少,所以靠自然的传播显得力度不够。

三是作为入境旅游产品和市场联接纽带的国际旅行社竞争力不强。境游客在四川的停留时间和消费,低均于全国平均水平。2004年入境旅游者在川人均停留天数为1.8天,人均天花费仅165美元。2004年全国入境旅游收入占旅游总收入的比重为31%,而四川这一比重仅为4%,远远低于国际和国内发达地区水平。

四是旅游服务设施不完善。从来华主要客源国和地区旅游人次看,四川占全国份额较低:如日本2004年来华280万,来川14.9万,占全国5.3%;中国台湾地区来大陆旅游人次320万,来川25.4万,仅占全国7.8%;德国来华32万,来川1.19万,占全国3.7%。

四、发展四川入境游的应对策略思考

旅游业作为四川省委、省政府确定的支柱产业,在发展入境旅游的过程中,应坚定不移地坚持实施政府主导战略、精品战略、对外开放战略及可持续发展战略,打造一批具有国际竞争力的旅游精品,形成配套完善的旅游基础设施,促进旅游产业转型升级,全面提升国际旅游服务水平,努力把四川省建设成为中国和亚洲入境旅游的重要目的地。

入境旅游开发是一个系统工程,包括供给系统(核心为旅游产品)、需求系统(核心为入境旅游者)及产品与市场对接系统(核心为旅行社,手段为市场营销)三大系统工程,入境旅游发展的关键在于“两个开发和一个提高”,即入境旅游产品开发、入境旅游市场开发及提高旅行社的国际竞争力。不同的入境旅游目标市场有不同的旅游需求,应根据不同的目标市场开发有针对性的旅游产品及进行产品与市场的对接营销,形成由入境旅游产品开发、入境旅游市场开发及国际旅行社组成的“三位一体”入境旅游开发新系统。

1.加强交通建设,建立旅游廊道。四川的旅游景点比较分散,要就将各个景点整合在一起,主要还是利用交通网络,这对四川的交通状况提出的较为严峻的挑战。四川省应该加大对交通的建设的投入,修建更多的高速公路、高等级公路,在主要景区兴建更多小型的飞机场,建立起方便、快捷的陆运、空运和水运的交通网络。同时在一些景区也可以利用河流等天然航道,其本身也可以作为景点来开发。有了便捷的交通网络,将若干个一条线路上的景点连接起来,形成旅游廊道。

2.创新开发四川省入境旅游产品。根据四川省旅游资源的特色、空间分布及入境旅游市场的消费需求,在对旅游开发条件进行综合分析的基础上,结合全省旅游发展的总体布局,我们要开发出特色产品吸引海外游客。

首先要打造出我省的五大世界遗产观光旅游产品。世界遗产是全人类共同继承和拥有的宝贵财富。四川省的乐山大佛——峨眉山、九寨沟、黄龙、都江堰——青城山、大熊猫栖息地等世界遗产都是具有国际吸引潜力的旅游精品,但在过去的旅游产品开发定位中,更多的是突出了乐山大佛——峨眉山的佛教文化,九寨沟、黄龙的奇山异水,都江堰——青城山的道教文化,大熊猫的观赏,而未重视宣传世界遗产的价值,降低了其品位。因此,四川省五大世界遗产绿色旅游产品的开发应打“世界遗产”牌,通过绿色旅游开发充分展示世界遗产的魅力,增强人们自觉保护世界遗产的意识。其次要对六大文化体验旅游产品深加工。四川是中国古代文明发生发展最早的地区之一,历史人文底蕴源远流长、博大精深。从古蜀文化、三国文化到红色文化,从道教佛教文化到民俗文化,文化资源极其丰厚,其中不乏有世界级的文化旅游资源。可重点打造三星堆——金沙遗址古蜀文化体验游、三国蜀都文化体验游、甘孜康巴文化及茶马古道文化体验游、稻城亚丁香格里拉文化体验游、阿坝藏羌民族风情体验游及凉山彝族文化体验游等六大文化体验旅游产品。这里的深不是仅停留在文化的表面,应根据文化特点,开发出系列产品的同时,让人们可以深入文化的内核去了解和体验。另外要做“优”六大国际休闲度假旅游产品。现代旅游已从观光型为主向观光与休闲度假相结合的深度旅游型转变。四川入境旅游的发展,也可着眼于潜力巨大的国际度假市场,重点建设九寨天堂会议度假旅游、峨眉山氡温泉休闲度假旅游、青城山“中国式”养生度假旅游、大英“中国死海”康体休闲度假旅游、大邑西岭雪山温泉度假旅游及蜀南竹海生态休闲度假旅游等六大国际休闲度假旅游基地。打造成都这个国际旅游名城。成都旅游资源丰富,是我国西部最大的旅游口岸城市、旅游目的地和集散地,拥有“大熊猫、太阳神鸟、农家乐”三大旅游品牌,有都江堰、青城山、金沙、武侯祠、杜甫草堂等一批国内外知名的旅游景区景点,同时也是西南地区的科技、金融、商贸中心和交通、通讯枢纽,具有较雄厚的经济基础和比较完善的基础服务设施。成都市应着力将自身打造成“中国最佳,世界知名”的国际旅游城市。

同时,面对国际旅游市场多元化、专业化、主题化的旅游需求,四川省可重点开发天府之都商务会议旅游、休闲之都美食旅游、小平故里伟人旅游、天府之国乡村旅游、四姑娘山体育旅游及石海洞乡地质旅游六大专项旅游产品

3.加强对四川省入境旅游的营销宣传。根据四川省入境旅游客源地的分布情况,四川入境旅游市场可划分为:一级市场:为中国港澳台地区、日本、韩国、美国和东南亚四国。长期以来,中国港澳台地区来川旅游的人数一直居高不下,是我省入境旅游的基础市场。而日韩、东南亚四国以及美国,四川都有直达其主要城市的国际航线,可进入性好。另外,四川的国际旅行社与其旅行商建立了良好的平台,营销宣传也比较到位,因此,是四川入境旅游巩固发展的重点市场。二级市场:为德国、英国、法国。由于距离原因,德、英、法来川的旅游人数较少,但是这4个客源国都是经济发达国家,有着强烈的出游欲望和巨大消费潜力,是四川省入境旅游市场挖掘的后劲所在。三级市场:为菲律宾、加拿大、澳大利亚和俄罗斯等国家。

根据市场细分的情况,四川旅游要实现产品与市场的对接。一级市场的中国港澳台、日本、韩国、美国和东南亚四国应主推五大世界遗产观光游,三星堆——金沙遗址古蜀文化体验游、三国蜀都文化体验游,九寨天堂会议度假旅游、峨眉山氡温泉休闲度假旅游、青城山“中国式”养生度假旅游、大英“中国死海”康体休闲度假旅游、大邑西岭雪山温泉度假旅游及蜀南竹海生态休闲度假旅游六大国际休闲度假旅游,以及天府之都商务会议旅游、休闲之都美食旅游、小平故里伟人旅游、天府之国乡村旅游、四姑娘山登山旅游及石海洞乡地质旅游。二级市场的德国、英国、法国应主推五大世界遗产观光游,商务会议旅游,以及甘孜康巴文化及茶马古道文化体验游游、稻城亚丁香格里拉文化体验游、阿坝藏羌民族风情体验游及凉山彝族文化体验游。三级市场应主推五大世界遗产观光游及商务会议旅游。

同时针对四川旅游的实际,我们在营销策略方面要做到:在国际上加强四川旅游形象的宣传,根据不同的入境旅游目标市场对四川旅游的认知,树立起国际化的四川旅游形象,如一级市场可宣传“三国蜀都,熊猫故乡”,二级市场可宣传“神奇的熊猫故乡,神秘的香格里拉”,三级市场可宣传“中国四川,熊猫故乡”。加快四川旅游信息化建设,使四川旅游的促销手段能通过网络更快更广更有效的向国际社会传递。旅游、信息部门要密切配合,尽快在海外主要客源国分别设立英语、法语、德语、日语、韩语等四川旅游海外专题网站,提高入境旅游宣传促销的便捷度和影响力。重点办好中国(四川)国际熊猫节、中国(四川)南国冰雪节、中国康定情歌节、中国凉山彝族国际火把节、中国蒙顶山茶文化国际旅游节及攀枝花国际漂流节等节庆活动。提升四川旅游服务质量,按照国际化、标准化的要求加快星级饭店的软硬件改造,满足入境游客的个性化服务需求。加强四川旅游品牌的建设,国际旅行社是旅游产品与入境旅游市场的联接纽带,应深化旅行社行业改革,改善旅行社产权结构,促进旅行社经营主体多元化,扩大旅行社行业对外开放,树立四川旅行社品牌,增强旅行社国际竞争力。培养国际旅游服务人才,我们均知道市场竞争很大程度上也是人才的竞争。四川应整合旅游教育资源,全面落实人才兴旅战略,加强培养旅游外语人才及旅游市场营销人才,鼓励旅游从业人员通过多种形式进行教育培训,提高涉外旅游从业人员素质。

注:【本文系“汶川大地震对四川旅游经济的影响及对策研究成果” (项目编号为KY0821005A)之一】

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(作者单位:成都电子机械高等专科学校 四川成都 610031)

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