房地产销售代理业存在的问题及对策

袁韶华　陈　伟　雷灵琰

摘 要:房地产开发是一个系统工程,房地产销售代理业的产生是房地产专业化发展的需要。文章分析了房地产销售代理业现状,指出了存在的问题,如法制不健全、代理市场混乱、代理商营销策划缺乏新意等,提出出台代理法、加强代理商的沟通管理等对策,并指出了代理业的发展趋势。

关键词:房地产 销售代理 市场营销

中图分类号:F293.3 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)09-022-02

中国土地转让市场化和住房市场化以来, 房地产行业取得了突飞猛进的发展,成为国民经济发展的支柱型产业,房地产领域内的市场细化分工更反映了中国房地产业从粗放型向集约型的实质性转变。产销分离可以充分发挥代理商自身的营销优势,降低滞销风险,加快资金周转;而开发商则可以集中精力进行项目的开发,提高项目质量,塑造品牌形象,提升核心竞争力。产销分离是一个国家房地产市场成熟的标志。

我国的房地产代理业经过起步、全面发展、快速发展并向内地渗透的阶段,已初具规模。2002年上海市预售的楼盘共930个,代理商代理的楼盘约为450个(占48%)。深圳2003年公开发售的262个项目中,委托中介代理销售的项目就有174个,占全部在售楼盘的66%,出现了中原地产、易居中国等一批知名代理商。

但我国的房地产代理商相对于发展商一直处于弱势地位,尤其经济形势大好时,不需专业代理,楼盘也销售大好,很多全能型的发展商从设计、施工、推广、策划、销售、物业,一一涉足,对代理商往往不屑一顾。以北京为例,每年十大热销项目中有代理商介入的非常少,1000多家代理公司多数只是策划顾问,或代理小型项目。被过度挤压的市场下,是代理商的激烈竞争。如西溪蝶园就同时引入了三家代理商(新联康、易居中国、华坤道威),轮流接待看房客户,甚至轮流接听售楼热线;参与竞争的还有世邦魏理仕、第一太平戴维斯、戴德梁行、高力国际、仲量联行等国际知名房地产顾问服务公司。激烈的市场竞争中,国内代理商经营能力普遍偏低,竞争力弱,处在不利地位。如2002年中国没有一家一级代理商的销售总量超过70万平方米,上海的4000多家房地产代理中,具有获利经营水准的房产代理公司只有50家左右。再加上代理业相关法规不健全、个别代理商急功近利,房地产代理业存在的诸多问题已经成为影响国内代理业生存的关键。

一、房地产销售代理业存在的问题

1.代理商良莠不齐,竞争无序,代理商数量与购买力不协调。目前房地产中介机构设立门槛较低,只要10万元注册资金和4个房地产经纪人即可,这导致各代理商资质、经验良莠不齐,代理商泛滥成灾,如山东威海某楼盘在南京的代理商多达28家。一级代理下面还有二级代理,同一个开发商的楼盘也在相互竞争。代理商为获取代理权,将代理费用一降再降,正常代理费用约为销售总金额的2%~3%,有的代理商将代理费降到房价的1%,甚至0.5%。

多级代理增加了流通链,提高了项目的销售成本、为了争夺有限的市场购买力,代理商偷换概念(如宣称本楼盘距某商务区或某公园仅5分钟车程,实际上考虑到当地交通状况,除非是午夜,否则很难在5分钟内抵达),胡乱承诺(如某时期定房可以享受1%~2%的优惠、收房时送厨卫用具、免第一年物业费等),虚假广告(如广告中的绿地,待入住后却成了停车场)等种种违规操作屡见不鲜,导致了市场混乱和无序竞争;而开发商往往起不到沟通和协调代理商的作用,导致自身品牌形象受损,也严重影响了代理行业的健康发展。如滨江区某楼盘的销售代理公司工作人员,因为当街拉客的行为,闹得沸沸扬扬,最终导致开发商炒掉代理商。

2.代理商重销售轻策划。由于房地产代理行业竞争异常激烈,而销售比策划更能直接地反映出代理商的成果,所以中国的销售代理商往往重销售轻策划,即多采用我国台湾模式(其口号是“没有卖不出去的房子”)。代理商通过平面媒体(报纸、杂志、楼书、立体广告牌、灯箱、户外电视墙等)、电波媒体(广播、电视广告)等投放销售广告,吸引潜在消费者,甚至售楼现场的任何一个物品或人都被巧妙地利用,来推动销售。大型代理公司甚至开发出RELS系统(Realtor Electronic Listing Service,也称为房地产业者电子服务系统),基于信息交换、利益共享的运作原理,重新整合房地产流通中的各个环节,为房地产业者提供了全新的销售模式。

但策划缺乏新意是代理业常态,楼盘命名动辄“豪庭”、“贵都”、“尊邸”,宣传无非是一堆华丽的辞藻,再加上美轮美奂、亦实亦虚的户型图,个性化营销、创新营销往往流于形式,策划方案(如市场定位、营销策略、广告计划等)全盘拷贝的也不乏其人。在国外最有特色、最具分量的策划,在中国却沦为了代理业的附庸,动辄“免费策划”。

3.代理企业立法滞后,管理不规范,销售人员自律意识差。我国目前有关代理的相关规定主要散见于《民法通则》、《合同法》、《关于外贸代理制的暂行规定》,以及最高人民法院的司法解释《最高人民法院关于贯彻执行民法通则的若干意见》等,没有专门的代理法,对代理权及其下辖各种情况缺乏完整、系统的规定,对代理方和委托方权利义务没有明确的界定,一旦出现纠纷将无法可依。

代理企业自身的管理水平普遍较低,奖励机制不明确,无法凝聚核心竞争力,导致拥有渠道的销售人员大量流失,业务员接私活现象屡见不鲜;销售人员岗位变动大,专业分工不明确,公司的置业顾问可能同时又是秘书,甚至打字员。

销售人员知识更新慢,对市场不敏感,缺乏对企业的忠诚,为了拉拢客户,胡乱许诺,自律意识差。世界著名的市场研究公司——盖洛普管理咨询公司曾经对近50万名销售员进行了广泛的调查和研究。研究表明,优秀的销售人员一般具有强烈的内在动力、干练的作风、推销能力、与客户建立良好关系的能力。企业销售人才的素质直接决定代理企业的竞争能力。

4.代理业也有“潜规则”。房地产代理业务竞标主要看三个层面,第一层面是技术。即项目定位、包装、销售的技术方面的竞争。第二层面是收费标准的竞争。有时,代理商为了取得独家销售代理,必须先给开发商预付一笔数额可观的“保证金”,如包销代理,个别开发商甚至就依赖代理商的“保证金”和销售回款来进行项目运作,一旦开发商资金链条断裂,代理商将血本无归。但激烈的市场竞争中,代理商别无选择。第三层面是关系的竞争,谁的后台硬或公关手段高,谁就可能中标,这已是代理界人所共知的“潜规则”。潜规则背后是代理业的不公平竞争,实力与关系的较量,以及代理商的过大的市场风险。

二、解决对策

1.完善代理相关法律制度。英、美、日本等很多国家都有单独的代理法,我国也应尽快出台代理法,就代理权限、代理种类、代理的三方关系、代理关系的终止、风险的合理分担、运作的规范性、双方的权利义务、纠纷的裁处等进行合理的规定,做到有法可依。

2.加强对代理商的资格审查和沟通管理。代理商的经济实力以及人员配置与拓展市场能力和抗风险能力密切相关,知名度高和诚信度好的企业对社会影响大,容易吸引顾客,打开市场,有助于开发商品牌形象的维持,也可以尽快将项目推向市场,加快资金周转。所以开发商在选择代理商时,应加强代理商资格审查,注重其经济实力(包括资金实力)、社会知名度、诚信度、市场占有率、人员配置情况,减少代理商违规操作或卷款走人等恶劣事件给开发商带来的风险。且代理商的数量和分布要合理,与市场需求相匹配。开发商还应给代理商提供统一的广告支持、统一的销售价格和折扣,减少恶性竞争;定期招集代理商会议,加强沟通,协调市场格局,进行统一的业务培训。

3.提升代理商竞争能力和抗风险能力。代理商应善于准确把握市场,掌握目标人群数据以及其购买心理,结合项目的核心价值,提炼出创新、务实的项目主题,去引导潜在客户群的购买理念与倾向。代理商应尽早介入房地产项目的开发过程,即进行全程代理,从整体规划策划、市场调研、投资分析、可行性研究、项目分析、概念设计、项目包装、营销推广,一条龙服务,做好前期的发展顾问、中期的销售代理以及后期的运营顾问,树立自己专业销售代理的形象,打造成功的销售案例。

公司高起点进入,大资本投入,注重效率,强化激励,吸引最有代理销售才华和经验的人力资源,注重房地产销售专业人员的培养和储备,打造具有核心凝聚力的销售团队,这也是降低代理销售风险的根本措施。

代理商应本着互惠互利、规范运作的原则进行房地产项目的代理,对合理的售价和可能的销售情况心中有数,避免许下不可能实现的代理诺言,导致代理失败;为降低代理风险,代理商有必要对开发商的综合实力、资金运营状况、企业信誉、品牌形象进行深入了解,尤其是楼盘的目标客户群定位、地段、价格、综合配套设施、广告传播与营销活动支持,是否达到“五证两书”的销售条件(《国有土地使用证》、《建设工程施工许可证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《商品房销售(预售)证》、《住宅质量保证书》、《住宅使用说明书》),这是影响销售代理成败的关键因素。

4.走品牌化发展道路。随着房地产市场的不断发展,产品趋于同质,品牌将是决定胜负的最终筹码。据调查,有52.57%的被调查者认为好的房地产品牌意味着质量,其次是信誉(占43.74%)、安全感(44.66%)。品牌能加快顾客的购买决策速度,给予顾客更多的信心。代理公司可以凭借自己的专业价值,对开发商的品牌进行塑造和提升,使项目成为开发商打造品牌的平台,最终达到树立自己专业代理商形象的目标。

三、房地产代理行业发展趋势

2008年受金融危机影响,中国整体房地产市场比较低迷,市场观望严重,不少开发商为了实现资金的快速回笼,寄希望于销售代理商这棵救命稻草,希望借助对方的优势资源多抓客户资源、分散风险,并在市场调整中占据主动。这给销售代理业提供了发展机遇,但开发商以销售业绩论英雄,这对代理商又是一个严峻挑战。如世欧·彼岸城短短时间更换了三次策划代理公司,从鼎丰、天知到中原,出现了“铁打的楼盘,流水的代理商”的现象。国际顶级地产代理行的介入,使房地产代理业的竞争更加激烈。

因此,综上所述,代理商应善于抓住机遇,调整经营策略,扩大业务经营区域,积极开发房地产三级市场,避免市场周期变化带来的影响。同时,尽早介入房地产开发环节,实行全程代理,加强内功修炼,提升核心竞争力和抗风险能力,塑造专业代理品牌形象,在竞争中谋发展。

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5.刘晓军.试论我国房地产业的品牌战略.首都经济贸易大学硕士论文

(作者简介:第一作者袁韶华为中国矿业大学土地管理系博士研究生,工作单位为徐州建筑职业技术学院;第二作者陈伟工作单位为南华大学计算机科学与技术学院;第三作者雷灵琰工作单位为徐州建筑职业技术学院)

(责编:若佳)