报业进军期刊业路径选择

陈永和

[摘要]目前中国经济总量位居世界第三，但是文化软实力与经济硬实力却远远不相匹配。从这个意义上说，中国期刊业还处于初级发展阶段，为报业进军期刊业留下了巨大的空间和历史性机遇。

[关键词]报业进军期刊业路径

一、报业进军期刊业的机遇与回顺

(一)我国期刊业总体现状。

有资料显示，当今世界有20多万种期刊。我国期刊发展得益于改革开放。从上世纪80年代初的寥寥几百种增至目前的近万种，其中期发行量第一的《读者》，以及具有较高声誉的《半月谈》、《青年文摘》、《中国国家地理》、《中国新闻周刊》等。都是可圈可点的。但是。如果放到全球大背景下来看，无论是期刊总量和影响力，还是人均拥有期刊数，我国和世界发达国家相比。依然十分落后。巨大差距就是巨大机遇。对一个占世界人口五分之一的中国来说，中国的期刊不是多了而是少了。不是没有人阅读期刊而是因为总体水平较低还不能让人们满怀兴致地去品味。

进入21世纪后，提高文化软实力已成为各国增强国家总体实力的重要方面，而具有强大影响力的杂志是国家文化软实力的重要构成因素。在世界排名前100种期刊中，美国占57种，前10位中美国又占据了8席。(王栋著：《对话美国顶尖杂志总编辑》，作家出版社2008年1月第1版)而中国没有一份真正享誉世界的杂志。目前中国经济总量位居世界第三，但是文化软实力与经济硬实力却远远不相匹配。从这个意义上说，中国期刊业还处于初级发展阶段。为报业进军期刊业留下了巨大的空间和历史性机遇。

中国的大刊和名刊，如历经半个多世纪风云的《中国青年》、《中国妇女》、《大众电影》，以及有20多年历史的《八小时以外》、《海外星云》等期刊，多数出自共青团、妇联、图书出版机构和行政机构。而在较长时期里，报业“恪守”本分，河水不犯井水。几乎无人问津期刊。

(二)中央大报率先进入期刊业。

我国期刊业的兴盛，得益于1981年甘肃人民出版社创办的《读者》。这份刊物影响了几代中国人，同时也把我国期刊业推向了新的历史发展时期，报业随之跟进。1992年1月，《人民日报》率先叩开期刊大门，创办了主流新闻综合性半月刊《大地》，客观纪录中国发展的历史进程，得到江泽民、温家宝、李长春、宋平等党和国家领导人的好评。几乎是一同迈步，《光明日报》也推出了以刊登最新出版的各类新书精华为主的综合性大型杂志《书摘》。但其路径与《大地》有别。《书摘》得到冰心、王蒙、邵燕祥、张光年、刘心武、李国文等百余位著名作家高度赞誉，成为千万文学爱好者的良师益友。

再放开眼界看，把报业纳入新闻业这个大笼子里。作为国家通讯社的新华社，其实当是中国新闻界进军期刊的头号先锋。受中宣部委托，1980年5月，新华社主办的《半月谈》诞生。该刊以报道时事政策为主、以基层读者为主、以正面宣传为主。近30多年来，其发行量和影响力一直雄居全国时政期刊之首。1981年，新华社又推出了世人瞩目的《瞭望》，作为中国第一份大型时政新闻周刊，其发行量也位居我国同类期刊之首。是天下人观察中国时政的主要窗口之一。

(三)地方报业争先恐后闯进期刊。

前有榜样，后有追兵。中国报业中心之一的大上海也敏锐看中了期刊业这块新天地。1999年1月4日，文汇新民联合报业集团主办、面向城市读者的综合性新闻周刊《新民周刊》诞生。这是改变单一办报、形成报纸与期刊相融合的多元结构的新尝试。这份以社会、文化、生活为主要内容，分观点、焦点、特稿、专题、专栏新闻等板块，以深度报道、背景报道、图片报道见长的刊物，现已成为中国知名新闻周刊，影响着相当一批高端读者。

几乎是与上海比肩同行，《青岛日报》紧接着主办了面向全国的时事类文摘刊物《读报参考》。其宗旨是为读者“提供重大事件背景，介绍时事新闻资料”。该刊被国家新闻出版总署确定为“双效期刊”重点推广。期发行量由30万上升到近50万份。

历来报业发达的南方，自然不甘居人之下。2004年，南方报业集团创办了《南方人物周刊》，关注那些“对中国的进步和我们的生活产生重大影响的人，从他们的故事中感悟时代的变迁和人性的魅力，为他们的故事而感动，为他们的命运而感慨。为他们的成功而感叹”，单期发行36万份。该集团还推出了《21世纪商业评论》，面向中国企业和商业领袖，传播国际理念，提供关于全球商业的洞见、创见和远见，是目前中国商界精英重点阅读的刊物之一。

(四)报业进军期刊业方兴未史。

其实，报纸与期刊是基因相通的家族。近几年，报业显示出对期刊业空前的热情。2005年11月。烟台日报传媒集团专为都市成熟女性精心打造的生活类文摘杂志《37。女人》靓丽登场。该刊以“女人身、女人心、女人情、女人事”四大板块为架构，涵盖女性爱情、亲情、职场、心理、健康等诸多方面。仅三年多时间，该刊发量已逾60万册，被全国妇联授予“2008最具成长力十大女性品牌媒体”称号。

同样是关注人物，2006年，《人民日报》以其无可匹敌的记者队伍，又大手笔打造了中国第一份具有全球视野的人物类期刊品牌——《环球人物》。追踪报道了世界政治、经济、科技、文化、社会等各个领域的600多位高端和热点人物。刊物已走进全国1000家三星级以上酒店20万间客房，以及北京、上海、广州、深圳四大都市的15000栋高档写字楼。读者以学历高、收入高、消费高的高端人群为主，声誉颇高。

二、报业进军期刊业路径选择

据不完全统计，目前我国涉足期刊业的报社有60多家，其中湖北日报传媒集团就办了9份刊物，形成了期刊方阵。报业办期刊，多数是依托新闻资源，以开掘新闻深度与广度思路办刊，这固然赢得了一部分思考型中高端读者，但无形中疏远了普通大众。尤其是在网络新闻资讯实现即时传播的今天，报业苦心经营的期刊，普遍遇到了盘整期，有的应对有方。期发行量稳定在三五十万份，年赢利数百万元；有的徘徊不前。市场份额有一二十万份。有饭碗可吃肉；有的则出现危机，下滑到几万份，为生计犯愁。好在有挑战就有应战者，而且会涌现出佼佼者。湖北日报传媒集团期刊黑马——《特别关注》，为我们提供了成功的路径。

(一)特别定位赢得共性市场。

2000年10月，湖北日报传媒集团也看到了进军期刊业的难得机遇，但同时又发现，迷恋新闻时政，走中高端读者路线，市场较窄，还有可能成为杀进期刊丛林中的“烈士”。因此果断决策创办一份具有全国影响的大众化杂志。在满足共性需求中赢得成功。

传统观点认为，女性、青年和儿童是期刊的市场主体。而《特别关注》发现，处于复

杂转型期的中国社会，价值观念重构，社会阵痛颇多。男人，尤其是中年男人。承载着国与家、老与小、妻与儿等社会主体太多的希望和重托。因而他们有一串接一串的期盼、追求、梦想、挫折、失败，甚至不满。《特别关注》的使命就是给成功者、拼搏者、探路者、迷茫者、失意者……添智、减压、释疑、鼓劲。于是，这份定位于“成熟男士的读者文摘”应运而生，因时而兴。该刊以被遗忘的中年男士读者为“特别定位”。这在中国期刊界是个首创。但刊物不仅关注男士，同时又像关注太阳与月亮一样关注女性，关注共性空间，所以赢得了1000万忠实读者的青睐，其中男性600万人，女性400万人。这种特别定位和特别读者结构，打破了行政、区域、性别、年龄、收入、学历等诸多限制，外延性、辐射性特别强。

厘定办刊宗旨，明确价值取向。《特别关注》以“激扬人生智慧，抚慰读者心灵”为办刊宗旨，用积极、健康、向上、阳光、智慧的真善美价值取向，打败了消极、庸俗、萎靡、阴暗、雷人的假恶丑现象和所谓的轰动效应；以“俗事雅说，雅事俗说，说事论理，只快半步”的风格，润物细无声地解答了人们亟需厘清的困惑：究竟什么样的生活才算幸福?什么样的爱情才是美好的?怎样正当地获取财富?怎样对待人生的挫折和不幸?现已出版的112期杂志，约1465万字文章，没有“猛料”，远离“黄赌毒”，不打“擦边球”，被誉为“当今中国最干净的一份杂志”。《特别关注》就这样嵌入了千百万大众的心灵中。

中央政治局委员、中宣部长刘云山，中央政治局委员、原湖北省委书记、现上海市委书记俞正声等各级领导，曾亲临杂志社视察，还有几十批同行前往取经。2006年、2007年连续获得“湖北省十大名刊”称号；2008年当选“中国十大期刊品牌”。

(二)特别规则决定一流品质，

特别关注杂志社社长朱玉祥认为，美国可口可乐称霸全球、日本丰田汽车风靡世界，核心竞争力来自科学的规则和生产流程。因此，朱玉祥为刊物铁定了三条选稿圭臬：一是引人入胜，二是发人深省，三是动人心弦。文章不分大小长短，也不论作者是名家还是小字辈，起点是必有其一，好稿是占有二条，佳作是三条皆备。现已刊发的25500多篇文章。皆可用这三条去丈量，不搭界的文章几乎没有。因此，读者普遍说：“《特别关注》的文章，哪怕是几十个字的侃点，无不可读、好读、耐读。”2008年高考作文题(全国Ⅱ卷)《海龟和老鹰》，素材就出自《特别关注》总第73期的一篇文章《自作聪明》。而被企业、机关、部队选作培训教材的文章，则多达数千篇。

“倒着来”的七道编辑流程，是该刊的另一大特色。每期杂志，朱玉祥是第一审。他从编辑们海选、由责任编辑粗定栏目的约150万字文章中。“舍九取一”，挑选出13万字文章，返回给编辑们再精编，然后由副总编辑编审，接着召开终审终校会，最后由朱玉祥签发。这样的编辑流程，一改传统的编辑先编、主任后改、副总编再改、总编辑终审的“顺时针”老套式，从根本上颠覆了“总编辑被编辑牵着鼻子走”、“端上桌好歹都是菜”的无奈状态。因此无平庸之作，更杜绝了导向上的差错。这是《特别关注》的特别之处。

(三)特别营销实现9年高速增长。

——空前绝后的“高台跳水”。2000年10月，《特别关注》创刊号印了3万份，摆不上摊，没人要。50份一捆的杂志，不少被代理商扔在墙旮旯里，眼见着会夭折在襁褓中。可是他们从伏明霞在巴塞罗那奥运会惊世骇俗的“十米高台跳水”得到启示，以罕见的胆略，湖北日报集团不惜花费150万元巨资，调动自有的6000人发行大军，在2001年腊月廿八、廿九两天，将80万份《特别关注》作为新年礼物，免费赠送到80万个家庭中。《特别关注》因此一夜走红，一纸风行荆楚大地，当年发行9万份，当年实现赢利。

——以订促零，订零结合，两翼齐飞。报刊界崇尚“零售为王，无零不活”。《特别关注》反其道而行之，自2001年开始，逐一上门，苦心经营8个多春秋，与全国30余个省市自治区邮政发行局先后建立起战略合作伙伴关系。这样，每年大收订期间，有10余万邮政订阅大军热情为《特别关注》“打工”，一个省的订阅量，一般有3万、5万份，最多的达15万份，全国总计110多万份。订阅扬名，零售追赶，相得益彰。《特别关注》又很快铺上了全国8万多个报刊零售点，相当于拥有了一支不发工资的8万人零售队伍。因此，近9年来，刊物以年均40万份以上的高速猛增，先后突破期发行40万、100万、150万、240万份，直至目前的300万份。

——拥抱24000个报刊零售终端。报刊零售摊主，属于社会弱势群体，几乎享受不到亲切的人文关怀，品尝的多是寂寥、冷眼、辛酸……《特别关注》深切感到。其实他们也是中国文化的可敬传播者，理当受到社会应有的尊重。因此，该杂志社于2006年5月—9月，2008年3月-6月，在全国开展了两轮规模巨大的“拥抱零售终端活动”。在广州、长沙等地，每场拥抱终端活动，应邀欢聚一堂的报摊亭主均达500人以上，较小的地区，一场聚会也不少于100人。两轮战役，总计与全国各地150多个城市，约24000多个常年甘守六七平方米小天地的报摊亭主相识、相交、相熟。这种被期刊界称为“万人亲情盛宴”的拥抱终端活动，效果颇佳，年零售量因此增加到110多万份。后来不少刊物效仿，但终因产品质量欠佳、组织工作量巨大而浅尝辄止。

——大客户订阅模式。由100余家各类大企业埋单，各自订阅数千份、上万份、三五万份《特别关注》，免费向其特定服务对象赠阅，而该刊无偿回报广告，开创了我国期刊发行新模式。