中国纪录片如何走入市场

毛　庆　田国英　胡　叶

[摘要]“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册。”智刹纪录片导演顾兹曼的这句话在全世界广为流传。然而，“低收视率”、“亏本”、“困惑”却成为描述中国纪录片市场的关键词。如何改变这种现状?我们可以从纪录片的融资、创作、营销等不可缺少的商业链条及其外部环境着手。

[关键词]纪录片市场占有方法

电视纪录片是电视中最有品位、最具精品魅力、最能体现电视综合艺术的电视节目。从1958年7月，北京电视台播出第一部《英雄的信阳人民》开始，电视记录片已经走过了半个世纪。中国电视纪录片从最初的简单说教到以纪实为主，在上个世纪80年代到90年代迎来了它的黄金阶段，《话说长江》、《望长城》、《沙与海》、《流浪北京》是这个时期的代表作。但从90年代后期至今，电视纪录片步入了一个低谷，渐渐退出了电视的黄金时段。

一、中国纪录片市场化的现状

中国纪录片市场的现状简言之可用四个字来概括：喜忧参半。喜的是中国纪录片蕴含了巨大的市场前景。首先，转型时期的中国，创作题材十分广泛、丰富。其次，中国潜在市场庞大。以Discovery频道为例，它11年前开始进入中国市场，目前在国内至少有二十几个电视台播出该频道的电视节目。第三，世界渴望了解中国，对中国纪录片需求量巨大。有统计显示，Discovery在亚洲播出的中国题材纪录片是所有题材中收视率最高的。美国探索频道亚洲公司制作部总监维克兰·夏纳曾说：在过去的一些年里，他们制作的纪录片25％与中国有关。这些都表示世界对介绍中国的纪录片有极大的需求量。

可忧的是。在中国仍有太多的“艰难困苦”摆在市场化的道路上。中国电视纪录片正遭遇尴尬的市场困境。

困境一：收视率瓶颈。

21世纪以来，中国文化领域经历着深刻的变迁。大众文化迅速崛起，逐渐取代了精英文化的主导地位。《快乐大本营》、《超级女声》等娱乐类节目“联合”引人入胜的影视节目夺去了大批受众。由于当前我国电视台的主要收入来源是广告，而广告商看重的是收视率。这就使得电视台更愿意去“亲近”大众产品，而对自恃“精品文化”的纪录片则越来越疏远。

困境二：制作脱离市场。难以产销对路。

中国纪录片因为长期在一种真实观的指导下，过分强调过程的完整和真实。长镜头、跟拍被滥用，单位时间信息量少，节奏拖沓、缓慢。Discovery亚洲电视网制作维克兰·夏纳曾说，中国纪录片在拍摄角度、描写人物感情和细节表达上都有独到之处，但往往是思想性强，故事性弱，节奏缓慢，因而观赏性比较差，很难迅速吸引观众，也就难以进入世界市场。

困境三：发行渠道少且弱，产品难有好收成。

发行是连接生产与播出的重要环节。国内纪录片目前主要的出口就是电视台，很少院线或做成DVD发行。大陆有3200多个电视频道，可纪录片栏目只有60多个，而真正有购买能力的不超过20个。节目周播为主，一般在夜间23时以后播出。至于专门的纪录片频道，目前只有上海纪实频道、央视科教频道等少数几家。据北京零频道广告公司的负责人郑琼指出，通常地方电视台购买单价为5～100元，分钟，且20-30元／分钟居多，而中央电视台和凤凰卫视可达800-2500美金／小时。也就是说，五六万元成本的片子(30分钟)，每次售价也就2000N6000元，而在国外，一小时的片子能卖到一万美元以上。

除此以外，还存在着营销环节缺失，受众市场不明确。把纪录片定位于“一群精英制作出来给另外一群精英看”，这种脱离广大群众、孤芳自赏的理念，限制了受众市场的扩张。

二、中国纪录片市场化的出路

“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册。”智利纪录片导演顾兹曼的这句话在全世界广为流传。然而，“低收视率”、“亏本”、“困惑”却成为描述中国纪录片市场的关键词。如何改变这种现状?我们可以从纪录片的融资、创作、营销等不可缺少的商业链条及其外部环境着手。

(一)拓宽融资渠道。

“兵马未动，粮草先行。”融资是中国电视纪录片在市场化进程中首先要面对的关键问题之一。目前我国纪录片的融资渠道十分单一，资金往往是捉襟见肘。如何改善?

“国投”方式。相对而言，西方国家的纪录片资金压力就少得多了。譬如。法国的纪录片就受到国家大力的扶持和资助，由法国国家电影中心(CNC)专门负责对纪录片的资助管理。按平均数来算，每60分钟长度的法国纪录片预算可以达到160万到180万法郎。

“预售”方式。在欧洲比较流行的筹资方式是“预售”，即制片者首先把纪录片的计划和构想向一些投资商展示，通过进一步的游说和洽谈，把部分版权等利益出售给投资商，从而从投资商那里获得一定数量的资金。

“网费”方式。这是通过收费电视网络实行的。著名的美国国家地理频道就是这样的例子。该频道60％以上的收入来自付费用户，只有不到40％的收入来自广告。随着中国电视收费频道的推出，这种方式的可行性将越来越大。

(二)改变创作理念。

纪录片不叫座，几乎是目前纪录片最大的困境。制作出适合大众口味的纪录片，创作理念的改变至关重要。

1观念商品化。

我们常听到的一句话：纪录片作者要“耐得住寂寞、守得住清贫”。言下之意，纪录片可能带来鲜花，但带不来面包。其实不然。记录片要走进市场，制作方就要有“商品”概念，讲究投入产出、寻求市场回报、重视观众接受心理的需求等。也就是说，必须在选题前主动进行市场调研，看看观众爱看什么样的节目。以浙江电视台摄制的52集大型纪录片《风水先生趣话人居》为例，开拍之前充分征求了国际易文化专家、国家文物局古建筑专家和建筑史学会高级建筑师的意见，并进行了广泛的受众调查，然后才投巨资完成了这部大型纪录片，从而获得了预期理想的市场回报。

2受众细分化。

纪录片是给人看的。现在是一个极具个性化的时代。市场细分，频道分众是电视发展的总趋势。而要真正做到细分受众市场，琢磨观众的心理是基础。要锁定目标市场、吸引有效市场、渗透潜在市场。目标市场指那些纪录片爱好者、DV运动者，他们是目前纪录片的主流观众，一定要弄清他们的收看心理、习惯、特点，以便有计划地播放节目和吸纳广告。有效市场指的是那些偶尔收看纽录片但没有形成习惯、没有聚焦在某个固定栏目的观众。对于这部分市场要有针对性地吸引他们。潜在市场指那些经常收看性质类似的节目的观众，比如新闻纪实类节目的钟爱者，往往不排斥纪录片，只要纪录片做得适合他们的口味，渗透实中一部分人并非太难。

3题材多元化。

在经历了纪录片的辉煌时期后，我们的纪录片陷入了单一、平面的困境。要打破纪实风格纪录片一统天下的局面。转向风格多样化；从只关注老少边穷的弱势群体，转向对整个社会不同阶层、特别是普通阶层的关注；从关注生活表象、外在故事性，转向对生活不同层面、尤其是内心层面的关注。这样的作品才会产销对路。

4内容娱乐化。

数年前，当Discovery、国家地理等国外商业纪录片潮水般涌人中国时，大家才惊讶地发现，原来纪录片也可以拍得这么好看，这么通俗易懂。上海电视台纪实频道节目总监李晓说，“娱乐是手段，文化是目的。对于电视台来说，纪录片首先要好看，可以吸引观众，然后才是在片中注入我们的思想。”曾有统计资料显示《探索·发现》栏目观众流入率目前居央视第一，流失率为最后一名，一些片子还屡获国际大奖。其中一个重要原因就在于他们提出的娱乐化纪录片的理念，即知识娱乐化，把历史地理自然科学等内容用讲故事的解说方式呈现给观众。利用所有可能的电视手段进行表现。很具有美国国家地理频道融趣味性和科学性于一体的风格。这也充分证明这种理念所拥有的无限魅力。

5技术精湛化。

“工欲善其技，必先利其器”。纪录片要想成功持久地进行商业化运作，创作者必须把节目的技术质量视为生命。像法国纪录片《迁徙的鸟》全部制作人员则超过400人，包括50多名飞行师和50多名鸟类学专家历时4年横跨五大洲，选取40多个国家共175个场景，行程10万公里，使用了包括动力伞、滑翔机、热气球航模鸟等各种精巧的高空摄影器材，在技术上可以说是无所不用其极。超大广角、显微镜头、航拍、水下摄影和高速摄影等手段得到广泛应用。可喜的是我国近些年出现的《再说长江》、《郑和下西洋》、《故宫》、《大国崛起》、《圆明园》等，都属于这种画面工整、制作精良的作品。

(三)优化营销环节。

营销，是纪录片市场链条中最为关键的环节之一。营销做好了，其他环节上的问题也能在一定程度上得到缝合。第一，要建立品牌化营销策略。电视节目的品牌主要涉及三个层面：一是知名度，二是相对独特的风格和特点。三是相对稳定的质量和标准。世界顶级纪录片品牌频道——Discovery，是全球最具影响力的科学探索频道。是世界十大知名品牌中惟一的媒体类产品。一部片子。即使你分辨不出是哪个导演的，你也能分辨是不是discovery制作的。这就是品牌的妙处。第二，增强宣传手段。《圆明园》公映前在北京业界做过多次试映，包括著名主持人敬一丹、王小丫在内的文化界名人都看过影片，明星口碑甚佳。名人效应为之后的宣传奠定了良好的基础。使最后上映的时候票房很是理想。第三，壮大发行队伍。就目前国内市场而言，可以建立专门的纪录片频道及流畅的市场供需体系。对于国际市场，必须培育发行公司。做中国纪录片的海外发行代理。还可尝试国际合作，借用他们的发行渠道发行我们的作品。第四，开发衍生产品。纪录片不像新闻节目是一种“易碎品”，它可以进行立体式的衍生产品开发，进行多次营销。比如，取得企业赞助，做贴片广告；利用纪录片的内容资源，做成图书、杂志、音像制品等。

(四)改善外部环境。

首先，制播分离应是中国电视纪录片市场化的关键词。网台分离、制播分离，是美国三大电视网的基本运作制度。我国现有大大小小几千家制作公司，如果开放纪录片市场，允许一些制作公司、非媒体机构等参与生产和经营，不仅可以盘活资源，纪录片在制作、营销、融资等方面也会获得更多经验。其次。政府的扶持与引导很重要。一个国家对于某项产业的态度往往也决定着这个产业的发展前途。纪录片作为文化产业的一部分，是影视产业潜在的经济增长点。它不仅是在记录历史，还在影响人们的思想。迈克·摩尔的《华氏911》就影响了2004年美国总统大选。第三，国内相关机构组织的积极参与也是不可或缺的力量。比如：Discovery频道背后就有一群对于动物十分在行的研究人员在指导着他们的拍摄工作。同样的，中国纪录片的创作过程中，如果背后有这样一群人的积极参与，那势必成就一批观赏性极高的纪录片。

其实。现在中国的纪录片也相继出现了一些可喜的现象。比如，中国电视艺术家协会电视纪录片学术委员会为了鼓励国内纪录片创作，特别是扶持独立制作人，经过一定审核，允许独立制作人在委员会机构下成立工作室，由委员会负责将他们的作品向国内30余家电视台和各种国际电影电视节推荐，拓展其作品的播出渠道。

再比如，现在，各种各样的纪录片展映活动相继在全国多所高校中举行。先是国务院新闻办公室五洲传播中心主办的“看中国一一中国题材纪录片展映活动”在北京大学、北京电影学院等高校巡展，接着，上海文广新闻传媒集团纪实频道又在全国部分高校中开展“真实中国·影像巡威”活动。

在这些可喜现象的背后，看到的是中国纪录片新的希望。纪录片，是一块非常值得开垦的沃土，如果掌好舵，相信一定可以带给人们意想不到的惊喜。